Vos articles ne doivent pas toucher les cibles : ils doivent les passionner. Vous vous apprêtez à lancer un nouveau produit ? Il n'y a pas de meilleur moment pour prendre de bonnes habitudes et fignoler les 4 piliers de votre stratégie de content marketing.
1. Choisir sa niche
Les canaux de publication sont inondés de contenu. Pour émerger, il est impératif de cibler un lectorat spécifique, c’est-à-dire de choisir une niche (voire même des niches dans la niche) pour lui soumettre un contenu dans le respect de la Sainte-Trinité du content marketing : un contenu unique, approprié et utile pour un impact maximal sur la niche.
Définir une niche, c’est isoler un groupe de personnes avec des intérêts communs en lien avec l’univers de votre produit. Exemple : vous lancez une nouvelle gamme de vélos pliants. Il est sans doute moins judicieux de créer un (énième) article généraliste sur le vélo que d’imaginer un contenu ciblé pour les cadres parisiens entre 25 et 35 ans ou les propriétaires de camping-car. Vous vous adressez ainsi directement à une clientèle potentielle.
2. Créer des personæ
Définir une niche ne fait pas tout ! Il faut bien connaître ses habitudes pour bien l’adresser. Notre cadre parisien n’a pas les mêmes centres d’intérêt qu’un amateur de caravaning… Pour construire des profils types (ou personæ) il faut répondre à plusieurs questions en se mettant à la place de la personne :
- qui : en établissant une carte d’identité de chaque cible pour en dresser un portrait (âge, sexe, lieu de résidence, journée type de cette personne – travail et loisirs),
- quels sont ses centres d’intérêt : il s’agit de déterminer les attentes, les frustrations (pro et perso), ses motivations, ses objectifs. Cette étape, très psychologique, est primordiale car elle permet de mettre en valeur les attentes de votre cible vis à vis de l’univers de votre produit,
- comment s’informe-t-il : réseaux sociaux, blogs, newsletters, études de cas, livres blancs, webinars… Cette sélection permet de dégager des chemins prioritaires et secondaire pour parler à la cible. Selon l'étude annuelle Content Marketing Institute et MarketingProfs, 83 % des marketeurs B2B privilégient les réseaux sociaux en 2017, 80 % les blogs et 77 % les newsletters.
Les personæ déterminent des types de discours (forme et fond) et les canaux de communication. Interrogez vos commerciaux et consultez votre CRM pour vous aider à les définir. Sans oublier des outils d’analyse d’audience comme Google Analytics, Facebook Audience Insights ou Twitter Analytics.
3. Approfondir le parcours-client
L’objectif du contenu ciblé reste de transformer un lectorat en prospects puis en clients. Il s’agit de faire entrer chaque lead dans un tunnel de conversion (voir notre article sur les techniques de vente). À chaque étape, un type de contenu spécifique qui doit répondre à autant de jalons du parcours client :
- contenu d’amorçage pour attirer : le prospect s’informe,
- contenu d’exploration pour retenir : on l’alimente avec des informations connexes qui doivent susciter le besoin ou le désire pour le produit,
- contenu de conversion pour transformer : le client doit se convaincre qu’il a besoin du produit,
- contenu d’engagement pour inspirer : le client devient ambassadeur.
En résumé, il ne faut pas seulement vendre un produit mais éduquer son futur client, l’accompagner tout au long de son parcours. Pour envoyer le bon contenu au bon moment, il convient une nouvelle fois de suivre précisément les parcours de chacun grâce aux données précieuses fournies par votre CRM et les outils d’analytics.
4. Choisir un ton et un style éditorial
Vous avez votre cible ? Vous connaissez ses habitudes ? Vous avez révélé ses envies et besoins ? Alors parlez-lui, mais avec son langage ! La première chose que vous devez faire est écrire une charte éditoriale détaillant les rubriques, la forme de vos contenus (textes, vidéo), la structure de chacun (titre, sous-titre, calibrage des textes) et le style (ton, champ lexical). Un calendrier éditorial peut aussi vous aider afin de donner du rythme à vos publications.
Et n’oubliez jamais la règle d’or : toute l’astuce du content marketing consiste à parler des sujets qui intéressent votre lectorat, sans évoquer directement votre produit. Vous proposez un contenu de qualité qui apporte une plus-value réelle (conseils, décryptage) – pas une publicité qui vous ferait perdre toute crédibilité.
