Mit dem Lasso Fische fangen!?

Ein Gastbeitrag von Esther Lutz, CMO bei der LEAD.HUNTER KG in München.

In unserer heutigen Zeit verehren wir das Mehr: besser, schneller, weiter.

Mehr Optionen, mehr Qualität, und das alles in kürzerer Zeit. Das sind die Herausforderungen, denen sich die Unternehmen heute stellen müssen. Im modernen Marketing ist das nicht anders. Denn Kunden und Zielgruppen werden regelrecht von einem Werbe- und Marketing-„Tsunami“ erfasst. Würden wir alle Informationen, die täglich auf uns hereinprasseln, ungefiltert aufnehmen, wären wir schnell heillos überfordert.

Der Blick für das Wesentliche ist für unser Überleben also unerlässlich. Denn das menschliche Gehirn hat ein Problem: Entwicklungstechnisch steckt unsere Schaltzentrale im obersten Stock noch in der Steinzeit. Noch immer dominiert der impulsive Teil des Gehirns unsere Entscheidungen. Folglich müssen wir uns die Frage stellen: Wie hätte modernes Marketing in der Frühzeit der Menschheit funktioniert?

Lasso, Stein und Speer

Bleiben wir in der Steinzeit: Angenommen unser Ur-Marketingexperte ist der Jäger und seine Zielgruppe sind die Fische im Meer. Er kann sich glücklich schätzen, denn ihm stehen dank moderner Marketingtechnologien alle wesentlichen Informationen über seine Beute zur Verfügung:

Wo sie schwimmen, wie viele es sind und welcher Gattung sie angehören. Allerdings muss der Experte im Trüben fischen. Die Bedürfnisse der Fische sind vage definiert: Ob sie hungrig sind oder nicht, kann er anhand von Marketing Intelligence bestenfalls schätzen.

Doch letztlich gilt: Fisch ist Fisch. Marketing Automation ist jetzt das Wundermittel, mit dem alle Fische auf den Köder neugierig gemacht werden und ihm auch tatsächlich folgen.

Es kommt der Moment, an dem die Fische genau dort sind, wo sie gefangen werden sollen. Wir werfen das Lasso. Das Lasso?!?

Wo Automation endet und der Mensch beginnt

Die Menschheitsgeschichte verdeutlicht einen wesentlichen Punkt: Marketing Automation erreicht zwar die breite Masse, für den Abschluss braucht es dann aber die richtige Fangmethode und die Erfahrung der Fischer.

Zwischen Anlocken und Anbeißen steht eine individuelle Beziehung zum Kunden. Daran hat sich im Wesentlichen über Jahrtausende nichts geändert. Auch wenn wir heute moderne Technologien nutzen, sind es menschliche Eigenheiten, die den kaum messbaren, aber entscheidenden Unterschied für den Erfolg ausmachen. Vergessen wir nicht: Unser Steinzeit-Gehirn ist kein Computer. Wir treffen unsere Entscheidungen impulsiv-emotional und begründen sie erst dann rational. Um Vertrauen herzustellen, muss zunächst eine persönliche Beziehung aufgebaut werden.

Modernes Marketing hingegen suggeriert uns, dass es ein Wundermittel gibt und dass mit Marketing Automation nicht nur alle Fische angelockt werden können, sondern dass auch alle automatisch anbeißen. Automatische, individuelle Lösungen sind aber ein Widerspruch in sich.

Letztlich ist die intuitive Entscheidung des Fisches, ob er anbeißen wird oder nicht, mit automatisierten Prozessen nicht steuerbar. Trotz perfekter Einschätzung aller Faktoren machen uns Conversion Rates immer wieder deutlich: Keine Software-Analyse kann einen Kunden vollständig verstehen. Denn meist sind es nicht harte Fakten, sondern weiche Faktoren, die zu einer Entscheidung führen.

Nur Menschen können Beziehungen aufbauen

Kunden ist heute durchaus bewusst, mit welchen Ködern sie gelockt werden – doch sie bestimmen selbst, ob und bei wem sie anbeißen. So viele Tools wir auch einsetzen, im Kern ist der persönliche Kontakt mit dem Menschen entscheidend. In der digitalen Transformation hat der Mensch seine Wahrnehmung von Vertrauen und Misstrauen nicht verloren, sondern geschärft. Der „human touch“ im Marketing wird deshalb umso wichtiger, wenn es darum geht, eine Beziehung zum Zielkunden und damit ein Vertrauensverhältnis – also ein Geschäftsverhältnis – aufzubauen.

Wenn Marketing Automation den Zielkunden dahin gebracht hat, wo wir ihn haben wollen, kommt es zum Schlüsselmoment. Jetzt ist der persönliche Kontakt entscheidend. Denn nur ein Mensch ist in der Lage, auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden einzugehen und entsprechend zu reagieren. Das lässt sich nicht automatisieren, dafür braucht es ein persönliches Gespräch, mit Erfahrung und Fingerspitzengefühl. Wie bei einem erfahrenen Angler, der weiß, wann und wie fest er an der Leine ziehen muss, um den Fisch an den Haken zu bekommen.

Lead Hunting statt Cold Calling

Gerade weil es im Marketing immer mehr um Customer Experience geht, wird die menschliche Natur uns weiterhin an traditionelle Methoden binden, um eine sinnvolle Beziehung aufzubauen.

Die persönliche Ansprache ist und bleibt das wichtigste Werkzeug. Allerdings hat das traditionelle Cold Calling in den allermeisten Bereichen ausgedient. An seine Stelle treten individuelle, relevante Telefonate oder E-Mails und das Eingehen auf die jeweiligen Bedürfnisse der Zielkunden. Analog zum Angeln braucht es erfahrene Hunter, die ihre Beute einschätzen können und genau wissen, wann sie Leine geben müssen oder den Fisch an Land ziehen können. Cold Calling war gestern – Lead Hunting ist heute.

Die große Chance besteht in der erfolgreichen Symbiose von Technologie und menschlicher Kommunikation, das heißt Marketing Automation in Verbindung mit dem „Human Touch“ der direkten Ansprache.

Die richtige Lead-Generation-Methode zum richtigen Zeitpunkt. Lasso für Fische ade!