Les tendances du secteur des opérateurs télécoms
Il n'a jamais été aussi important de simplifier les expériences, de monétiser les réseaux et d'améliorer le service client.
En France, Le contexte inflationniste présente autant d'opportunités que de défis pour les opérateurs télécoms. D'un côté, il est l'occasion de justifier des augmentations du prix des abonnements, du fait de l'augmentation des coûts d'exploitation et des investissements menés dans la fibre et la 5G ces dernières années. De l'autre, les clients se sentent moins dépendants de leur opérateur/fournisseur d'accès à Internet (FAI) qu'au moment du confinement. Ils sont de plus en plus enclins à changer pour des tarifs plus avantageux, des contrats plus transparents et des options en libre-service plus avancées.
Si les opérateurs souhaitent rester compétitifs, ils doivent donner aux clients une bonne raison de rester. Ceci les poussent à inclure dans leurs forfaits des offres tierces, telles que des services bancaires, de streaming et de cybersécurité, avec l'espoir d'améliorer la rétention.
Enfin, les opérateurs doivent trouver de nouvelles sources de revenus. Leur métier historique d'abonnement télécoms ne suffisant plus à garantir des revenus suffisants sur le long-terme. Les opérateurs se penchent vers de nouveaux services dédiées aux professionnels, notamment la monétisation de leur réseau 5G pour des usages privés.
Pour savoir comment ces tendances affectent le secteur, Salesforce a mené une étude auprès de 500 experts du secteur et 6 000 consommateurs dans le monde entier. Leurs réponses nous apportent un éclairage précieux sur les actions des opérateurs pour optimiser le retour sur investissement (ROI), améliorer l'expérience client et augmenter le chiffre d'affaires.
6 000 consommateurs interrogés dans les pays suivants :
États-Unis (46 %), Canada (6 %), Mexique (5 %), Brésil (5 %), Royaume-Uni (5 %), Allemagne (4 %), Italie (5 %), France (5 %), Espagne (5 %), Japon (5 %), Australie (8 %) et Nouvelle-Zélande (2 %).
Plus de 500 experts du secteur des communications provenant des entreprises et des milieux professionnels suivants
Nombre d'abonnés
Service/fonction
Panel d'experts portant les titres professionnels suivants
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Chapitre 1 : satisfaire les clients pour gagner leur confiance et réduire le taux de résiliation
Autour du monde, les opérateurs historiques affrontent une concurrence accrue des opérateurs virtuels (MVNO). Certains cas inquiètent comme aux États-Unis, où les big tech se lancent dans les services télécoms, à l'image du MVNO Google Fi. 78 % des abonnés à une offre sans fil et 76 % des abonnés au câble étudient la possibilité de s'abonner à un MVNO pljutôt qu'un opérateur historique. Qui plus est, un nombre croissant de consommateurs rationalisent leurs abonnements et abandonnent par exemple la télévision par câble, pour que ne conserver qu'un service de streaming (33 %) et un accès à Internet sans fil (20 %).
La satisfaction client permet de réduire le taux de résiliation
L'incursion des big techs dans les télécoms est à suivre de près. En effet, 88 % des consommateurs pensent que la qualité de leur expérience est aussi importante que les caractéristiques du produit acheté. Autrement dit, une mauvaise expérience les convainc de se désabonner de leur opérateur. Or, si les big techs, champions de la satisfaction client devant les opérateurs (voir tableau ci-dessous) s'invitent sur ce marché, la concurrence s'accentuera.
Satisfaction à l'égard des fournisseurs dans différents secteurs
Pourcentage de personnes très ou extrêmement satisfaites
Les deux premières raisons invoquées pour changer de fournisseur d'accès à Internet sont le prix et le débit. L'essor du télétravail fait de la fiabilité un critère de fidélité. Mais au final, seulement 13 % des sont prêts à quitter leur FAI pour ce motif, et 12 % seulement pour la faiblesse du service client.
