Wie Customer Journey Maps Ihr Marketing verändern können

Wenn wir über Customer Journeys sprechen, sprechen wir eigentlich über Geld, das investiert werden muss, um Kunden zu gewinnen. Oder zu halten. Und ab hier wird es knifflig. Denn wer ist ein Kunde? Und wo ist er? Was will er? Wie bekommt er mit, dass Sie genau das anbieten? Warum mag er mich trotzdem nicht? Und ab wann sollte ich ihn „meinen Kunden“ nennen?
Sonderbare Fragen? Nicht, wenn es darum gehen soll, ein Marketing-Budget zukünftig effizienter einzusetzen.

Worum geht es bei einer Customer Journey?

Im Grunde geht es um das Thema „Schnittstellen“. Es geht um:

• kommunikative Schnittstellen zwischen einem potentiellen Kunden und Ihrem Unternehmen, an denen Sie sich in der digitalen und der analogen Welt begegnen können,
• administrative Schnittstellen in Ihrem Unternehmen, wenn es darum geht, Grenzen zwischen z.B. Marketing und Vertrieb zu überwinden, damit der Kunde das Gefühl bekommt, von EINEM Unternehmen betreut zu werden,
• prozessuale Schnittstellen zwischen Kanälen, die flexibel genug sind, um ohne weiteres auf das weitaus dynamischere Kundenverhalten im digitalen Zeitalter angepasst zu werden.

Und es geht um Perspektiven. Genauer darum, die Perspektive zu wechseln: weg von der Unternehmens-, hin zur Kundenperspektive.

Hier kommt das sogenannte „Customer Journey Mapping“ ins Spiel, um aus all diesen Variablen eine nicht zuletzt auch kosteneffiziente Marketing-Taktik zu entwickeln. Aber eins nach dem anderen …

Was ist überhaupt eine Customer Journey?

In einem Artikel im Salesmanship Magazine skizzierte Frank Hutchinson Dukesmith im Jahre 1904 erstmalig vier Schritte, die unter dem Akronym AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) über Jahrzehnte als Grundlage für die Entwicklung von Customer Journeys dienten.

Dieses Konzept ist Geschichte. Customer Journeys enden nicht mehr mit der Action – dem Kauf eines Produktes – und die verlockende Suggestion einer linearen Chronologie hat zunehmend weniger mit der Realität zu tun. Das ist auch richtig so. Bei einer Customer Journey handelt es sich ohnehin vielmehr um eine Methode – und um eine hoch dynamische noch dazu. Oftmals muss sie ansetzen, bevor ein potentieller Kunde überhaupt von Ihrem Unternehmen gehört hat und richtig eingesetzt, entfaltet sie ihr Potential häufig erst nach dem Kauf.

Die folgenden vier Handlungsfelder helfen beim Einstieg. Jedoch kann in Zeiten digitaler POS, iAds, Second Screen oder Facebook Messenger von nahtlosen Übergängen zwischen ihnen keine Rede sein.

Vier Handlungsfelder einer Customer Journey

Diese Handlungsfelder können als Grundlage für das Mapping dienen, zumal sich ihnen konkrete Maßnahmen und Touchpoints zuordnen lassen:

• Awareness: Hier punkten Sie mit Inhalten, die wenig mit Produkten zu tun haben und viel mit Schnittstellen zwischen Ihrem Unternehmen und den Lebenswelten potentieller Kunden – in Blogs, Posts, Videos, auf Landingpages, bei Ihrer SEO-Strategie ...
• Onboarding: Ist ein Kontakt hergestellt, geht es darum, stets eine im Kundeninteresse liegende, nächste Interaktion anzubieten. Denken Sie crossmedial, spezielle Angebote am POS oder ein QR-Code auf Ihrer Produktverpackung, der z.B. Zugriff auf hilfreiche Tutorials ermöglicht, gehören in dieses Handlungsfeld.
• Engagement: Das Stichwort heißt „Personalisierung“ – einen Kontakt qualitativ vertiefen. Das funktioniert besser, wenn man beispielsweise Produktempfehlungen nicht aus der Produktperspektive formuliert, sondern auf Basis echter Daten aus der Customer Journey eines Kunden.
• Advocacy: Das effektivste Marketing betreiben zufriedene Kunden. Daher lohnt sich hier das Social Media Monitoring besonders. Und eröffnet Möglichkeiten, das Onboarding zu vertiefen und weitere Erkenntnisse über Kunden zu sammeln.

