Gli esperti di marketing ci hanno parlato delle principali sfide legate alla personalizzazione che si trovano ad affrontare. Ecco come puoi superare questi ostacoli e offrire ai clienti un'esperienza più personalizzata.

 

La principale causa dell'insuccesso delle strategie di personalizzazione è spesso riconducibile alla mancanza di coordinamento tra i diversi reparti e team.

Vediamo come affrontare questo problema: se non sei in grado di offrire esperienze personalizzate, è probabile che perderai clienti preziosi. Tuttavia, nonostante le innumerevoli risorse disponibili per migliorare la personalizzazione, gli esperti di marketing si trovano ancora ad affrontare molte difficoltà nell'attuare le loro strategie. Se hai appena iniziato questo viaggio (o sei stanco di incontrare ostacoli sulla tua strada), abbiamo individuato alcune sfide legate alla personalizzazione da non sottovalutare, fornendo dei suggerimenti che possono aiutarti a superarle.

Secondo quanto è emerso dal nostro recente sondaggio Trends in Personalization, il 94% degli esperti di marketing afferma che i clienti si aspettano un'esperienza personalizzata. Tuttavia, solo il 26% degli intervistati confida nel fatto che la propria organizzazione disponga di una strategia di personalizzazione efficace. Quindi, cosa ostacola la strada del marketing personalizzato? 

 

Ostacolo 1: mancanza di allineamento organizzativo

 

La principale causa dell'insuccesso delle strategie di personalizzazione è spesso riconducibile alla mancanza di coordinamento tra i diversi reparti e team. Il 42% degli esperti di marketing intervistati nel nostro sondaggio afferma che la mancanza di allineamento organizzativo rappresenta un intralcio alla personalizzazione. 

"Se non sei allineato, l'esperienza offerta ai clienti è inevitabilmente frammentata", afferma Leigh Price, Senior Director of Product Marketing di Salesforce. 

Il nostro report "State of the Connected Customer" rivela che il 66% dei clienti spesso deve ripetere o spiegare nuovamente le informazioni a interlocutori diversi e il 60% afferma che, in genere, ha l'impressione di comunicare con reparti separati e non con un'unica azienda. 

Ma quando il percorso è omogeneo tra i vari reparti, i clienti se ne accorgono. Nel nostro report "State of the Connected Customer", l'83% dei clienti dichiara di essere molto più fedele alle aziende che assicurano un'esperienza coerente tra i vari reparti.

La soluzione consiste nell'identificare gli stakeholder delle tre principali aree funzionali della personalizzazione: strategia, funzionamento dei canali e gestione dei prodotti. Successivamente, occorre creare una strategia e un programma e iniziare a collaborare. 

 

Non sai bene da dove iniziare? Ecco quali sono gli stakeholder con cui devi lavorare in sintonia e in che modo si allineano alle tre aree funzionali: 

Avrai bisogno di uno sponsor esecutivo che ti aiuti a definire la strategia, faccia proprio il programma generale e fornisca il suo supporto. Può trattarsi del VP del Marketing, del CMO o persino del Chief Customer Officer. 

Dopo aver elaborato una strategia e nominato uno sponsor esecutivo, avrai bisogno di diversi stakeholder per attuare e gestire il programma di personalizzazione generale. Tra questi ruoli figura il  

  • Program Manager: questa persona si occuperà di supervisionare il programma di personalizzazione gestendo e facendo rispettare le tempistiche previste, coordinando i gruppi tra i vari reparti e fornendo risorse. 
  • Product Manager: lavorando in sintonia con il Program Manager, il Product Manager avrà il compito di vigilare sulla gestione quotidiana del programma e agirà in veste di esperto del prodotto di personalizzazione.
  • Technical Lead: sebbene gli esperti di marketing siano in grado di gestire autonomamente numerosi aspetti delle campagne di personalizzazione, è comunque fondamentale nominare un Technical Lead per creare un legame con il reparto IT. Queste risorse si occuperanno di impostare il processo di integrazione iniziale e offriranno supporto nel caso sorgano problemi tecnici. 
  • Analytics Lead: l'Analytics Lead è in grado di sintetizzare i dati e possiede tutte le informazioni essenziali del programma. Sin dall'inizio, sarà importante che questo stakeholder chiave sia sempre concentrato sul target, soddisfi i tuoi obiettivi e sviluppi nuovi approcci innovativi alla personalizzazione. 

