È un momento straordinario per gli esperti di marketing. L'interazione online dei clienti è in costante aumento grazie a nuovi formati innovativi. Il panorama virtuale continua a essere stravolto da tendenze e tecnologie innovative. In tutto questo, gli esperti di marketing sono rimasti al passo con la trasformazione digitale, adattandosi a gestire le opportunità e le sfide di questa nuova normalità.

Nell'era digital-first che stiamo vivendo, la responsabilità del marketing si è sviluppata a partire da due ruoli fondamentali: la cura delle relazioni con i clienti e la promozione della crescita. È noto che l'80% degli esperti di marketing afferma che la propria organizzazione promuove iniziative per migliorare l'esperienza del cliente all'interno dell'azienda, mentre il 94% degli esperti di marketing a livello globale ritiene che i team di marketing siano chiamati a svolgere un ruolo essenziale nel promuovere la crescita, una percentuale in aumento rispetto all'87% dell'anno scorso. 

Solamente il 33% degli esperti di marketing afferma di ottenere informazioni approfondite con una rapidità sufficiente a rendere efficace il processo decisionale.”

Parallelamente, è aumentata l'importanza strategica dei dati. Gli esperti di marketing si basano sui dati per ottenere informazioni che utilizzano per creare esperienze personalizzate e affidabili per i clienti e per ottimizzare campagne e programmi al fine di generare il massimo ROI. Ma raccogliere, interpretare e sfruttare il potere dei dati sono processi tutt'altro che semplici. Solamente il 33% degli esperti di marketing afferma di ottenere informazioni approfondite con una rapidità sufficiente a rendere efficace il processo decisionale. Con il costante aumento della quantità e della varietà dei dati e l'entrata in vigore di regolamenti sulla privacy, è di importanza fondamentale sfruttare al meglio i dati di marketing.

Nella nostra ultima ricerca in quest'ambito, la terza edizione del Marketing Intelligence Report, abbiamo intervistato oltre 2.500 responsabili con potere decisionale nel settore marketing in tutto il mondo per capire come gli esperti di marketing usano i dati per incrementare la crescita e migliorare le esperienze dei clienti. Abbiamo inoltre scoperto come gli esperti di marketing si stanno adattando a un ecosistema di dati che mette la privacy al centro e quali sono le tendenze che definiscono il marketing multicanale.

Esaminiamo i quattro risultati principali.

 

1. Chi lavora nel settore del marketing afferma che dimostrare l'impatto è fondamentale

 

Gli esperti di marketing di oggi hanno una doppia missione: consolidare le relazioni con i clienti e incrementare i ricavi. Questa dinamica si riflette nella definizione di successo fornita dagli esperti di marketing. Quasi la metà reputa la soddisfazione dei clienti la metrica più importante e colloca il ritorno sugli investimenti di marketing al secondo posto. Tuttavia, meno di due esperti di marketing su cinque ritengono di misurare queste metriche in maniera pienamente soddisfacente.

Nel valutare le proprie strategie di analisi, gli esperti di marketing sottolineano la necessità di risolvere questa sfida, indicando che le priorità assolute sono dimostrare l'impatto sulla crescita e sull'esperienza del cliente. Per raggiungere questo obiettivo, gli esperti di marketing considerano inoltre basilare l'uso efficace dei dati disponibili come insight precisi, tempestivi e concreti.

 

2. Le modifiche alla privacy hanno portato a cambiamenti nelle strategie e negli investimenti di marketing

 

Negli ultimi anni, i regolamenti sulla protezione dei dati, come il GDPR, la protezione della privacy di Mail di Apple e l'eliminazione dei cookie di terze parti di Google hanno spinto gli esperti di marketing ad adottare per la raccolta dei dati un approccio basato sul consenso che mette l'utente al centro. Allo stesso tempo, gli esperti di marketing subiscono ripercussioni a livello di dati analitici: le metriche sulle prestazioni più usate, come il numero di e-mail che vengono aperte ora sono meno rilevanti a causa dell'implementazione delle normative sulla privacy che impediscono il monitoraggio. Di fatto, il 90% degli esperti di marketing afferma che le recenti modifiche alla privacy dei dati abbiano cambiato radicalmente la loro modalità di misurazione delle prestazioni di marketing.

