After-Sales-Management: Vordenker sein, auch nach dem Kauf

Das After-Sales-Management: Warum es oft unterschätzt wird, welche Chancen sich für Sie daraus ergeben und wie Sie die Kundenbindung wirksam steigern.

Redaktion

4. November 2016 6 Minuten Lesezeit

Es ist um ein Vielfaches einfacher und kostengünstiger, einen Bestandskunden zu halten, als einen Neukunden zu gewinnen. In diesem Sinne gilt: Setzen Sie auf ein ausgeprägtes After-Sales-Management. So oft es unterschätzt und vernachlässigt wird, so wichtig und chancenreich ist es. Wir erklären Ihnen, worauf es bei der Kundenbindung ankommt und wie Sie von professionellem Bestandskundenmarketing profitieren.

Die Basics des Bestandskundenmarketings

After-Sales-Maßnahmen sind im Idealfall ein großer Bestandteil Ihres Customer-Relationship-Managements (CRM). Sie sollten sich also nahtlos in Ihre erfolgreiche Kundenpflege eingliedern. Klingt logisch, ist es auch. Sollte selbstverständlich sein, ist es aber leider häufig nicht. Woran liegt das? Allein der Name verrät es: After Sales, also nach dem Kauf eines Produktes bzw. einer Dienstleistung. Hierbei handelt es sich um einen anderen, erweiterten Ansatz des Verkaufens.

Erster Ansatz: Sie haben das erreicht, was Sie wollten. Der Kunde hat, was er will.

Zweiter Ansatz: Sie sollten mehr erreichen wollen. Denn in wirksamer Kundenbindung verbergen sich in vielerlei Hinsicht echte Chancen, gewinnbringende Möglichkeiten und verhältnismäßig wenige Risiken. Hierzu später mehr.

Zunächst gilt es, zwischen klassischem und proaktivem After-Sales-Management zu unterscheiden.

Klassisches After-Sales-Management: Besonders auf dem Sektor technischer Produkte fordern Kunden nach dem Kauf des Hauptprodukts aus eigenem Antrieb weitere Zubehör- und Ersatzteile sowie Informationen (Gebrauchsanleitungen, Teilegutachten etc.) an.

Proaktives After-Sales-Management: Sie informieren, betreuen und umwerben Ihre Kunden – und zwar nicht erst dann, wenn diese explizit danach fragen.

Proaktives After-Sales-Management: Chancen und Risiken

Das alles sollte natürlich immer in einem gewissen Maße geschehen. Niemand mag Spam, aufdringliches Verhalten oder das Gefühl, nicht ernst genommen zu werden. Bieten Sie daher stets echte Mehrwerte statt plumpe Werbemaßnahmen. Letztere zahlen sich im Zweifel nicht aus und können sogar bewirken, dass Kunden in Zukunft zur Konkurrenz übergehen.

Wirksames Bestandskundenmarketing ist also eine Gratwanderung, die etwas Feingefühl benötigt. Bei näherer Betrachtung der Chancen und unter Einhaltung bestimmter Aspekte trägt ein funktionierendes After-Sales-Management über kurz oder lang viele Früchte.

Sie investieren in langfristige Umsatz- und Ertragssteigerungen, ohne viel zu aufzuwenden (relativ zur Neukundengewinnung betrachtet und abhängig von den gewählten Maßnahmen). Sie gewinnen zusätzliche Kundendaten und können auf bereits bestehenden aufbauen, sodass sich Ihnen die Option einer gezielteren Kundenansprache bietet. Zudem werden Ihre Kunden eher dazu neigen, Ihr Unternehmen weiterzuempfehlen und in Zukunft wieder auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen zurückzugreifen.

Möglichkeiten und Maßnahmen: je ungewöhnlicher, desto wirksamer

Das Spektrum der Möglichkeiten im Bestandskundenmarketing ist breit gefächert. Besonders kreative und ungewöhnliche Ansätze stoßen (wenn clever eingesetzt) sehr häufig auf mehr Akzeptanz, als etwas, womit der Kunde tagtäglich konfrontiert wird. Mit ein paar gezielten Maßnahmen können Sie Ihre Kunden langfristig binden, dazu gehören:

Personalisierte E-Mails mit hoher Relevanz
Ein „kleines Dankeschön“ in Form einer Karte oder eines Geschenks
Grüße oder Geschenke zu besonderen Anlässen (Feiertage, Geburts-/Namens-/Jahrestage etc.)
Mitgliedschaft in einem exklusiven Club für Bestandskunden oder ein Zugang zu einem exklusiven Kundenbereich auf Ihrer Website
Rabatte, Boni, exklusive Vorteilsaktionen
Kooperationsangebote
Meinungsabfragen („Ihr Feedback ist uns wichtig“)
Einladung zu einer Werksführung oder von Ihnen gesponserten Veranstaltung

