Pipeline des ventes : comment le gérer et le faire grandir ?

Bien manager le pipeline des ventes, c'est contrôler les petits problèmes avant qu'ils ne deviennent trop importants..

 
03 août 2021 | 14 minutes
 
 

Pour le commun des mortels, une vente se résume à l'étape du closing. Ce serait oublier qu'il a fallu des efforts considérables pour voir une signature s'apposer sur un contrat. Comment un prospect progresse-t-il dans les étapes de la vente jusqu'à devenir un client ? C'est ce qu'un pipeline des ventes vous permet d'analyser.

La gestion d'un pipeline des ventes n'est pas un long fleuve tranquille. Une étude de Harvard Business Review a révélé que 61 % des dirigeants pensent que leurs directeurs commerciaux ne sont pas correctement formés à la gestion des pipelines, ce qui peut entraîner une perte de revenus. Voilà pourquoi nous avons créé cette ressource qui servira de point de départ pour tout gestionnaire qui doit comprendre pleinement les pipelines de ses agents.

Nous aborderons les sujets suivants :

 

Qu'est-ce qu'un pipeline des ventes ?

Un pipeline des ventes est une représentation visuelle de l'endroit où se trouvent tous vos prospects dans le processus de vente. Cela vous permet d'évaluer les revenus probables et de déterminer la santé de votre activité. Après tout, il est impossible de gérer ce que l'on ne mesure pas.

Imaginez un pipeline comme une rivière : s'il y a des problèmes en amont, il y en aura également en aval. La gestion des pipelines vous permet de détecter les petits problèmes avant qu'ils deviennent importants et qu'ils aient un impact sur le chiffre d'affaires. Vous pouvez ainsi estimer combien de transactions vos représentants pourraient conclure sur une semaine, un mois ou un trimestre donné.

Attention : ne pas confondre pipeline des ventes et prévisions de ventes. Bien qu'ils s'appuient tous les deux sur des pools de données similaires, un pipeline se concentre sur le moment présent et sur ce que les représentants devraient faire dès à présent pour conclure des contrats, tandis qu'une prévision estime le chiffre d'affaires qu'une entreprise peut espérer générer si ces contrats sont effectivement remportés.

Quelles sont les étapes d'un pipeline des ventes ?