Ist es Ihnen aufgefallen? In diesen Handlungsfeldern spielt der Produktkauf keine Rolle. Eine erfolgreiche Inbound-Marketing-Strategie integriert diese Aktion fließend.

Wie funktioniert eine „Customer Journey Map“?

Verfügt Ihr Unternehmen über eine Kunden-Hotline? Dann sprechen sie mit den Kollegen. Nehmen Sie typische Fragen auf und integrieren sie in Ihre Customer Journey Map. Denn sie ist nichts anderes als eine Visualisierung aller Kontakte, die ein Kunde mit Ihrem Unternehmen hat. Positiver wie negativer, denn Kunden-Emotionen gehören ebenso in diese Map.
Ihr Ziel ist es, das Customer Relationship Management Ihres Unternehmens aus der Perspektive des Kunden zu sehen. Jeden einzelnen Schritt: Wann wurden seine Erwartungen nicht erfüllt? Wann wurde er eher als Objekt und nicht als Individuum behandelt? Gab es Retouren? Oder warum lief bei diesem Kunden alles glatt? Auch ohne Kunden-Hotline lassen sich diese Fragen in der Regel beantworten.

Es ist eine Methode für ein Brainstorming über die CRM-Qualität Ihres Unternehmens. Nehmen Sie sich einige Post-its und einen Stift, stellen Sie sich vor eine weiße Wand und legen Sie einfach los.

Vorteile einer „Customer Journey Map“

CRM ist nicht allein Sache des Marketings – Vertrieb, IT, Hotline, Rechts- oder Finanzabteilung: Sie alle kommen mit dem Kunden in unterschiedlichen Handlungsfeldern in Kontakt. Abteilungsübergreifend erstellte Customer Journey Maps können dabei helfen, ein höheres Niveau in der Kundenbetreuung im gesamten Unternehmen zu etablieren.

Im Grunde bewegt sich eine Customer Journey Map innerhalb dessen, was man gemeinhin „Sales Funnel“ nennt. Aber Kunden nennen es nicht so. Oder denken Sie, dass Sie in der Awareness-Phase sind, wenn Sie bei Google beispielsweise „Urlaub in Spanien“ eingeben?

Früh in ihrer Customer Journey stoßen Kunden auf Markenversprechen. Eine Customer Journey Map legt die Grundlage, dass diese Versprechen später auch gehalten werden können. Dass der Kunde gegenüber einer Marke Loyalität empfindet und sie aktiv befürwortet. Und dass Sie präzise erkennen, in welchen Handlungsfeldern und an welchen Schnittstellen Justierungen im Budget die stärksten Effekte entfalten.

Customer Journey Maps für effizienteres Marketing

Bleiben wir beim Beispiel „Urlaub in Spanien“. Wären Sie ein Reiseanbieter und hätten durch Media-Monitoring, Kundenbefragungen und interne Workshops festgestellt, dass im letzten Sommer häufig verschmutze Strände für Ärger sorgten, aber Kite-Surfen dieses Jahr noch höher im Kurs stehen wird, konzentrieren Sie sich auf folgende Maßnahmen:

• Keywords aus diesen Bereichen ermitteln und sie zur Grundlage einer Content-Strategie inklusive Suchmaschinen-Optimierung machen
• Ihre CRM-Abteilung gezielt Kunden auf diese und verwandte Themenbereiche ansprechen lassen.
• Angebote aktiv im Kontext dieser Themen vermarkten, beispielsweise durch Reiseziel-Motive von sauberen Stränden auf Instagram, die mit aktuellem Datum versehen sind.
• In Ihre Kataloge QR-Codes zu mobil-optimierten Videos integrieren, in denen Kite-Surfer von den tollen Bedingungen vor Ort schwärmen und diese auch gleich auf Facebook und Youtube posten.

Methodische Illustrationen von Handlungsfeldern, Kunden-Erwartungen, Schnittstellen und Hindernissen überführen abstrakte Customer Journeys in konkrete Maßnahmen für erfolgreiche CRM-Strategien.

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