Ein etwas konkreteres Beispiel: Sie sind Hersteller hochwertiger Armbanduhren. Zwei Jahre nach dem Kauf senden Sie Ihrem Kunden eine passende Batterie für seine damals erworbene Uhr zu. Beigelegt ist ein Schreiben, das etwa wie folgt klingen könnte: „Unsere Uhren halten ewig, sofern die Energieversorgung stimmt…“

Umdenken: Kundenbindung aus Kundensicht

Sie selbst stehen nicht nur auf Unternehmensseite, sondern sind als Mensch auch immer Kunde, Käufer und Konsument. Überlegen Sie einmal, welche Produkte Sie in den letzten Jahren erworben haben und welche After-Sales-Maßnahmen auf Sie gut gewirkt haben.

Ihr Auto: Viele Marken und Hersteller senden ihren Kunden längst regelmäßig erscheinende Magazine zu.

Ihre Bank: E-Mails und Briefe zu besonders attraktiven Zinsen erreichen Sie hochfrequentiert?

Das Modegeschäft Ihrer Wahl: Sie haben längst eine Stammkunden-Rabattkarte?

Ihre Krankenkasse: Angebote für eine Zahnzusatzversicherung oder Berufsunfähigkeit „jetzt zum exklusiven Vorteilstarif abschließen und eine von drei Prämien sichern“.

Ihr Fitnesscenter: Sendet Ihnen zum Geburtstag eine nette Karte mit Grüßen.

Was wirkt in diesem Zusammenhang positiv auf Sie, was findet kaum Ihre Beachtung? Lernen Sie daraus! Schließen Sie aber nicht pauschal von sich auf andere, sondern nutzen Sie stets die Kundeninformationen, die Ihnen zur Verfügung stehen.

Ganzheitlich und abteilungsübergreifend handeln

Bevor Sie Ihre Kunden kontaktieren, sollten Sie Ihre Maßnahmen mit allen Bereichen und Abteilungen abstimmen. Sie möchten nach Feedback fragen? Machen Sie sich im Kundenservice schlau, ob der Kunde nicht bereits im Vorfeld aus eigenem Antrieb angerufen und eine Beschwerde eingereicht hat. Allein die Frage „Wie zufrieden waren Sie?“ könnte in diesem Fall fatale Folgen haben, da der Kunde sich plötzlich nicht mehr ernst genommen fühlt.

Sie haben erfolgreich Feedback vom Kunden erhalten? Prima, dann teilen Sie es mit anderen Abteilungen. Produktentwicklung, Marketing und Service: Sie alle können davon profitieren.

Ein weiteres Beispiel: Ein Mitarbeiter aus der Produktentwicklung weiß genau, dass eine bestimmte Produktvariante einen Fehler aufweist. Senden Sie den Kunden, die diese Produktvariante gekauft haben, präventiv ein entsprechendes Ersatzteil.

Solch eine Abstimmung innerhalb der Abteilungen ist ein umfangreicher Prozess. Hier empfiehlt sich der Einsatz eines wirksamen CRM-Systems, das alle Kundendaten und -kontakte erfasst und zentral bündelt.

Ihr Vorsprung durch wirksames After-Sales-Management

Der proaktiven Kundenbindung wird insbesondere in kleinen und mittelständischen Unternehmen kaum Beachtung geschenkt. Und das trotz zahlreicher Pro- und nur weniger Kontra-Argumente. Bewegen Sie sich mit Ihrem Unternehmen in diesem Segment, können Sie bereits mit relativ geringem Aufwand im Bereich der Kundenpflege der Konkurrenz einen entscheidenden Schritt voraus sein.

Ein Kunde ist nicht gleich Ihr alleiniger Kunde. Je nach Produktkategorie, Preissegment, Situation und vielen weiteren Faktoren kann es natürlich sein, dass Ihr Kunde auch gleichzeitig Produkte Ihrer Wettbewerber nutzt. Simple Beispiele: Parfum, Schuhe und Kleidung, Software oder Lebensmittel. Das alles gilt selbstverständlich ebenso für viele Dienstleistungsangebote.

Besonders in solchen Fällen kann eine einzige kleine Aufmerksamkeit im Rahmen Ihres After-Sales-Managements entscheidend für den nächsten Kauf sein. Selbst wenn greifbare Faktoren wie etwa Qualität, Preis oder Vertriebswege für die Konkurrenz sprechen sollten: Eine nette Geste ist oft wirksamer als viele rationale Aspekte.

Konnten wir Sie überzeugen, sich intensiver mit proaktivem After-Sales-Management zu befassen? Dies ist nur eine Facette von ganzheitlichem Kundenservice und umfänglicher Kundenzufriedenheit.