Kaltakquise einfach und erfolgreich gemacht: Ihr Guide zur Neukundengewinnung

Unter Kaltakquise fallen alle Methoden der Neukundengewinnung, bei denen potenzielle Kunden „kalt erwischt“ werden. Konkret bedeutet das: Zwischen dem werbenden Unternehmen und dem zu Akquirierenden bestand bis zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme keine geschäftliche Beziehung. Damit unterscheidet sich die Kalt- von der Warmakquise. Bei letzter werden Bestandskunden oder Personen, die schon vorher eine Verbindung zum Unternehmen haben, umworben.

Laut aktuellem State of Sales Report sehen rund 50 Prozent der Unternehmen die Akquisition anderer Unternehmen als äußerst bzw. sehr wichtig an.

Bei der Kaltakquise gibt es einige rechtliche Beschränkungen. Um aggressiven Verkaufsmethoden (sogenanntes „Hard Selling“) vorzubeugen, untersagt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) die Kaltakquise in bestimmten Fällen. Ausschlaggebend ist dabei, ob Sie Kontakt zu Privatpersonen (B2C, Business to Consumer) oder Geschäftskunden (B2B, Business to Business) aufnehmen. 

• Bei der B2C-Akquise (Kundenakquise) sind unangekündigte Werbeanrufe verboten. Auch die Kontaktaufnahme per Mail oder Fax ist nur bei ausdrücklicher Zustimmung erlaubt. Eine Genehmigung liegt beispielsweise vor, wenn eine Person sich nach zweifacher Bestätigung („Double-Opt-In“) für einen Newsletter registriert hat. Auch die Anmeldung für Gewinnspiele und Rabattaktionen können mit Zustimmungen zur Adressnutzung einhergehen. Rechtlich unproblematisch sind postalische Mailings und Wurfsendungen – sofern der Absender eindeutig erkenntlich ist.

• Die Kaltakquise für B2B-Kunden ist es etwas einfacher. Grundsätzlich gilt das UWG hier zwar genauso. Jedoch ist die Akquise per Telefon nur dann untersagt, wenn der Kontaktierte keine mutmaßliche Einwilligung gegeben hat. Den Unterschied macht hier das Wort „mutmaßlich“. Denn Sie können durchaus mutmaßen, dass ein Ihrer Branche entsprechendes Unternehmen Interesse an Ihren Produkten oder Services hat. Dass Sie beispielsweise als Scheuermaschinenhersteller ein Reinigungsunternehmen kontaktieren, ist vollkommen legitim. Genauso gilt es zum Beispiel als Einwilligung, wenn Ihnen ein Firmenvertreter auf einer Messe seine Kontaktdaten oder eine Visitenkarte hinterlässt.

E-Mail, Telefon, Social oder ein persönliches Gespräch: Kaltakquise kann auf vielen verschiedenen Wegen erfolgen. Im Folgenden haben wir Ihnen einen Überblick zu den wichtigsten Methoden der Kaltakquise zusammengestellt:

Die telefonische Kaltakquise ist eine der beliebtesten Akquisemethoden. Sie hat den Vorteil, dass kein großer Aufwand zur Vorbereitung von Werbemitteln betrieben werden muss. Anrufe sind schnell getätigt und bieten die Möglichkeit, mit potenziellen Neukunden in den Dialog zu treten. Bei der Telefonakquise bekommen Sie direkt Rückmeldung, können darauf eingehen und mit guter Argumentation auch anfangs verhaltene Gesprächspartner von Ihrem Angebot überzeugen. Dazu ist es allerdings essentiell, das telefonische Gegenüber beziehungsweise dessen Bedürfnisse zu kennen und zu verstehen. Mit Recherche und Auswertung vorab gesammelter Kundendaten können Sie die Ansprache persönlicher – und damit überzeugender – gestalten. Für leistungsstarke Teams ist es eher essentiell, Routineaufgaben zu automatisieren. Allem voran steht hierbei mit 69 Prozent das Protokollieren von Verkaufsdaten und Notizen zu Kunden.

Vom Brief übers Fax bis zur E-Mail: Kundengewinnung per Anschreiben ist eine der ältesten Methoden der Kaltakquise. Mit vergleichsweise geringen Mitteln können Sie Ihr E-Mail Marketing aufstellen, Mails vervielfältigen und tausendfach verschicken. Das Preis-Leistungs-Verhältnis dieser Methode ist entsprechend herausragend. Auch ist die Mailingakquise bei vorheriger Einwilligung für B2C erlaubt. Nachteil dieser Akquiseform ist der hohe Streuverlust – zumindest, wenn Sie Ihre Zielgruppe nicht scharf genug definieren und Ihre Materialien auf gut Glück rausschicken. Hier kann eine Softwarelösung Sie unterstützen, auf Basis von Kundendaten Faktoren für einen erfolgreichen Mailingversand zu identifizieren (z. B. Personalisierung von Inhalten)

Übrigens: Die Kaltakquise per SMS zählt mit rund 60 Prozent ebenfalls zu den beliebten Mailing-Kanälen, ist bei B2C-Kunden aber wiederum nur erlaubt, wenn Kontakte der Verwendung ihrer Daten zugestimmt haben.

