Grundlagen des B2B-Marketings

 

Als „B2B“ (Business-to-Business) wird der Bereich bezeichnet, in dem Unternehmen Produkte, Services oder Informationen untereinander austauschen.

Solche Geschäfte finden hauptsächlich im Rahmen dieser drei Szenarien statt:

  • Ein Unternehmen beschafft Material für seine Lieferkette (z. B. ein Bekleidungsunternehmen, das Stoffe und Materialien für die Herstellung von Kleidung kauft).
  • Ein Unternehmen, das die Dienstleistungen eines anderen Unternehmens für seine Geschäftstätigkeit benötigt (z. B. eine Softwarefirma, die die Dienstleistungen eines Steuerbüros in Anspruch nimmt).
  • Ein Unternehmen verkauft die selbst erworbenen Waren und Services weiter (z. B. eine Agentur, die ein neu konfiguriertes Online-Tool als Weißprodukt an einen Kunden weiterverkauft).

Natürlich müssen B2B-Unternehmen ihre Waren und Services ebenso wie B2C-Unternehmen (Business-to-Consumer) absetzen, und darum benötigen sie einen effektiven B2B-Marketingplan.

 

Was ist B2B-Marketing?

Ebenso wie das B2C-Marketing (Business-to-Consumer) ist auch das B2B-Marketing eine Geschäftspraktik, bei der Unternehmen ihre Produkte oder Services potenziellen Käufern anbieten. Der Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketing besteht darin, dass beim B2B-Marketing nicht einzelne Verbraucher, sondern ausschließlich andere Unternehmen angesprochen werden.

Das bedeutet, dass die Prinzipien und Techniken des Marketings auf eine bestimmte Weise umgesetzt werden müssen, die später in diesem Artikel eingehender behandelt wird.

B2B-Marketing wird vor allem von Anbietern bestimmter Produkte und Services betrieben, die in erster Linie auf Unternehmenskunden ausgerichtet sind. Klassische Beispiele sind Industriegüter wie Beton oder Stahl, modernere Beispiele wären Unternehmenssoftware oder Beratungsdienstleistungen.

B2B-Marketing wird jedoch auch von Unternehmen betrieben, deren Zielgruppen Verbraucher und andere Unternehmen sind.

Die Methoden des B2B-Marketings basieren auf denselben Grundprinzipien wie die des B2C-Marketings. Im Unterschied zu B2C-Kunden ist das Kaufverhalten von B2B-Kunden jedoch nicht spontan, emotional oder impulsiv. Sie haben ganz bestimmte Anforderungen und tätigen ihre Einkäufe häufig im Namen anderer.

Darum haben die Methoden des B2B-Marketings spezifische Merkmale.

Worin unterscheiden sich B2B- und B2C-Marketing?

Das B2B-Marketing wird zwar oft mit dem B2C-Marketing verglichen, doch die Methoden und Kanäle des B2C-Marketings können nicht ohne Weiteres auf B2B-Marketingstrategien übertragen werden.

Hier einige entscheidende Unterschiede hinsichtlich der Kommunikation beim B2B- bzw. B2C-Marketing:

Begrenzte Anzahl von Käufern

Die Anzahl der potenziellen Käufer eines B2B-Produkts oder -Service ist in der Regel wesentlich geringer als die eines massengefertigten Verbraucherprodukts. Darum müssen die Marketinginhalte sehr sorgsam auf die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet sein.

Potenziell dauerhafte Beziehungen

Wenn ein Verbraucher ein Produkt kauft, stellt diese Aktion häufig die letzte Phase des Marketing- und Vertriebsprozesses dar. Bei einem Unternehmenseinkäufer ist ein Kauf lediglich der erste Meilenstein einer langfristigen Geschäftsbeziehung. Daher sollten die Erwartungen an den After-Sales-Support unbedingt erfüllt werden.