La prospection commerciale correspond au processus d'acquisition de nouveaux marchés. Il s'agit de la recherche d'acheteurs potentiels de votre produit, et cela induit un grand nombre de recherches et d'activités de sensibilisation. Il existe deux types de prospections : la prospection sortante, qui consiste à effectuer du démarchage spontané auprès de personnes qui ont effectué des recherches sur LinkedIn ou Google, et la prospection entrante, qui permet d'atteindre les personnes qui ont déjà exprimé leur intérêt pour votre produit en visitant votre site Web ou en s'inscrivant à votre newsletter. Vous pouvez commencer à évaluer l'intérêt des acheteurs potentiels par des e-mails personnalisés, du démarchage téléphonique, des recommandations de clients, des événements du secteur, ou parfois simplement en établissant une forte présence sur les réseaux sociaux afin d'asseoir votre réputation.
Ne perdez pas de temps sur une vente qui n'a aucune chance de se conclure. Au lieu de cela, concentrez-vous sur la qualification de vos leads en créant un profil de client idéal, ou « buyer persona », qui répertorie les caractéristiques des clients que vous souhaitez cibler. Pensez au secteur d'activité idéal, à la taille de l'entreprise, à l'emplacement, aux problématiques. Cela vous aide à déterminer si un prospect est adapté à votre produit. Pour favoriser la progression de ces leads dans le pipeline, pensez à proposer une ressource gratuite, telle qu'un e-book, un livre blanc, un webinaire ou une étude de cas pour déterminer si le prospect souhaite en savoir plus sur votre solution. Il est également utile d'effectuer un appel de découverte pour connaître les besoins du prospect avant de passer à l'étape suivante, à savoir l'appel commercial.
À ce stade, votre pipeline devrait commencer à se rétrécir. Vous avez stratégiquement écarté les leads qui ne sont pas prêts à acheter, et maintenant vous misez sur ceux qui le sont. C'est là que vous commencez à envisager une vente. Vous devriez donc planifier une démonstration ou une réunion. Assurez-vous que toutes les personnes impliquées comprennent l'objectif de cette réunion ; un ordre du jour préparé en amont aidera à garder le cap. Effectuez dans un second temps la démonstration, lorsque le besoin du client pour votre produit est clairement identifié. Créez une étude de cas qui montre en quoi votre produit aidera votre prospect à atteindre ses objectifs.
Voici venu l'étape de la proposition de vente. Prenez le temps de résumer à nouveau la manière dont votre entreprise peut résoudre les difficultés du prospect. Vous rappelez les informations de tarification et démontrez en quoi la valeur commerciale de votre produit compense largement son coût. C'est également à ce moment-là que vous passerez du temps à différencier votre proposition de la concurrence, et à faire valoir les avantages de votre produit. Points clés à retenir à ce stade : personnalisation et valeur perçue. Vous voulez que le prospect sache que vous comprenez parfaitement son entreprise ; assurez-vous donc de ne pas lui faire une proposition toute faite, mais plutôt de l'adapter à ses difficultés spécifiques.
Le prospect aura probablement des objections ou des demandes supplémentaires qui nécessiteront de renégocier la proposition initiale. Discutez de l'élargissement ou de la réduction du périmètre du projet, de l'ajustement des prix et gérer les attentes pour parvenir à un accord final.
Champagne ! Vous venez de conclure une affaire ! Facilitez la signature du contrat en utilisant un service de signature électronique : votre futur client peut le signer et le télécharger de n'importe où. Vous pouvez maintenant passer à l'exécution de la commande.
Lorsque vous concluez une affaire, vous pensez peut-être que tout est terminé, alors qu'en réalité, l'expérience client vient tout juste de commencer. L'acheteur s'attend en effet à un service attentionné et régulier. Saisissez les occasions pour vendre de nouveaux services à vos clients existants et les inciter à acquérir des solutions de qualité supérieure. Dans l'ensemble, assurez-vous de bien traiter vos nouveaux clients : les recommandations et les ventes futures en dépendent.
 
 
 
 

Comment créer un pipeline des ventes en bonne santé ?

Pour qu'un pipeline soit considéré comme sain, il doit suivre un flux bien précis. Les prospects doivent passer d'une étape à l'autre dans un délai déterminé ou, dans le cas contraire, en être exclus. Les représentants commerciaux peuvent suivre ce flux dans un CRM. Des actualisations régulières du pipeline vous font disposer de données cohérentes et à jour sur chaque opportunité. Les équipes commerciales peuvent construire un pipeline sain en apportant constamment de nouveaux leads, en les qualifiant, en les accompagnant (« lead nurturing ») pour susciter leur intérêt pour vos produits et, enfin, en concluant des ventes.

« Faites en sorte que vos objectifs de vente se reflètent dans votre CRM ; pour cela, mettez à jour votre pipeline dès qu'un prospect progresse d'une étape à l'autre », précise Galem Girmay.

Les éléments les plus importants de la création d'un pipeline sont les suivants :

Qualifier un lead revient à déterminer si votre produit peut répondre aux attentes d'un prospect. Le représentant commercial doit qualifier les leads pour identifier les plus prometteurs. Chaque entreprise aura des critères différents pour définir un « bon lead ». De nombreuses entreprises utilisent même un système de notation pour classer les leads en fonction de la probabilité qu'ils achètent. Par exemple, chez Salesforce, notre système de notation des leads est basé sur l'intelligence artificielle pour hiérarchiser automatiquement les leads en fonction des données CRM.

Questions courantes à poser lors de la qualification des leads :

  1. Ce lead a-t-il besoin de notre solution ?
  2. Dispose-t-il d'un budget approprié pour notre solution ?
  3. Ce lead en est-il au stade de la décision finale ?

Ces questions sont importantes pour éviter que des leads stagnants encombrent votre pipeline et compromettent vos prévisions de ventes.