Auch Direktnachrichten in sozialen Netzwerken sind nur mit Genehmigung erlaubt. Anders sieht es mit den diversen Formen des Online- und Social-Media-Marketings aus. Denn streng genommen zählen auch Anzeigen, Suchmaschinenwerbung und Content-Strategien (zum Beispiel Blogartikel, Webinare, E-Books) zur Kaltakquise. Der Unterschied ist, dass Ihr Unternehmen nicht aktiv auf die Interessenten zugeht. Vielmehr warten Sie darauf, dass diese selbstständig auf Ihre Inhalte stoßen. Als Unternehmen haben Sie also ab dem Zeitpunkt der Anzeigenschaltung keine Kontrolle mehr über den Verlauf der Akquise. Sie können einen User schließlich dazu zwingen, auf Ihren Content zu klicken. Umso wichtiger ist, dass Sie Ihre Maßnahmen mithilfe von Erkenntnissen aus Kundendaten so effektiv wie möglich gestalten. Außerdem sollten Sie dafür sorgen, dass Online-Werbung und Co nur Ihrer Zielgruppe ausgespielt werden.

Ob Messebesuch oder Promotion in der Fußgängerzone: Wie erfolgreich eine Kaltakquise im Vieraugengespräch ist, hängt stark von Umgebung und Kontext ab. Unbedachte Akquiseversuche können schnell als unangenehm oder störend empfunden werden. Im passenden Zusammenhang ist das Vieraugengespräch allerdings extrem wirkungsvoll. Charisma, ein fruchtbarer Informationsaustausch und die „Magie des Augenblicks“ haben schon zu der ein oder anderen erfolgreichen Geschäftsbeziehung geführt. Häufig dient eine persönliche Kaltakquise eher dem gegenseitigen Kennenlernen als einem schnellen Verkauf. Außer Sie sind Marktschreier oder Haustürvertreter: Genau genommen fallen auch diese Tätigkeiten in die Kategorie der Kaltakquise.

Warum nicht andere die Akquisearbeit machen lassen? Wenn Kunden mit Ihren Leistungen zufrieden sind, werden sie diese gerne weiterempfehlen – und zwar kostenlos. Natürlich können Sie zusätzliche Anreize schaffen, beispielsweise Kunden-werben-Kunden-Programme und Prämien. Während Mundpropaganda schon gut ist, erreichen Sie durch Weiterempfehlungen in Online-Communitys und Netzwerkgruppen noch einmal weitaus mehr Menschen. Es lohnt sich also, in Kunden zu investieren, die hier aktiv sind. Gleichzeitig können Sie auch Geschäfts- und Kooperationspartner zur Weiterempfehlung motivieren. Im Gegenzug können Sie deren Leistungen promoten. Achten Sie dabei nur darauf, dass die Partnerunternehmen von Ihnen die richtigen Informationen erhalten und umsetzen.

Nachdem wir Ihnen veranschaulicht haben, was Kaltakquise ausmacht, wozu sie dient und welche Methoden es gibt, kommen wir zu der entscheidenden Frage: Wie kann ich meine Kaltakquise verbessern?

   1. Erwarten Sie beim Erstkontakt nicht sofort einen Abschluss

Sie sollten sich von dem Gedanken verabschieden, aus einem kalt Akquirierten sofort einen zahlenden Kunden machen zu können. Bei der Kaltakquise geht es eher darum, sich (beziehungsweise Unternehmen, Produkte und Services) vorzustellen, Vertrauen aufzubauen und das generelle Interesse der Gegenseite abzuklopfen. Überlegen Sie sich deshalb eine Strategie, mit der Sie nicht gleich “aggressiv” ihr Produkt vorstellen und verkaufen, sondern erst einmal einen spannenden Mehrwert für das Gespräch liefern. Vor allem im B2B-Sektor erreicht die initiale Akquise außerdem oft nicht die eigentlichen Entscheider.