Avrai anche bisogno di un Channel Execution Team che ti aiuti a coordinare e realizzare le campagne. L'attività del team può iniziare da un canale per poi applicare gradualmente le iniziative di personalizzazione anche agli altri canali. 

 

Ostacolo 2 impossibilità di accedere ai dati corretti

 

Una volta allineati i vari reparti, devi assicurarti che lavorino con i dati giusti. Secondo il nostro rapporto, il 39% degli esperti di marketing ritiene che la mancanza di dati ostacoli l'adozione della personalizzazione. 

Secondo Victoria Calkins, Product Marketing Manager di Salesforce, le organizzazioni spesso dispongono di una grande quantità di dati, ma gli esperti di marketing non sempre possono accedervi. 

"Per promuovere esperienze connesse, è importante considerare tutti i dati di cui disponiamo su una data persona", afferma la Calkins. "Ad esempio, è importante sapere quando ha visitato il nostro sito Web o contattato l'assistenza clienti. Spesso gli esperti di marketing non hanno accesso a tutti questi dati, perché a volte risiedono in altri reparti di un'organizzazione." 

L'isolamento dei dati, che non consente ai reparti di disporre delle stesse informazioni, porta inevitabilmente alla frammentazione dell'esperienza offerta al cliente. Ecco due modi per superare questo ostacolo. 

  • Abbattere le barriere che isolano i tuoi dati: investi in una tecnologia che ti consenta di conservare i dati sui clienti in un'unica posizione, ad esempio una piattaforma di dati dei clienti. In questo modo, i reparti potranno lavorare utilizzando gli stessi dati e ottenere una visione a 360 gradi del percorso del cliente.
  • Iniziare in piccolo: quando si hanno enormi quantità di dati a disposizione, spesso non si sa da dove cominciare. Anziché considerare tutta la massa di dati disponibili, all'inizio è preferibile concentrarsi su casi d'uso semplici.

"La gente pensa che sia possibile fare mille cose con la personalizzazione", sostiene Price. "Invece, basta concentrarsi sul proprio sito Web e su casi d'uso semplici o sul programma di posta elettronica e, da lì, è possibile iterare e crescere". 

 

Ostacolo 3: mancanza di conoscenze e competenze

 

Dopo aver garantito il coordinamento e l'accesso ai dati che servono, è il momento di accertarti che il tuo reparto disponga delle competenze tecniche necessarie per creare una strategia di personalizzazione. Per attuare una strategia di personalizzazione serve un team di persone con competenze tecniche e abilità creative. Alcuni esperti di marketing non possiedono le competenze tecniche richieste per realizzare una personalizzazione end-to-end, mentre altri non hanno la creatività necessaria per fornire contenuti pertinenti e coinvolgenti.

Dal nostro sondaggio Trends in Personalization emerge che il 43% degli esperti di marketing individua nella mancanza di conoscenze e competenze il principale ostacolo alla personalizzazione. L'adozione di tecnologie come l'intelligenza artificiale (IA) può aiutarti ad automatizzare alcune delle attività più routinarie del tuo reparto, premettendo così al personale di occuparsi di problemi più importanti.

"Stiamo finalmente uscendo dall'era in cui le campagne di marketing venivano gestite manualmente e tutto ciò è possibile grazie all'intelligenza artificiale", afferma Victoria Calkins. "L'uso dell'intelligenza artificiale aiuterà a dare impulso alle iniziative di marketing senza caricare di ulteriore lavoro i team".

Imparare a conoscere l'intelligenza artificiale può aiutare gli esperti di marketing a guidare i clienti verso un acquisto, inviando loro messaggi pertinenti e tempestivi. Ad esempio, è possibile utilizzare messaggi attivati da eventi, inviando automaticamente un'e-mail quando un cliente esegue una determinata azione, come inserire un articolo nel carrello senza completare l'acquisto.

Per superare questo ostacolo, esiste un'unica soluzione: investire nella conoscenza delle tecnologie che possono farsi carico del lavoro più pesante. Le aziende dovrebbero dare la possibilità ai propri talenti di approfondire la comprensione del concetto di personalizzazione, fornendo loro le conoscenze di cui hanno bisogno per avere successo. 

La personalizzazione è un "work in progress". Non solo gli strumenti tecnologici ma anche i nostri processi e le nostre competenze si evolvono, per non parlare delle aspettative dei clienti. Ora che hai identificato i tre principali ostacoli alla personalizzazione, fai il punto sulla situazione della tua organizzazione e inizia a tracciare il percorso che porterà al successo sia la tua azienda che i tuoi clienti. 

 

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