“Grazie all'adozione di Salesforce è migliorata l’esperienza dei nostri fan e la possibilità per loro di interagire con il club”

Più felici i fan nerazzurri, più soddisfatte le aziende che sostengono la squadra con progetti di sponsorizzazione: la trasformazione digitale sta aiutando l’Inter a posizionarsi tra i club più innovativi d’Europa, rendendola ancora più competitiva. Oggi un club di rilievo mondiale come l’Inter deve confrontarsi con la concorrenza globale nei paesi in cui l’interesse per il calcio diviene progressivamente rilevante e ha quindi l’esigenza di offrire modalità di interazione efficienti; i fan in Italia, dal canto loro, non passeranno mai alla “concorrenza”, ma la loro fedeltà è un patrimonio da valorizzare con un servizio attento e personalizzato.

Contemporaneamente all’introduzione di Salesforce, nelle ultime tre stagioni Inter ha aumentato il valore del proprio brand del 48% (CAGR 2015-2018). Nel dettaglio, il fatturato derivante dalle sponsorizzazioni e servizi Hospitality è aumentato del 10.8% (CAGR 2016-2019); è inoltre cresciuto del 37% il numero delle chiamate dei fan al contact center della squadra e questo maggiore livello di fiducia e coinvolgimento si è tradotto in un aumento del 81% del fatturato derivante da questo canale. Gli abbonamenti emessi, infine, sono aumentati del 21,5% permettendo il soldout nella stagione 2018/2019.

“Globalmente, l’adozione della piattaforma Salesforce ha notevolmente aumentato l’efficacia e l’efficienza delle nostre campagne digitali e delle nostre risorse. I carichi di lavoro, con l’introduzione della piattaforma, sono stati alleggeriti, mentre è migliorata l’esperienza dei nostri fan e la possibilità per loro di interagire con il Club” ha detto Massimo Venneri, Head of Innovation Projects & CRM di FC Internazionale Milano.

Il primo incontro dell’Inter con la piattaforma Salesforce risale a diversi anni fa. Successivamente, nel 2016, l’evoluzione del mondo del calcio e l’ingresso della proprietà cinese hanno creato le condizioni per un grande progetto di trasformazione digitale, volto a massimizzare le attività di brand, l’esperienza dei fan e monetizzare tutti i contenuti prodotti dalla Media House della società. Per questo progetto Venneri ha scelto nuovamente Salesforce, dopo un confronto con altre due soluzioni concorrenti, abbandonando la vecchia soluzione CRM e ri-ingegnerizzando un database relazionale preesistente.

“Conoscevo già Salesforce da una mia precedente esperienza professionale. Allora mi avevano convinto la potenza della soluzione basata su cloud e la facilità d’uso nel front-end e nel back-end. Ho scelto nuovamente Salesforce qui all’Inter per gli stessi motivi e anche per la flessibilità della piattaforma, che è stata importante per adattare la soluzione alle particolarità del mondo del calcio”, ha spiegato Venneri.

Il progetto ha avuto inizio nel 2016 con l’adozione di Marketing Cloud per automatizzare l’invio di email e notifiche push ai fan. L’integrazione con la piattaforma CRM - dove i fan sono segmentati in modo automatico - unita alla potenza di Marketing Cloud hanno permesso alla società di cambiare la propria strategia di contatto, migliorando i dati di deliverability, open rate, click rate e le conversioni dirette. L’automazione è utilizzata sia con dinamiche di prossimità, per il marketing legato agli eventi e il matchday, sia con dinamiche di comportamento, per inviare messaggi sempre più graditi, coerenti e rilevanti.

Tutto questo aumenta le possibilità di upselling e cross-selling, e i risultati non si sono fatti attendere: oltre ai dati di fatturato precedentemente ricordati, la media degli spettatori a San Siro è cresciuta del 23%, biglietti e abbonamenti vanno a ruba e il tasso di ritenzione dei fan si attesta attorno all’82%.

Questa prima parte del progetto ha confermato le aspettative del Club, che assegna grande importanza al rapporto con i propri fan. “L'Inter è una mentalità”, ha detto Luca Danovaro, Chief Marketing Officer della società. “Ispiriamo passione ed emozione attraverso il calcio, attraverso la nostra città e attraverso i nostri valori unici, intrattenendo i nostri fan e il nostro pubblico. Cerchiamo sempre di attrarre e coinvolgere nuovi sostenitori ovunque si trovino. Vogliamo catturare la loro attenzione e coinvolgerli in una conversazione continua ed elettrizzante”.