   2. Planen Sie den Akquisezeitpunkt

Timing ist bei der Akquise (fast) alles. Nichts schmerzt so sehr, wie eine durch Fehlorganisation vertane Chance. Überlegen Sie genau, wann Sie einen Anruf tätigen, ein Mailing versenden oder mit dem Online-Marketing starten. Entscheidungsträger mit entsprechendem Einfluss sind beispielsweise viel beschäftigt und während der normalen Geschäftszeiten meist telefonisch nicht verfügbar. Am frühen Morgen oder späten Abend stehen Ihre Chancen ungleich besser, nicht nur Assistenten oder das Sekretariat zu erreichen. Gleichzeitig sollten Sie nicht nur die Zeitplanung des anderen berücksichtigen. Achten Sie auch darauf, dass Sie den für Sie persönlich optimalen Zeitpunkt wählen. Zum Beispiel sollten Sie bei Telefonakquisen den Kopf frei und die Uhr nicht im Nacken haben. Mailings wiederum können Sie gut während der Kerngeschäftszeiten vorbereiten und zu einem passenden Zeitpunkt (automatisiert) abschicken.

   3.Wählen Sie eine zielgruppenspezifische Ansprache

Wie und wo Sie Ihre potenziellen Neukunden kontaktieren kann Ihren Akquiseerfolg maßgeblich beeinflussen. Ist Ihre Zielperson oder -gruppe eher online oder offline unterwegs? Legt sie Wert auf Fachsprache oder kommt eine lockere Tonalität besser an? Welches Vorwissen ist vermutlich vorhanden, welche Zusammenhänge müssen erklärt werden? Streichen Sie eventuell Marketingvokabular aus Ihrem Wortschatz und sprechen Sie die Sprache Ihres Adressatenkreises (ohne sich dabei anzubiedern). Betten Sie Ihre Angebotspräsentation inhaltlich in den Kundenalltag ein und reichern Sie sie mit verständlichen Bildern an. Und nutzen Sie am besten eine Omni-Channel-Strategie, also mehrere Kanäle zur Kundenansprache.

   4.Bereiten Sie Ihre Akquise vor

Je mehr Sie über Ihre Zielgruppe und einzelne Interessenten wissen, desto persönlicher können Sie Ihre Akquise aufbauen. Finden Sie heraus, was sie beschäftigt und welche Probleme, Ansprüche und Erwartungen vorherrschen. Entwickeln Sie eine passgenau Strategie, die auf ihre Ziele, Wünsche und Hoffnungen einzahlt. Erstellen Sie eine Customer Journey, mit der Sie die optimale Entwicklung des zu Akquirierenden zum Kunden vorzeichnen.

Neben tiefgehender Recherche und intensiven Vorüberlegungen können Ihnen hier auch digitale Lösungen behilflich sein. Die gesammelten Informationen können Sie in einem Customer-Relationship-Management-System (CRM) – also einer Software zur Regelung der Unternehmen-Kunden-Beziehung – festhalten. Das hat nicht nur den Vorteil, dass Sie so eine 360-Grad-Sicht auf potenzielle Kunden und Neukontakte bekommen. Sie können die Informationen auch einfach mit anderen Teams und Abteilungen teilen. Darüber hinaus lassen sich Kundenkontakte in dem System dokumentieren. So vermeiden Sie, dass Ihre Kollegen erneut einen Nicht-Kunden anrufen, mit dem Sie bereits in Verbindung waren. Eine gute Software kann dabei Informationen zu Leads bündeln oder Kundendaten mithilfe künstlicher Intelligenz (KI) gewinnbringend auswerten. Schließlich steht KI derzeit sogar auf Platz 2 der wichtigsten Vertriebstools.

   5. Machen Sie Ihren USP deutlich

Wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Neukunden identifiziert haben, sollten Sie sich fragen: Welchen einzigartigen Nutzen können sie aus meinem Produkt oder Service ziehen? Definieren Sie Ihren USP (Unique Selling Point) – also das Alleinstellungsmerkmal, welches Ihr Unternehmen von der Konkurrenz abhebt. Überlegen Sie, wo der Mehrwert für Ihre Kunden liegt, und machen Sie diese Vorteile zum Ankerpunkt Ihrer Kommunikation. Argumentieren Sie nicht mit Gemeinplätzen wie generelle Zeit- oder Kostenersparnis, sondern gehen Sie auf konkrete Kundenbedürfnisse ein. Denken Sie immer daran: Sie möchten keine Produkte verkaufen, sondern Lösungen für die Probleme Ihrer Kunden anbieten.

   6. Legen Sie einen Gesprächsleitfaden zurecht

Die inhaltliche Vorbereitung Ihrer Argumente und Themen ist wichtig. Für persönliche oder telefonische Akquise ist es aber mindestens genauso wesentlich, dass Sie Ihre Punkte kohärent und verständlich rüberbringen. Dafür kann es hilfreich sein, ein Skript zu verwenden oder zumindest einen ungefähren Gesprächsablauf vorzuskizzieren. So bleibt das Gespräch knapp und zielgerichtet. Denken Sie nur daran, Ihre Vorlage gegebenenfalls an individuelle Gesprächspartner anzupassen.

