Le nuove regole per il customer engagement: la ricerca Salesforce

“Alexa, dov’è il mio ordine?”. Sono queste le parole che basta pronunciare per controllare lo stato di un acquisto su Amazon. E proprio questa immediatezza sta ridefinendo gli standard del coinvolgimento dei clienti per ogni brand. In effetti, il 73% dei clienti afferma che avere un’esperienza straordinaria con un’azienda innalza le proprie aspettative anche nei confronti delle altre.

Quindi, cosa significa davvero oggi per le aziende lavorare sul customer engagement? Per rispondere a questa domanda, abbiamo esaminato le risposte di oltre 8.000 consumatori in tutto il mondo per la terza edizione del report “Focus sul cliente connesso”.

I principali trend relativi al customer engagement emersi dalla ricerca sono:

● La felicità del cliente dipende tanto dalla qualità dell’impegno di un’azienda quanto dalla qualità del prodotto o del servizio che stanno acquistando;

● I clienti sono sempre più aperti nei confronti di quei brand che utilizzano le nuove tecnologie per migliorare le loro esperienze d’acquisto;

● Personalizzazione, tempestività e connettività sono la base di un customer engagement eccezionale;

● L’etica e la fiducia sono la chiave per fidelizzare i clienti.

Che cos’è il customer engagement e come sta cambiando?

Il customer engagement – ossia il modo in cui i brand si connettono con i clienti attraverso diversi touchpoint costruendo relazioni durature nel tempo – è nel mezzo di una rivoluzione. Infatti, il 54% dei clienti ritiene che le aziende debbano trasformare radicalmente il modo in cui si connettono con loro.

Quindi, cosa sappiamo di ciò che i clienti si aspettano oggi?

● I clienti si aspettano che le aziende capiscano cosa vogliono PRIMA di doverglielo chiedere. Ciò significa puntare su un’offerta più personalizzata o agire in modo più proattivo al fine di prevenire un potenziale problema per il cliente.

● I clienti si aspettano di scegliere l’ora e il luogo a loro più conveniente per entrare in contatto con un brand. Di conseguenza le migliori aziende interagiscono con i propri clienti tramite i loro canali e i dispositivi preferiti e non tramite quelli più convenienti per l’azienda – sia che si tratti di comunicazioni online, via telefono, tramite app o assistente vocale.

● I clienti non sono interessati a conoscere il modello organizzativo di un’azienda. Se un cliente parla con qualcuno che lavora nel marketing, si aspetta che anche chi opera nel servizio clienti lo sappia e che di conseguenza utilizzi informazioni già passate all’azienda per aiutarlo nella risoluzione del problema o della richiesta che sta facendo. Ciò significa che per le aziende è fondamentale avere una visione completa dei propri clienti, unica e condivisa in tutti i dipartimenti.

Naturalmente, man mano che i clienti acquisiscono familiarità con nuove esperienze digitali di alto livello, iniziano ad aspettarsi lo stesso standard da tutti i brand con i quali entrano in contatto.

Diventa quindi fondamentale per le aziende soddisfare tali standard. “Al giorno d’oggi i clienti hanno un enorme potere”, ha affermato Neeracha Taychakhoonavudh, EVP of Industries di Salesforce. “Nel mondo delle piattaforme social di tipo consumer, ogni singola persona ha una voce. I vantaggi dati dall’avere ammiratori del brand entusiasti sono incredibili, ma i clienti possono farsi sentire anche e soprattutto quando sono scontenti. Quindi conoscere i propri clienti e comprenderne le loro esigenze è diventato fondamentale per ogni strategia di successo, indipendentemente dal settore in cui questa venga applicata”.

Ad esempio, ogni volta che Amazon migliora la qualità dei suoi servizi per la vendita al dettaglio, alza l’asticella anche per quelle aziende che operano nel settore bancario, sanitario, dell’ospitalità e così via.

“Si sta creando un gap“, ha affermato la dott.ssa Susan Weinschenk, Chief Behavioral Scientist e Chief Executive Officer presso la società di consulenza The Team W. “Ci sono alcune aziende e alcuni prodotti che utilizziamo che offrono un’esperienza così perfetta da aver alzato l’asticella anche per tutti gli altri brand. In realtà, a volte queste aziende offrono servizi così semplici e senza interruzioni che ci si abitua quasi a questo tipo di immediatezza e ciò sta impattando anche su quei brand che non offrono questo tipo di esperienza”.

La ricerca di Salesforce ha rilevato che l’84% dei clienti afferma che le esperienze fornite da un’azienda sono tanto importanti per loro quanto i prodotti e servizi che essa offre. E il dato mostra un aumento dell’80% rispetto alla ricerca dello scorso anno. In altre parole, la qualità della customer experience offerta sta diventando uno dei principali indicatori di successo per il futuro.