Raisons poussant les clients à changer de FAI
Pourcentage de personnes prêtes à changer
La fidélisation des abonnées passe donc par l'amélioration de l'expérience. Notamment, le lien entre expérience en magasin et sur internet. 64 % des clients sondés disent être allés au moins une fois sur le site web de leur opérateur pour interagir avec lui. 41 % utilisent des outils en libre-service pour faire des achats, activer des services ou modifier des comptes.
Dans la même intervalle, 40 % se sont rendus en magasin. Et 35 % préfèrent associer les deux mondes. Il est donc indispensable de soigner le parcours omnicanal de l'abonné. Ce dernier doit pouvoir commencer un achat en ligne et si nécessaire, le compléter en magasin à l'aide d'un agent.
Dans la même intervalle, 40 % se sont rendus en magasin. Et 35 % préfèrent associer les deux mondes. Il est donc indispensable de soigner le parcours omnicanal de l'abonné. Ce dernier doit pouvoir commencer un achat en ligne et si nécessaire, le compléter en magasin à l'aide d'un agent.
Les clients préfèrent combiner le libre-service et les services assistés
Pourcentage des clients qui utilisent le libre-service ou les services assistés pour faire des achats, activer des services ou modifier des comptes
Cependant, seulement 22 % des personnes interrogées pensent que les options en libre-service sont excellentes. Avec une telle marge de progression, les opérateurs qui se distinguent par la qualité de leurs canaux digitaux en libre-service peuvent prendre une longueur d'avance.
Les expériences en magasin méritent également la plus grande attention. Seulement 25 % des personnes interrogées sont d'avis que les vendeurs sont compétents et 23 % saluent l'efficacité du service.
Les clients veulent se sentir valorisés tout au long de leur parcours. Un abonné sur deux pense bénéficier d'un meilleur service lorsqu'il menace de changer d'opérateur. Cela signifie qu'il reste beaucoup de travail à faire pour satisfaire les clients tout au long de leur parcours, et pas seulement lorsqu'ils menacent de partir.
Les opérateurs capables de cerner leur clientèle et d'offrir un meilleur service sur chaque canal peuvent gagner des points. Il est donc indispensable d'analyser les données clients pour en tirer des enseignements (insights) sur le comportement. Cela permet notamment d'identifier les clients qui s'apprêtent à résilier et les aide à prendre les mesures adéquates pour les convaincre de rester.
Lorsqu'on leur demande ce qui, outre la réduction de la facture mensuelle, pourrait accroître leur satisfaction, de nombreux clients privilégient la transparence (pas de frais cachés), les remises sur les services de streaming et les offres personnalisées.
Comment les opérateurs peuvent-ils améliorer la satisfaction client ?
Options les plus fréquemment sélectionnées
Affirmer ses valeurs d'entreprise est aussi un outil pour fidéliser ses abonnés. D'après une autre étude Salesforece, 66 % des clients ont cessé d'acheter les produits d'une entreprise qui ne partageait pas leurs valeurs de consommation. Cela vaut particulièrement pour les pratiques environnementales (78 %) ou les enjeux de diversité.
Sur ce point, les « telcos » s'en sortent la tête haute, à en croire leurs collaborateurs qui pensent que leur entreprise se préoccupe de son empreinte carbone (79 %), de la fracture digitale (84 %), de la responsabilité sociale (80 %) et des minorités sous-représentées (79 %).
À suivre : Chapitre 2 : Les opérateurs investissent dans la modernisation du réseau
Les opérateurs comptent sur la puissance de la 5G et de la fibre optique pour se démarquer de la concurrence. Cependant, les clients ont encore du mal à percevoir les bénéfices de ces technologies.
Apprenez-en davantage sur ces questions :
- Quels avantages de la 5G et de la fibre optique restent un mystère pour les clients ?
- Les clients sont-ils prêts à payer pour bénéficier d'un meilleur débit ?
- Comment les investissements dans la fibre optique augmentent l'accès à Internet ?
- Comment les partenariats hyperscale profitent au secteur des communications ?
