... een lange weg, maar niet altijd erg recht...

De tijd van moeilijk toegankelijke data- en transactiegedreven klantrelaties vervaagt. Klanten hebben niet langer tijd voor gefragmenteerde ervaringen waarbij de sales, marketing en service-afdelingen niet met elkaar praten. En ze hebben gelijk dat ze ongeduldig zijn.

De muren die de CRM-functies scheidden verdwijnen nu. Dat is goed nieuws, want voor klanten maakt het niet uit of ze met een verkoper of een techneut praten: het is allemaal onderdeel van één enkele merkervaring.

We hebben slimmere CRM nodig

Om de verschuivende klantrelatie te volgen zijn CRM-systemen meeveranderd. Systemen waarin simpelweg data opgeslagen werden veranderden in systemen voor klanteninteracties. In plaats van één-richtingsverkeer richting de klant ontstonden levende dialogen tussen de klant en het merk.

Gecombineerd met de nieuwe bevindingen op het gebied van data science, zijn deze systemen van klantbetrokkenheid nu vele malen intelligenter geworden. Dat is maar goed ook want nu moet je rekening houden met de altijd verbonden klant en inspelen op zijn behoeften, ongeacht hoe snel deze veranderen.

Als marketeer ben je verantwoordelijk voor het beheer van deze customer journey, wat een lange en soms slingerende weg is. Je moet ervoor zorgen dat je bezig bent met de klant bij elke stap en dat elke interactie slim, persoonlijk en consistent is. Dat is alles...

De vier elementen van klantbetrokkenheid

Kijkend naar de klantbetrokkenheid, ook wel “customer engagement” genoemd, kunnen we vier belangrijke elementen onderscheiden:

  • Doelgroep: Met wie praat je precies?
  • Inhoud: Wat gebruik je om dat gesprek te starten en het te behouden?
  • Personalisatie: Hoe zorg je ervoor dat het altijd doelgericht over de klant gaat?
  • Customer Journey: hoe combineer je het bovenstaande in een logische stroom?

De lange, slingerende weg

De customer journey begint ruim voordat de klant aan boord is (soms zelfs voordat ze hebben gehoord van je bedrijf), en het eindigt niet bij de kassa. We kunnen kijken naar deze reis in vijf fases:

  • Bewustzijn
  • Acquisitie
  • Onboarding
  • Betrokkenheid
  • Advocacy

Bewustzijn

Ten eerste, moet je mogelijke klanten op de hoogte brengen. Ze moeten eerst de behoefte herkennen die jij voor hen gaat vervullen. Daarna moeten ze weten dat je er bent om dat te doen.

Het Amerikaanse kledingbedrijf “Carter” doet dit met zeer gepersonaliseerde reclamecampagnes en beheert deze met behulp van Salesforce Marketing Cloud Active Audiences. Deze service geeft “Carter” in één oogopslag klantoverzicht in plaats van te vertrouwen op vaak onbetrouwbare cookie-gegevens.

Active Audiences helpt verkopers met het bereiken van de juiste doelgroep, afhankelijk van triggers als online aankopen, e-mail clicks of geplande reizen. Het zijn op maat gesneden advertenties voor de eerste stap, klantbewustwording, gebruikmakend van elk apparaat, en nog schaalbaar ook.

Acquisitie en Onboarding

We weten dat, waar de oude klantenreis transactioneel en niet verbonden was, de nieuwe reis een serie is van verbonden, 1-op-1 interacties tussen de koper en het merk. Maar het is belangrijk om je te realiseren dat te midden van al deze slimme digitale betrokkenheid, waar mogelijk, online en offline kanalen moeten worden geïntegreerd voor acquisitie en onboarding campagnes.

Betrokkenheid

“Room and Board” is een ander bedrijf dat met behulp van Salesforce Marketing Cloud hun communicatie met hun klanten personaliseert. Hun productaanbevelingen zijn niet gebaseerd op productinformatie alleen. In plaats daarvan maken ze gebruik van echte gegevens uit de customer journey. Dit hielp het bedrijf zijn gemiddelde orderwaarde met 16% te verhogen door middel van “Complete the Room”, gepersonaliseerde e-mailcampagnes.

Advocacy

Social media marketing is belangrijk in alle stadia van de consumer journey, maar niet zoveel als in de laatste fase: advocacy.

Online sieraden-retailer “Alex and Ani” begrijpt dat de meest effectieve marketing niet hun eigen stem is, maar de stem van een tevreden klant. Ze scannen de sociale media voor elke vermelding van hun merk en proberen te reageren op al deze vermeldingen. Dit stelt hun in staat om bestaande merkinhoud te betrekken in deze gesprekken of, als het een klacht is, deze te verwerken in de Service Cloud. Het resultaat? Snelle antwoorden op vragen van klanten en meer waardevolle gegevens ter beschikking om de customer journey in de juiste richting te houden. Win, win.

Belangrijke conclusies

  • De scheiding tussen CRM-functies is aan het vervallen
  • Social is niet een separaat onderdeel. Het is onderdeel van een verbonden geheel van sales, service en marketing
  • Vergeet niet offline: vind nieuwe manieren om zowel on- en offline kanalen te integreren
  • De meest effectieve marketing is niet je eigen stem, het is die van een gelukkige klant