“La maggior parte delle aziende deve rendersi conto di non essere più in competizione con il negozio in fondo alla strada o con quei brand che vendono prodotti simili ai loro”, ha dichiarato Dan Gingiss, autore ed esperto di customer experience. “Al giorno d’oggi le aziende competono con ogni altra customer experience. Per i brand lungimiranti ciò rappresenta un’opportunità per creare esperienze positive di cui i loro clienti vorranno parlare con gli altri. Ma significa anche che i professionisti di CX (customer experience) devono monitorare ciò che ispira i clienti in un’ampia varietà di aziende e settori”.

In che modo le nuove tecnologie stanno cambiando il customer engagement?

La Quarta Rivoluzione Industriale ha portato un’ondata di nuove tecnologie nelle nostre vite, come l’intelligenza artificiale e l’Internet of Things (IoT).

Sembra esserci un chiaro legame tra queste tecnologie e il cambiamento delle aspettative dei clienti. Un significativo 75% dei clienti afferma di aspettarsi che le aziende utilizzino queste nuove tecnologie per creare customer experience migliori per loro.

Sembra chiaro che l’adozione di dispositivi connessi e tecnologie intelligenti, sia a casa che al lavoro, sta cambiando le aspettative dei clienti su come vogliono interagire con i brand. E se consideriamo che l’utilizzo di assistenti vocali sta aumentando del 40% l’anno e che oltre un quarto degli americani ne possiede oggi almeno uno, appare chiara la portata del problema anche per le aziende che devono quindi imparare a utilizzare queste nuove tecnologie.

La maggior parte dei clienti sembra piuttosto entusiasta di come la tecnologia possa migliorare le loro esperienze di consumatori. Il 59% dei clienti concorda sul fatto che l’AI rivoluzionerà il modo in cui interagiscono con le aziende.

La crescente popolarità degli assistenti vocali come Siri, Alexa e Google Assistant è un ottimo esempio di come l’AI sta diventando parte della nostra vita quotidiana. Il ruolo degli assistenti vocali sul posto di lavoro, in particolare, sta crescendo: il 63% dei clienti si aspetta che svolgano un ruolo importante nella loro vita al pari degli smartphone.

Inoltre, i dispositivi collegati – dai termostati intelligenti ai fitness tracker – sono quasi ovunque. Oltre i tre quarti dei clienti (76%) intervistati possiedono almeno un prodotto di questo tipo.

“Comodità e semplicità d’uso sono i pilastri per avere un ottimo engagement e l’intelligenza artificiale può potenziare entrambi questi aspetti”, ha dichiarato David Clarke, Global Chief Experience Officer di PwC. “Se tutte le informazioni di un cliente possono essere visualizzate in modo immediato associandovi uno script intelligente e adattato in base alle sue esigenze, un operatore del servizio clienti non potrà che assistere il cliente spendendo meno tempo a cercare dati e più tempo a costruire una relazione costruttiva per entrambi. E tutto ciò è possibile in gran parte grazie all’adozione di queste tecnologie e dei dispositivi connessi”.

Come si può migliorare il customer engagement?

Alla luce di tutti questi sviluppi, in che modo le aziende possono migliorare il modo in cui coinvolgono i loro clienti? La ricerca di Salesforce evidenzia che la chiave di volta sta nel fornire esperienze personalizzate, in tempo reale e connesse. Tutti e tre questo fattori sono fondamentali per qualsiasi strategia di customer engagement realmente efficace.

Lavorando sulla personalizzazione

La maggior parte dei clienti (73%) si aspetta oggi che le aziende comprendano le loro esigenze e le loro aspettative. La personalizzazione – di cui già i professionisti del marketing conoscono il grande impatto per la costruzione del customer journey – è fondamentale. Prima di essere guidati all’acquisto, i clienti desiderano ricevere un’esperienza su misura dalle aziende con cui entrano in contatto. Ad esempio, dal momento in cui si vede per la prima volta un annuncio sul lato di un autobus fino all’istante in cui si clicca “acquista” su un sito e-commerce, i clienti vogliono avere esperienze su misura accompagnate a loro volta da un’assistenza calibrata del servizio clienti.

I canoni che definiscono la personalizzazione di un’esperienza cliente si stanno ridisegnando rapidamente. Il 62% dei clienti si aspetta oggi che le aziende siano in grado di adattarsi in base alle loro azioni e comportamenti, quasi alla maniera di un buon collega che porta le brioche in ufficio quando sa che hai passato una settimana difficile. Un’azienda, ad esempio, può modificare una campagna di onboarding una volta che è a conoscenza che si è diventati clienti o magari anche semplicemente interrompere la visualizzazione degli annunci relativi a prodotto che è già stato acquistato.