« Si vous partez en prospection, assurez-vous d'échanger avec les personnes les plus enclines à avancer », explique Hassan Abdalah, directeur de comptes chez Salesforce. Autrement, vous perderez un temps fou et la gestion de votre pipeline en pâtira. »

Le lead nurturing consiste à « nourrir votre relation » avec vos leads en apportant régulièrement des informations pertinentes sur votre solution. En matière de lead nurturing, la personnalisation et la communication sont les maîtres mots.

Il existe plusieurs façons d'y parvenir, la plus répandue étant la maturation par e-mail, une solution rentable et facile à automatiser grâce à des outils de marketing comme Pardot. Vous pouvez envoyer à vos leads du contenu pertinent, comme des articles de blogs, des vidéos, des livres blancs ou des e-books. Les outils d'e-mailing marketing vous permettent de mesurer la durée pendant laquelle un prospect consulte ces contenus.

Le lead nurturing peut prendre d'autres formes, comme le publipostage, les appels de suivi ou le marketing sur les réseaux sociaux. Quelle que soit la solution choisie, il est important de maintenir des actions de suivi et de sensibilisation censées entretenir la relation, puisque les prospects ne feront généralement pas d'achat lors de leur première interaction avec vous.

Guider les prospects jusqu'à ce qu'ils deviennent des clients, c'est ce qu'on appelle une conversion. Pour chaque interaction que vous avez avec un prospect, pensez aux étapes suivantes. La concentration et la persévérance sont essentielles pour faire avancer la discussion. Effectuez un suivi, demandez un feedback et utilisez un CRM pour superviser les prospects à chaque étape. Si vous êtes en mesure de le faire, vous pouvez également les séduire en leur offrant des remises et des primes.

La finalité dépend en grande partie de ce que vous faites lors de ces phases initiales. Si vous avez posé les bases nécessaires pour qualifier et entretenir les leads, cette troisième étape devrait se faire naturellement.

Pour être considéré comme en bonne santé, un pipeline doit recevoir un flux régulier d'opportunités entrantes et d'opportunités gagnées sortantes. Trop d'opportunités entrantes mais dont peu se transforment, et vice-versa, n'est généralement pas bon signe. Ces deux scénarios sont synonymes de perte de revenus.
 
 
 
 

Comment évaluer un pipeline des ventes ?

Maintenant que vous savez comment créer un pipeline en bonne santé, comment procéder pour évaluer ses performances ? Un bon pipeline se traduira par un rythme de vente élevé, un cycle de vente court et un taux de conversion élevé. Comment trouver ces métriques ? Suivez le guide.

Pour être pertinent, un pipeline a besoin de données précises sur les prospects. Celles-ci peuvent changer de minute en minute, ce qui explique pourquoi elles nécessitent une surveillance constante. En vous débarrassant des données erronées et en faisant des mises à jour à chaque fois qu'un nouveau lead émerge ou qu'un prospect progresse vers une autre étape, vous aurez un pipeline à la mécanique bien huilée. Chez Salesforce, nous utilisons des tableaux de bord dans Sales Cloud pour visualiser le pipeline et voir à quelles étapes en sont les transactions.

Le problème, cependant, est que trop de commerciaux s'appuient sur leurs impressions (et pas sur des faits ou des données) pour déterminer le statut des leads dans le pipeline. « Vous devez vous en tenir aux données », affirme Marcus Jewell, directeur des ventes chez Juniper Networks. Si les données ne sont pas claires, dites simplement qu'elles ne sont pas claires. C'est vraiment de cette façon que vous éliminerez les risques et que vous gérerez au mieux votre pipeline. »

Pour que vos données restent propres et que vos affaires continuent de progresser, vous pouvez configurer des métriques dans votre CRM et les consulter régulièrement. Chaque directeur commercial devrait personnaliser les métriques de son pipeline pour refléter les défis propres à son organisation. Voici néanmoins des indicateurs indispensables à surveiller. Ces chiffres vous en diront long sur l'état de votre pipeline et vous aideront à détecter rapidement les problèmes potentiels.