Darüber hinaus kann das B2B-Marketing auch nach dem Verkauf fortgesetzt werden – z. B. in Form von Newslettern mit Produkt-Updates, Einladungen zu Webinaren oder ähnlichen Maßnahmen zur Pflege und Festigung der Kundenbeziehung.

B2B-Käufer agieren „rationaler“ und sind mehr Beteiligten gegenüber verantwortlich

Im Bereich des B2B-Marketings sind Käufer in der Regel sachkundiger und werden bei ihren Einkäufen fast nie von Impulsen oder Launen geleitet. Sie geben nämlich nicht ihr eigenes Geld aus, sondern das ihres Unternehmens, sodass sie ihre Kaufentscheidungen anderen Personen gegenüber rechtfertigen müssen.

Sie stellen Fragen zum ROI, die Privatkunden häufig übergehen – Ihr Team muss also über die erforderlichen Kenntnisse verfügen, um technische Fragen kompetent und ausführlich beantworten zu können.

Persönliche Beziehungen sind wichtiger

Wie bereits erwähnt, sind langfristige Beziehungen zu kleineren Kundengruppen ein wichtiges Merkmal des B2B-Marketings. Aufgrund dieser Tatsache setzen viele B2B-Unternehmen Account Manager zur Pflege persönlicher Beziehungen ein.

Diese Account Manager können z. B. einen Account-basierten Marketingansatz verfolgen, bei dem sie die Beziehungen zu einer kleinen Anzahl qualifizierter Leads pflegen, indem sie über deren bevorzugten Kanäle mit ihnen kommunizieren.
 

Erweitern Sie Ihre Marketingfähigkeiten

Auf unserer Lernplattform finden Sie Best Practices zur Optimierung Ihrer Marketingfähigkeiten auf jedem Kanal.
 

B2B-Märkte und Produkte – Merkmale und Beispiele

Selbstverständlich sind nicht alle B2B-Unternehmen gleich. In der Einleitung haben wir bereits die unterschiedlichen Kontexte erwähnt, in denen B2B-Transaktionen stattfinden.

Es gibt jedoch auch einige Gemeinsamkeiten im B2B-Sektor.

Wirtschaftliche Ungleichheit zwischen den kleinsten und den größten Akteuren

In der Regel gibt es bezüglich der Kaufkraft erhebliche Unterschiede zwischen den kleinsten und den größten Kunden eines B2B-Unternehmens. Einige wenige „Key Accounts“ machen normalerweise einen unverhältnismäßig großen Anteil am Gewinn eines Unternehmens aus.

Entscheidungsinstanzen sind komplex

Aufgrund des hohen Wertes (und manchmal auch des hohen finanziellen Risikos) der Produkte sind die Entscheidungsinstanzen in B2B-Märkten gemeinhin sehr komplex. Zudem handelt es sich mit großer Wahrscheinlichkeit um dynamische Instanzen, in denen die Urteile verschiedener Experten berücksichtigt werden.

Jedes Mitglied eines Entscheidungsteams hat unterschiedliche Anforderungen

Die Zielgruppe des B2B-Marketings ist einem ständigen Wandel unterworfen und besteht aus Interessenvertretern mit den unterschiedlichsten Beweggründen. Für Einkäufer steht z. B. das Preis-Leistungs-Verhältnis im Vordergrund, während Produktionsleiter die Effizienz und Sicherheitsbeauftragte die Risikominimierung im Blick haben. Außerdem werden immer mehr Kaufentscheidungen von Faktoren beeinflusst, die im Zusammenhang mit der sozialen Verantwortung eines Unternehmens stehen – z. B. der Wunsch nach einer ethischen Einkaufspolitik oder nach ILO-Standards für die Lieferkette.

Längere Entscheidungsprozesse

Aufgrund der oben genannten Faktoren nimmt der B2B-Kaufprozess häufig wesentlich mehr Zeit in Anspruch als der Kaufprozess im B2C-Bereich. Der Zeitraum zwischen dem Erstkontakt und dem Zahlungseingang muss bei der Planung also entsprechend berücksichtigt werden.