Questo tipo di aspettative è valido per tutte le generazioni, ma è particolarmente rilevante per i Millennial, i GenZ. Tuttavia, solo il 47% dei clienti afferma che le aziende soddisfano queste aspettative, segnalando ampi margini di miglioramento.

Lavorando in modo connesso

Quasi l’80% dei clienti si aspetta coerenza quando interagisce tra le diverse unità di un’azienda. In poche parole, un engagement efficace deve essere connesso, il che significa, ad esempio, che chiunque all’interno di un’azienda può consultare rapidamente le informazioni relative a un cliente e utilizzarle in modo facile e intuitivo per coinvolgere quel cliente in modo coerente, senza sottoporle a domande continue e ripetitive.

Tuttavia, anche sotto questo aspetto molte aziende non sono ancora all’altezza di queste aspettative elevate e quasi il 60% dei clienti dichiara di percepire che le varie unità lavorino in modo scollegato tra loro.

Naturalmente, garantire un simile livello di connettività non è cosa da poco. Il 64% dei clienti utilizza infatti più dispositivi per avviare e completare singole transazioni. Non solo, ma ogni azienda utilizza in media 900 diverse applicazioni, e solo il 29% sono connesse tra loro.

Lavorando in tempo reale

Il 71% percento dei clienti si aspetta che le aziende comunichino con loro in tempo reale. La necessità di una risposta istantanea sta influenzando il modo in cui i clienti effettuano gli acquisti: per fare un esempio, quasi sei su dieci sono ora disposti a passare a un concorrente con spedizioni più rapide ed economiche. La stessa mentalità del “saper prendere in mano la situazione” si estende anche al servizio clienti: il 68% preferisce farsi aiutare da tool di self-service per problemi semplici. In breve, le persone stanno diventando impazienti all’idea di dover “aspettare” e le aziende sono costantemente sollecitate a promuovere una comunicazione bilaterale in tempo reale con i loro clienti.

In che modo la fiducia influisce sul customer engagement?

La fiducia è un altro fattore importante per comprendere il modo di pensare del cliente moderno. La fiducia rafforza il customer engagement: le persone non si preoccuperanno non si cureranno mai di un’azienda se pensano che le sue interazioni non possano fare affidamento su un modo di operare aperto, trasparente e onesto. Oggi, il 73% dei clienti afferma che la fiducia nei confronti del brand sia più importante rispetto solo a un anno fa.

L’argomento è diventato ancora più rilevante oggi per le aziende perché le strategie di engagement dipendono dai dati dei clienti. In altre parole, per offrire le esperienze connesse che i clienti si aspettano, le aziende devono sapere molto circa le esigenze, le aspettative e le abitudini individuali dei loro clienti. Solo una piccola minoranza di clienti è a disagio con l’utilizzo di informazioni personali al fine di migliorare la propria esperienza. Tuttavia, la maggioranza (63%) non crede che le aziende siano trasparenti sul modo in cui utilizzano i dati in loro possesso, il che segnala che molte aziende sono ancora in ritardo su questo punto.

La fiducia può creare o interrompere il customer engagement influendo in termini economici anche sui profitti di un’azienda. Quasi la metà (48%) dei clienti ha smesso di acquistare dalle aziende per motivi di privacy.

In che modo i valori coinvolgono i clienti?

Il settantasette percento degli intervistati afferma che una maggiore consapevolezza dei valori aziendali, dell’etica e delle pratiche commerciali sta cambiando le loro aspettative da clienti. I valori fanno sempre più leva sul customer engagement. I clienti tengono conto di ciò che un’azienda rappresenta quando decidono se acquistare o meno un suo prodotto o un suo servizio. Ne è un esempio il fatto che oltre la metà (55%) dei clienti afferma di non acquistare da aziende che non sono interessate al tema dell’equality.

Oggi i clienti si aspettano che le aziende considerino un insieme più ampio di stakeholder, andando oltre gli azionisti finanziari e valutando l’impatto più ampio che possono avere sulla società nel suo insieme. Ciò riflette un sentimento generale secondo cui le imprese hanno un ruolo importante da svolgere a livello locale (per le comunità in cui operano) e a livello globale (per la costruzione di un futuro migliore).

La ricerca di Salesforce evidenzia che il 76% dei clienti ritiene che le aziende siano responsabili del benessere delle comunità in cui operano. A livello globale invece il 78% dei clienti ritiene che le aziende debbano essere responsabili per l’adozione di misure efficaci per ridurre i cambiamenti climatici.

Come si misura il customer engagement?