Inter ha inoltre implementato Service Cloud, ora utilizzato dal contact center di Inter (sette persone) per gestire i rapporti telefonici con i propri numerosissimi fan: oltre quattro milioni in Italia, più di quattordici milioni nel resto del mondo.

“I nostri fan sono speciali. Amano il nostro Club e lo sostengono in qualsiasi momento, dimostrando un grandissimo affetto e un forte coinvolgimento in tutto quello che facciamo. Grazie alla nostra Media House ed al nostro ecosistema digitale all’avanguardia, abbiamo spostato l’asticella dell’engagement verso un mondo in cui la prossimità diviene un concetto sempre meno rilevante: oggi possiamo dire che San Siro e i nostri colori sono ovunque”, ha affermato Venneri.

La chiave del coinvolgimento è l’assistenza personalizzata, ed è qui che Service Cloud fa la differenza, come ha spiegato Venneri: “Ora per ciascuno dei nostri fan possiamo avere una conoscenza approfondita dello storico delle sue interazioni con l'universo Inter; questo ci permetterà non solo di migliorare ulteriormente l’assistenza e le prestazioni, ma anche di aumentare ancora le entrate dirette provenienti da questo canale”.

L’altro filone del progetto riguarda le sponsorizzazioni e i servizi hospitality. L’intero processo di vendita B2B è ora gestito tramite Sales Cloud e Service Cloud, che consentono a Inter di avere un punto di vista unificato su ogni sponsor, anche in mobilità. Inoltre, grazie ad una app disponibile in App Exchange, nella ricerca di nuovi sponsor e clienti hospitality i venditori della società sono ora indirizzati verso le aziende più promettenti, tramite una ricerca basata su parametri. La piattaforma Sales Cloud, completamente personalizzata, viene utilizzata anche per le previsioni di vendita, la redazione della bozza di contratto, la consegna e l’ottimizzazione delle attivazioni degli asset contrattuali.

Anche per i clienti, come per i fan, Marketing Cloud consente a Inter di automatizzare l’invio di email che contribuiscono ad aumentare il tasso di conversione. Per gli sponsor, Inter ha inoltre creato una comunità basata su Community Cloud, che ha permesso di velocizzare il processo autorizzativo dei singoli progetti di sponsorizzazione sviluppati nell’ambito di un contratto. In precedenza, questo processo richiedeva un intenso scambio di email.

“La flessibilità della piattaforma Salesforce è stata molto utile nell’implementazione della nostra soluzione; ad esempio ci ha permesso di adattare il data model alla specificità del nostro mercato B2B”, ha spiegato Venneri.

L’Inter sta ora studiando ulteriori sviluppi del progetto basato sulla piattaforma Salesforce; tra essi nuove iniziative rivolte ai fan, che sfrutteranno Community Cloud e Identity. L’obiettivo è valorizzare il patrimonio rappresentato da 19,9 milioni di follower sui diversi social media (13 milioni solo su Facebook). Le potenti funzionalità di ‘single sign-on’ offerte da Identity faciliteranno l’interazione dei fan con i punti di contatto digitali di Inter. Grazie alla profilazione progressiva e al ‘social login’, la società potrà riconoscere più facilmente i singoli fan, per fornire loro il servizio e l’attenzione più appropriata.

“La nostra strategia digitale e social è stata vincente e ne andiamo fieri, anche se è solo l’inizio. La sfida che affrontiamo ora consiste nel rendere più sofisticata l’esperienza del fan favorendo la conversione da follower a lead, grazie al nostro ambiente digitale”, ha sottolineato Venneri. “Il progetto identity è cominciato da pochissimi mesi ma è destinato a divenire il cuore pulsante al centro dei nostri touchpoint digitali”.

Sul fronte dei rapporti con i fan così come su quello delle sponsorizzazioni, la trasformazione digitale ed il forte coinvolgimento delle soluzioni Salesforce stanno quindi portando risultati positivi all’Inter. “Quando abbiamo cominciato il nostro percorso avevamo già chiaro l’obiettivo di posizionarci come un club all’avanguardia con un naturale anelito verso l’innovazione. In questo contesto, essere un Trailblazer significa avere sempre fame di conoscenza e le orecchie protese verso il futuro, per vincere le sfide poste dall’evoluzione del nostro mercato”, ha concluso Venneri.