Kundenspezifische Rabatte

Preislisten, Rabattoptionen und mögliche Produktkombinationen sind gemeinhin sehr komplex, und Vertriebsmitarbeiter haben beim Gewähren individueller Rabatte als Kaufanreiz in der Regel einigen Spielraum.

Beispiele für B2B-Märkte und -Transaktionen

Jedes Unternehmen, das den Großteil seiner Einnahmen durch geschäftliche Transaktionen erzielt, wird als B2B-Unternehmen eingestuft, auch wenn das Produkt oder die Dienstleistung letztlich für eine Verbraucher-Zielgruppe bestimmt ist.

Beispiele für B2B-Märkte:

 
 

Fertigung

Hochwertige Firmenkunden gehören zu den wichtigsten Abnehmern von Unternehmen im Fertigungssektor. Ein Beispiel hierfür ist die Samsung-Produktion von OLEDs (organische Leuchtdioden), die an Apple verkauft und dort in iPhones eingesetzt werden.

Serviceanbieter

Beispiele für Serviceanbieter, die ihre Einnahmen ausschließlich aus B2B-Transaktionen beziehen, sind gewerbliche Reinigungs- und Immobilienverwaltungsunternehmen.

Consulting

Es gibt Beraterfirmen, die sich auf alle möglichen Bereiche spezialisieren: E-Commerce, Innovation, Änderungsmanagement, Strategie, Compliance usw. Consulting ist einer der größten Unternehmensmärkte.
 

Marketing über soziale Netzwerke

Angesichts der ständig wachsenden Bedeutung des Content-Marketings entscheiden sich viele B2B-Unternehmen für ein Outsourcing ihrer Social-Media-Strategie an spezialisierte Content-Marketingfirmen.

Import und Export

Import- und Exportunternehmen ermöglichen den Zugang zu zahlreichen Produkten, die für private Verbraucher bestimmt sind.

Gesellschaftsrecht

Alle Anwaltskanzleien, die sich auf Wirtschaftsrecht spezialisiert haben (z. B. auch Patentstreitigkeiten oder Insolvenzverfahren), werden als B2B-Unternehmen eingestuft.
 

Ein Beispiel: Die Automobilindustrie

Die Automobilindustrie basiert auf B2B-Transaktionen. Die meisten Fahrzeugteile werden von unabhängigen Zulieferern gefertigt und an Autohersteller wie Toyota verkauft, damit diese Autos bauen können.

Diese Fahrzeuge stehen dann in der Regel eine Zeit lang bei einem Autohändler, bevor sie an den Endverbraucher verkauft werden. Zubehör wie Batterien, Fenstermechanik oder Türschlösser werden ebenso von spezialisierten Zulieferern gefertigt und direkt an die Hersteller verkauft.

 

Personalisierte Einblicke in Ihre Marketingaktivitäten

Vergleichen Sie Ihre Marketingaktivitäten mit anderen Unternehmen aus der Branche. Mit unserer Business Success Scorecard erfahren Sie, was Sie richtig machen, und erhalten Verbesserungsratschläge.
 

Die neuesten Trends im B2B-Marketing

Zurzeit kommen immer mehr technologiegesteuerte Kanäle und Methoden für das B2B-Marketing auf. Dazu gehören kundenzentrierte Ansätze wie z. B. Account-Marketing und die Nutzung von Big Data und KI zur Optimierung des Kundenkontakts und der Kundenpflege.

In der Vergangenheit waren die Methoden, die B2B-Marketingexperten zur Verfügung standen, relativ eingeschränkt: Eine Personalisierung war nur sehr oberflächlich möglich, und Marketinginhalte wurden für sehr weitgefasste Zielgruppen erstellt, weil die Unternehmen nur begrenzt in der Lage waren, ihren Kundenstamm zu quantifizieren.

Heutzutage ermöglichen technologische Fortschritte ein weitaus höheres Maß an Personalisierung und maßgeschneiderten Inhalten.