   7. Bleiben Sie am Ball

Wie eingangs erwähnt, zielt die Kaltakquise nur in den seltensten Fällen auf schnelle Verkäufe ab. Sowohl Studien von Leap Job als auch LinkedIn ergaben: Gerade einmal zwei Prozent aller Initiativanrufe führen zu einem persönlichen Termin. Laut Datenmaterial der Ovation Sales Group sind durchschnittlich über sechs Stunden Akquise notwendig, um einen einzigen Termin zu vereinbaren. Und eine Studie der Baylor University kommt zu dem Ergebnis, dass einem Termin oder einer Empfehlung ganze 209 Anrufe vorausgehen. Wohlgemerkt: Dabei geht es nur um persönliche Termine. Die Zahl der der Termine, die tatsächlich zu Abschlüssen führen, dürfte noch weitaus niedriger sein.

   8. Protokollieren und reflektieren Sie Ihre Akquise

Damit Sie aus Fehlern – oder auch Erfolgen – lernen können, sollten Sie diese nachhalten. Nutzen Sie ein zentrales CRM-System, in dem Sie alle Kundenkontakte protokollieren und nützliche Erkenntnisse vermerken. Nehmen Sie sich ausreichend Zeit, um zu überlegen: Was lief gut, was nicht? Weder für Ab- noch für Zusagen gibt es immer den einen, eindeutigen Grund. Gerade deshalb ist es empfehlenswert, Gespräche und Akquiseaktionen nachträglich zu analysieren. Binden Sie dazu auch Ihre Kollegen, andere Teams und Abteilungen mit ein, um die klassische Betriebsblindheit zu vermeiden. 

Neben der persönlichen Analyse können Sie Ihre Fortschritte auch mit ganz konkreten Zahlen nachverfolgen. Erfolgsmessungen sind für die Kaltakquise genauso wichtig wie für alle anderen Vertriebsmethoden. Dazu können Sie unter anderem diese Parameter nutzen:

• Aus der Zahl der Anwählversuche bis Sie einen Entscheider erreicht haben, können Sie die Qualität Ihrer Kontaktdaten und Effizienz Ihres Vorgehens ableiten.

• Die Termin-/Leadquote spiegelt wider, aus wie vielen Akquiseversuchen sich ein konkreter Handlungsbedarf (wie ein persönlicher Termin) ergibt.

• Die E-Mail-Öffnungs-Quote sagt aus, wie viele Empfänger eine Mail geöffnet haben.

• Die Antwortrate reflektiert die Zahl der aktiven Reaktionen auf ein (E-)Mailing.

• Die Recherche-Antwort-Rate gibt Auskunft darüber, wie die Zahl der Reaktionen (beispielsweise auf Mailings) pro weiterer Stunde Vorrecherche zunimmt.

• Die Kundengewinnungskosten (Customer Acquisition Cost) beschreiben die Marketingausgaben pro Neukunde.

• Die Neukundengewinnungsrate bezieht sich auf die Anzahl innerhalb bestimmter Zeiträume gewonnener Kunden. 

• Die Conversion Rate (Konversionsrate) zeigt prozentual an, wie viele Personen einen Prozess komplett durchlaufen haben (beispielsweise Mailingempfänger, die ein Angebot genutzt haben).

• Die Besucherrate verrät, wie viele User eine Website aufgerufen haben. 

Diese Kennzahlen alle händisch zu sammeln und auszuwerten ist ein Ding der Unmöglichkeit – vor allem, wenn sie Kaltakquise auf verschiedenen Kanälen betreiben. Ein CRM-System kann Sie auch dabei unterstützen. Oder besser gesagt: Ihnen die Messung und Analyse abnehmen, sodass Sie sich voll und ganz auf Ihre Akquiseaktivität konzentrieren können.

Neben guter Vorbereitung sind für eine erfolgreiche Kaltakquise auch Resilienz und Durchhaltevermögen nötig. Kaltakquise kann dann dabei helfen, das eigene Unternehmen überhaupt erst auf den Radar potenziell Interessierter zu bringen. Zwar kommt es beim Erstkontakt selten zum Abschluss, durch die Akquise können Sie jedoch eine Beziehungsbasis mit fruchtbaren Geschäftsperspektiven aufbauen. 

Individualisieren und personalisieren Sie dazu Ihre Kundenansprache auf Grundlage kluger Datenanalysen. Sammeln Sie Kundeninformationen und dokumentieren Sie Ihre Akquise. Herzstück Ihrer technologischen Akquiseausstattung sollte daher ein ebenso funktionsstarkes wie intuitiv bedienbares CRM-System sein. Dieses ermöglicht Ihnen, Unternehmensabteilungen zu vernetzen und Kundendaten einheitlich mit allen Beteiligten zu teilen. Wählen Sie am besten ein skalierbares System, mit dem Sie flexibel auf Veränderungen reagieren können. Und auf Herausforderungen, wie sie das Krisenjahr 2020 zur Genüge bereithielt: 

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