Con grande determinazione, molti esperti di marketing si stanno rivolgendo alla tecnologia per avere la certezza di poter continuare a misurare le prestazioni, capire i clienti e far vivere loro delle esperienze personalizzate.

  • Il 90% degli esperti di marketing prevede di aumentare o mantenere stabili gli investimenti nelle analisi di marketing
  • L'88% degli esperti di marketing prevede di aumentare o mantenere stabili gli investimenti nelle piattaforme dei dati sui clienti
  • L'87% degli esperti di marketing prevede di aumentare o mantenere stabili gli investimenti nell'interazione e nella personalizzazione in tempo reale

Circa la metà degli esperti di marketing ha aumentato gli investimenti negli annunci a pagamento sulle piattaforme social, nel marketing da mobile e nelle esperienze web, ambiti in cui i clienti fanno acquisti e svolgono le proprie attività lavorative online.”

Per quanto riguarda gli investimenti, circa la metà degli esperti di marketing ha aumentato gli investimenti negli annunci a pagamento sulle piattaforme social, nel marketing mobile e nelle esperienze web, ambiti in cui i clienti fanno acquisti e svolgono le proprie attività lavorative online. Non c'è da sorprendersi, dal momento che il 58% dei clienti ritiene che farà più acquisti online rispetto a quanto non facesse prima della pandemia e l'80% dei buyer aziendali ritiene che condurrà più trattative online.

 

3. La qualità dei dati è essenziale, ma non viene tenuta del tutto in conto

 

Non importa quali siano i loro obiettivi: gli esperti di marketing hanno bisogno di dati sicuri per dimostrare il valore dei loro programmi e ottenere risultati. Quasi quattro esperti di marketing su cinque affermano che la qualità dei dati è fondamentale per un approccio alla crescita basato sul marketing e per le esperienze dei clienti.

Ma non tutti hanno accesso a una base di dati affidabile né la capacità di sfruttarla. Gli esperti di marketing affermano che le risorse umane e l'integrazione manuale dei dati rappresentano le sfide principali per una valutazione efficace della performance. Anche se gli esperti di marketing investono nelle tecnologie di analisi, secondo i dati raccolti solo il 51% dei team di marketing dispone attualmente di personale che si occupa di dati analitici. 

Solo il 51% dei team di marketing dispone attualmente di personale che si occupa di dati analitici.”

Come per qualsiasi sfida, c'è ampio spazio anche per le opportunità. Per le organizzazioni è giunto il momento di ricorrere a IA e automazione per rendere più veloci i processi di integrazione manuale dei dati e di analisi e recuperare risorse per il marketing da destinare ad attività più strategiche e creative.

 

4. Le culture di marketing fondate sui dati richiedono una visione centralizzata

 

Senza una visione chiara e globale dei dati, è difficile dare un senso alle attività di marketing basate sui dati. In base al nostro rapporto di marketing, il 98% degli esperti di marketing sottolinea l'importanza di una visione completa e centralizzata di tutte le attività di marketing multicanale. Tuttavia, il 71% continua a valutare separatamente le prestazioni delle attività di marketing multicanale: esiste quindi moltissimo margine di miglioramento e integrazione.

Gli esperti di marketing non devono solo limitarsi a integrare i dati tra i vari reparti e le diverse fonti, ma devono anche condividerli per creare valore, favorire la collaborazione a livello di team e collegare il marketing ai risultati aziendali. Raccogliendo i dati in un unico luogo, gli esperti di marketing sono nella posizione migliore per gestire il processo di crescita all'interno della propria organizzazione e coinvolgere i clienti.

 

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