  • Origine du lead : Comment les prospects ont-ils découvert votre produit ? Était-ce par le biais d'une campagne par e-mail, d'un support promotionnel, du marketing digital, etc. ? Une fois que vous commencez à prêter attention à ces sources, vous pourriez découvrir que certaines ont un taux de conversion plus élevé que d'autres.
  • Secteur d'activité : Votre produit pourrait intéresser des acheteurs issus d'un large éventail de secteurs d'activité, mais est-il un peu plus populaire dans certains secteurs ?
  • Dimension du contrat : Le budget de chaque prospect sera différent. Certains seront peut-être prêts à aligner six chiffres, alors que d'autres ne pourront pas tout se permettre. Gardez cela à l'esprit lorsque vous personnalisez et hiérarchisez vos argumentaires de vente.
  • Décideurs : Êtes-vous en contact direct avec les personnes qui tirent les rênes ? Parlez-vous au vice-président des ventes ou au vice-président des opérations de vente ? Si ce n'est pas le cas, comment pouvez-vous communiquer avec le décideur ?
  • Taux de conversion : Tous les leads qualifiés ne se transforment pas en clients. Pour faire des prévisions précises, vous devez savoir quel pourcentage d'opportunités finit par passer d'une étape à l'autre. Si vous essayez de conclure 500 contrats d'ici la fin du trimestre et que votre taux de conversion est de 10 %, cela signifie que vous devez avoir 5 000 opportunités dans votre pipeline pour atteindre cet objectif.
  • Rythme de vente : Quel chiffre d'affaires votre équipe génère-t-elle chaque jour ? Le rythme de vente vous aide à mesurer cela en examinant la vitesse à laquelle une transaction se déplace dans votre pipeline. Un rythme de vente faible indique la présence de goulots d'étranglement dans le pipeline. Il permet également de déterminer si vous devez réévaluer ce prospect, en déployant de plus grands efforts pour le faire progresser ou en l'éliminant complètement.
  • Valeur du pipeline des ventes : Calculez la valeur de chaque transaction de votre pipeline. Ce chiffre vous aide à déterminer le retour sur investissement des efforts de votre équipe.
  • Durée du cycle de vente : Combien de temps faut-il entre la qualification d'un lead et la conclusion de la vente ? Cela vous permet d'estimer le nombre d'opportunités qui pourraient être conclues sur une période donnée. Il s'agit également d'un bon outil pour mesurer la progression d'une transaction, si le représentant connaît la durée moyenne du cycle de vente.
 
 
 
 

Comment travailler avec vos équipes pour améliorer le pipeline des ventes ?

Votre CRM est un atout précieux pour mesurer et suivre votre pipeline des ventes. Toutefois, ne négligez pas une communication fréquente avec vos commerciaux. Il faut actualiser régulièrement les données de votre pipeline, mais aussi passer en revue ces données avec vos commerciaux.

Les examens réguliers du pipeline, lorsque les responsables et les représentants discutent du statut des transactions en attente, sont généralement source d'inquiétude. Mais les équipes de vente devraient plutôt considérer ces réunions comme une occasion de redéfinir les objectifs (si nécessaire) et d'obtenir un coaching supplémentaire. Si elles sont réalisées correctement, les réunions de revue du pipeline peuvent avoir plusieurs bénéfices :

  • Etablir les responsabilités de chacun, entre les directeurs et les agents
  • Établir des actions et traiter les priorités selon un calendrier spécifique
  • Confirmer les critères de sortie pour chaque étape du pipeline

Surtout, les responsables doivent faire preuve d'empathie et de patience pour établir un climat de confiance avec les représentants. Cela permet aux représentants de mieux apprendre de leurs erreurs, de rehausser le moral des troupes et, en fin de compte, d'améliorer la productivité.

Et ensuite ?

Une gestion efficace des pipelines peut paraître insurmontable ou pénalisante au début, mais grâce à un CRM et à une communication claire avec votre équipe, elle sera la plateforme d'une croissance récurrente. Approfondissez vos connaissances sur Sales Cloud 360 et d'autres outils qui peuvent vous être utiles. En décomposant le processus en petites étapes, vous serez en mesure d'adopter les meilleures pratiques qui permettent à vos commerciaux de mieux servir vos prospects et, à terme, d'atteindre les résultats escomptés.
 

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