Naturalmente determinare il livello di engagement dei propri clienti non è sempre facile. Ad esempio, un cliente che ha visitato un sito web 10 volte nell’arco di una settimana è più coinvolto di uno che ha trascorso 15 minuti a parlare con un commesso in negozio? Un nuovo cliente che ha recentemente effettuato cinque acquisti è più coinvolto di un cliente di lunga data che acquista solo una volta all’anno? Le risposte a queste domande cambiano se un cliente completa un sondaggio online o consiglia il tuo marchio ad altre persone?

Quando si tratta di misurare il customer engagement dei clienti e valutare le migliori pratiche aziendali, ecco di seguito alcuni importanti trend emersi dai report di Salesforce.

Per gli esperti di marketing:

Sebbene il mantra “applicare il messaggio giusto, al canale giusto, nel momento giusto” sia ancora veritiero, è spesso un obiettivo difficile da raggiungere. In media un cliente utilizza molti canali diversi, su dispositivi diversi, in contesti diversi. Di conseguenza, ingaggiare il cliente in tempo reale è ora la massima priorità per gli esperti di marketing nonché la loro sfida principale. Molti tengono traccia delle analisi dei dati mobile e sociali, oltre al traffico web in generale e ai tassi di engagement digitale, per individuare meglio come ottimizzare le performance attraverso i media. Il 43% percento degli esperti di marketing traccia anche il lifetime customer value, ovvero il valore che indica quanto le campagne stiano effettivamente coinvolgendo o meno i clienti fornendo le esperienze che si aspettano.

“Misurare il lifetime customer value è un ottimo inizio, perché probabilmente convincerà le aziende a investire di più nei clienti esistenti”, ha affermato Gingiss. “Bisogna spezzare il circolo vizioso che porta a spendere senza tener conto del ‘secchio che perde’ dall’altra parte”.

Per i commerciali:

Raggiungere un buon engagement è fondamentale per ogni team commerciale lungimirante, ma il modo in cui è possibile ottenerlo sta cambiando. Invece di concentrarsi su singole transazioni e nuovi clienti, la maggior parte dei team di vendita riconosce oggi che c’è un grande valore nascosto nel far crescere le relazioni con i clienti esistenti. Ecco perché il 58% dei team di vendita traccia i percorsi di fidelizzazione dei clienti e un ulteriore 27% prevede di farlo nei prossimi due anni.

Per il servizio clienti:

Il sacro graal della customer satisfaction rimane l’obiettivo finale e il KPI più tracciabile per il servizio clienti più tracciato. Ma più dati insieme ad una migliore capacità di analizzarli hanno permesso di avere misure più granulari per valutare l’engagement. Ad esempio, il 51% dei team di assistenza calcola la FCR (first contact resolution, ossia la risoluzione della richiesta al primo contatto) e il 44% tiene conto del CES (customer effort scores, ossia la capacità dell’azienda di rispondere alle richieste del cliente). Il 36% calcolano persino la case deflection, ossia la capacità di prevenire in anticipo i problemi dei clienti.

L’allineamento dei vari team è fondamentale anche fondamentale per il successo della misurazione del customer engagement. “Avere obiettivi incentrati sul cliente in ciascun team e in tutta l’azienda è sicuramente uno dei modi migliori per allineare i vari team”, ha dichiarato Jason Noble, Vice President e Global Customer Success di Vinli. “È anche un modo per democratizzare il feedback dei clienti usando avendo una sorta wall in cui è possibile vedere al volo il buono, il brutto e il cattivo. È utile anche creare gruppi di lavoro interfunzionali con un proprietario o responsabile del prodotto a rotazione. Infine, bisogna sempre ricordarsi di essere clienti: usare il proprio prodotto o servizio permette di valutare in prima persona com’è l’esperienza che si sta offrendo al consumatore”.

Come mantenere attivo il cliente connesso

I clienti di oggi hanno più potere che mai. Grazie all’engagement costruito su misura e contestualizzato che sta diventando uno standard per tutti i settori, i clienti hanno più controllo sulla propria esperienza.

Questa tendenza continua a spingere le aziende a ripensare al modo in cui interagiscono e si connettono con i propri clienti. Incoraggiando una comunicazione personalizzata, in tempo reale e coerente nel corso della customer expereince, le aziende possono trovare nuovi modi per coinvolgere i propri clienti. Allo stesso tempo, le aziende che rispettano i dati dei propri clienti e li usano bene per migliorare la propria esperienza, hanno maggiori possibilità di aumentare la fiducia dei propri clienti e, in definitiva, di fidelizzarli.

Per ulteriori informazioni sul customer engagement, scarica ora il report completo “Focus sul cliente connesso”.