Das ist von entscheidender Bedeutung, denn B2B-Marketingexperten riskieren, potenzielle Kunden abzuschrecken, wenn sie es nicht schaffen, ihre Marketingmaßnahmen auf ganz spezifische Bedürfnisse auszurichten. Zudem sind sie mittlerweile wesentlich besser in der Lage, mit ihrer Marketingbotschaft relevante Käufer anzusprechen.


Hier einige Beispiele für moderne B2B-Marketingmethoden:

  1. Mobile First
  2. zielgruppengerechtes Marketing
  3. Marketing mit kundenzentrierten Inhalten
  4. datengestütztes Marketing
  5. KI-gestütztes CRM
  6. Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR)
  7. B2B-Influencer-Marketing

Mobile First

Immer mehr B2B-Käufer erledigen ihre Aufgaben mithilfe von Smartphones, und der Einfluss von Mobilgeräten verändert den B2B-Einkaufspfad.

Der Weg zu einem für Mobilgeräte optimierten Einkaufserlebnis beginnt mit entsprechend gestalteten Websites und – je nach Produkt oder Dienstleistung – Apps. Das Ziel besteht immer darin, eine starke mobile Marke aufzubauen, und zu diesem Zweck müssen Käufer in der Lage sein, über ihr Smartphone problemlos auf Informationen aus erster Hand zuzugreifen.

Zielgruppengerechtes Marketing

Das zielgruppengerechte Marketing ist nicht auf größere Zielgruppen ausgerichtet, sondern auf individuelle Kundenprofile. Die goldene Regel lautet: „Zu spezifisch“ gibt es nicht. Bei einer zielgruppengerechten Marketingstrategie ist der traditionelle Vertriebstrichter eher zylindrisch geformt. Das Vertriebsteam will weniger Kunden ansprechen, dabei aber höhere Konversionsraten erzielen.

Es möchte sämtlichen Kontaktpersonen bei einem Kunden maßgeschneiderte Inhalte präsentieren – und zwar über sämtliche Kanäle, die diese auch aktiv nutzen. Auf diese Weise wird das Interesse über den Vertriebstrichter aufrechterhalten.

Im Vergleich zum zielgruppengerechten Marketing versucht das Vertriebsteam beim Content-Marketing, eine möglichst große Zielgruppe zu erschließen und die einzelnen Mitglieder dieser Gruppen in den oberen Bereich des Trichters zu befördern. Anschließend muss ermittelt werden, ob diese Leads auch wirklich wertvolle potenzielle Kunden sind. Beim zielgruppengerechten Marketing wird der Vorgang gleichsam umgekehrt.

Kundenzentriertes Content-Marketing

Heutzutage konzentrieren sich die Inhalte auf Websites von Herstellern und B2B-Serviceanbietern in erster Linie auf technische Details. Gut gepflegte Produktinformationen sind zwar nach wie vor wichtig – vor allem, wenn das Unternehmen Artikel verkauft, die in andere Systeme oder Produkte eingebaut werden –, doch es reicht nicht mehr aus, eine Marke von den Wettbewerbern abzuheben.

Heutzutage erwarten selbst B2B-Kunden eine zusammenhängende und persönliche Customer Journey mit Inhalten, die das Produkt in den Kontext der Branche einbetten und ihnen zeigen, wie es zur Lösung ihrer Probleme beitragen kann.

Videoinhalte spielen eine immer wichtigere Rolle bei der Herausforderung, B2B-Käufer davon zu überzeugen, warum ein bestimmtes Produkt genau das Richtige für sie ist. Außerdem müssen die Inhalte im Hinblick auf das menschliche Suchverhalten optimiert werden, damit sie leicht gefunden werden.

Datengestütztes Marketing

Vor 20 Jahren erschien die Möglichkeit, das Kundenverhalten numerisch zu erfassen, noch als unerfüllbarer Traum. Mittlerweile ist das datengestützte Marketing ein Branchenstandard.

Die Daten dafür lassen sich aus den unterschiedlichsten Quellen beziehen – aus den sozialen Medien, aus Suchverläufen, aus CRM-Systemen zur Erfassung früherer Einkäufe, aus Interaktionen mit dem Kundenservice, aus der Interaktion mit Inhalten usw.

Marketing-Teams können diese Kundendaten nutzen, um sich einen detaillierten Überblick über ihre Zielkunden zu verschaffen, ihre Marketingmaßnahmen noch stärker zu automatisieren und sich auf die Kunden zu konzentrieren, die realistischerweise als potenzielle Kunden einzustufen sind.

KI-gestütztes CRM

Die Technologie entwickelt sich immer schneller, und die Vernetzung der Welt nimmt immer mehr zu. Angesichts der Milliarden von Geräten in aller Welt, die ein riesiges Interaktionsnetzwerk bilden, müssen Unternehmen das Potenzial der daraus resultierenden Datenflüsse nutzen, um auf den nächsten Zug aufzuspringen: KI-gestützte prädiktive Maßnahmen.

Dieses Konzept hat für das B2B-CRM ein riesiges Potenzial. Die Software ist nicht mehr nur in der Lage, auf Anfrage eines menschlichen Benutzers Informationen zu liefern, sondern kann mittlerweile relevante Daten zu genau dem Zeitpunkt abrufen, zu dem ihr Wert am größten ist. So können Unternehmen zahlreiche wertvolle Aufgaben leichter bewältigen, z. B. die Konzentration der Bemühungen auf die vielversprechendsten Leads, die Ermittlung von Problemen vor deren Auftreten und die Prognose von Produktinventar auf der Grundlage der schwankenden Nachfrage.

Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR)

Ebenso wie B2C-Produkte entwickeln sich auch die von B2B-Unternehmen verkauften Produkte und Services mit der Zeit immer weiter. Daher bieten Augmented Reality (die Ergänzung der realen Welt durch Grafiken, Geräusche, haptisches Feedback oder sogar Gerüche) und Virtual Reality B2B-Unternehmen neue Methoden zur Präsentation ihrer wechselnden Angebote.

So kann z. B. ein Hersteller von Innenausstattung diese Konzepte nutzen, um Zimmeransichten durch AR-Bilder zu ergänzen und so den Raumausstattern oder Architekten zu zeigen, wie diese Räume aussehen werden, oder die Mitarbeiter einer Telekommunikationsanbieter können sich ihr neues Rechenzentrum im Rahmen einer virtuellen Tour ansehen.

B2B-Influencer-Marketing

Influencer sind bekannte Personen innerhalb einer bestimmten Branche, die über ihre Kanäle in den sozialen Medien Inhalte teilen, um die Meinungen und Handlungen ihrer Follower zu beeinflussen.

Kunden (auch B2B-Kunden) mögen keine gesichtslosen Unternehmen. Influencer wirken authentischer als andere Marketingmaßnahmen und können das Vertrauensverhältnis, das zwischen ihnen und ihrer Zielgruppe herrscht, nutzen, um die Interaktion mit einer Marke zu verstärken.

Die Zukunft des B2B-Marketings

In der Vergangenheit war das B2B-Marketing eine einseitige Strategie, doch soziale Plattformen haben neue Möglichkeiten für eine wechselseitige Interaktion geschaffen. Darüber hinaus sind Unternehmen jetzt besser positioniert, um effiziente, datengestützte Entscheidungen hinsichtlich der Frage zu treffen, wer wie angesprochen werden soll.

Zukunftsorientierte B2B-Unternehmen finden auch weiterhin innovative Methoden zur Nutzung von sozialen Medien, CRM und Big Data für stärkeres Wachstum. Nutzen Sie diese neuen Möglichkeiten noch heute für Ihren B2B-Marketingplan!

 

Lernen Sie Salesforce kennen mit einer kostenlosen Testversion

Mit unserer kostenlosten Testversion erfahren Sie, wie unser CRM aussieht, wenn es auf Ihr Business zugeschnitten ist.