e.l.f. Cosmetics : le parcours client dans toute sa splendeur
Fondée en 2004, e.l.f. Cosmetics conçoit et distribue ses produits de beauté pour les yeux, les lèvres et le visage. Digital native, la marque a acquis sa notoriété grâce à la qualité de son expérience client en ligne. À tel point qu'en 2019, elle a décidé de fermer toutes ses boutiques physiques — tout en distribuant chez des retailers — pour se concentrer sur l'e-commerce. Une décision prémonitoire, un an avant la pandémie !
Cette bascule vers le tout numérique puise ses racines en 2016, avec l'arrivée d'Ekta Chopra, directrice du digital, séduite par l'opportunité de développer le relationnel client en ligne.
1. Cartographier le parcours de la clientèle
Un même client adore utiliser des canaux différents. e.l.f Cosmetics tient à aller à sa rencontre, que ce soit par e-mail, sur mobile, sur les réseaux sociaux ou sur Internet, mais avec un discours unique pour chacun. Grâce à la centralisation des canaux de communication dans une seule plateforme marketing, e.l.f Cosmetics propose des parcours et des messages personnalisés entre :
- Les e-mails personnalisés
- La publicité cross-canaux
- L'écoute et l'engagement sur les réseaux sociaux
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2. Optimiser les messages marketing grâce à l'IA
- Prédire la probabilité que la clientèle interagisse avec un message
- Segmenter la clientèle de façon plus précise
- Envoyer des e-mails aux moments les plus opportuns en fonction des comportements d'achat
3. Intégrer l'e-commerce et le marketing pour fidéliser
Une expérience d'achat sans-couture entre les canaux et les points de contact fidélise la clientèle. D'après le dernier rapport Salesforce « Focus sur le client connecté », 88 % des clients affirment que la qualité de l'expérience d'achat est tout aussi importante que la qualité des produits. C'est pourquoi chez e.l.f., les marketing et l'e-commerce sont intégrés, dans le but de renforcer les relations avec la clientèle et d'améliorer la fidélité.
« Au-delà du e-commerce, Internet est un écosystème social, avec une foule de données et de plateformes connectées qui imprègnent tous les aspects de l'industrie », explique Ekta Chopra. « Ce changement a été l'occasion pour e.l.f. d'adapter la façon dont nous interagissons avec notre clientèle et de renforcer nos relations avec elle. »
4. Personnaliser en fonction du comportement.
5. Mieux aider les clients grâce aux données des autres équipes
e.l.f. a été l'une des premières entreprises à intégrer les données e-commerce à sa plateforme de service client, offrant aux agents une vue unifiée des clients. Les agents ont toutes les informations nécessaires (historique de conversation, produits achetés, pages consultées) pour prendre des décisions et agir rapidement. Cette visibilité permet même de résoudre proactivement les problèmes, avant que les clients ne le demande.
En anticipant les besoins de la clientèle et en mettant à disposition un chatbot, e.l.f. a réduit de 50 % le nombre de tickets de service.
Avec une meilleure visibilité des données marketing et commerciales, les agents sont en mesure de résoudre les problèmes de manière proactive.
Les données de suivi et d'analyse apportent, en effet, du contexte aux requêtes des clients et donnent aux agents de support les informations dont ils ont besoin pour prendre des décisions rapidement et offrir ainsi une assistance client hors pair. En anticipant les besoins de la clientèle et en mettant à disposition un agent conversationnel, e.l.f. a réduit de 50 % le nombre de tickets de service.
6. Assurer la sécurité de la clientèle.
Lorsque la pandémie de COVID-19 est survenue, e.l.f. Cosmetics a rapidement amplifié sa présence sur les réseaux sociaux pour échanger et dialoguer avec sa clientèle. La marque a également mis en ligne une section e.l.f. Cares, pour inspirer sa communauté sur des sujets de société (diversité, égalité, respect des minorités, produits vegan et cause animale...). Depuis, e.l.f. Cosmetics a connu une croissance à deux chiffres de ses ventes en ligne et a doublé son taux de conversion depuis sa section e.l.f. Cares.
En tant que précurseur durant cette période de grand changement, e.l.f. a également lancé un outil d'essai virtuel dans son application mobile, évitant ainsi à la clientèle d'avoir à toucher les produits pour les tester.
7. Incarner ses valeurs lors des périodes de grand changement.
En tant que Trailblazer, Ekta Chopra sait que la construction d'une expérience client réussie passe avant tout par le digital et que tisser des liens avec la clientèle ne consiste pas seulement à vendre du maquillage, mais à marquer les esprits par la pertinence de ces expériences.
« Nous sommes plus conscients que jamais de la nécessité d'examiner systématiquement les informations à notre disposition et de réorienter nos stratégies en conséquence », explique-t-elle. « Notre transformation digitale a commencé avec Salesforce, et le travail et les investissements portent leurs fruits. »
Avec des consommateurs de plus en plus à l'aise avec les outils numériques et l'évolution constante des comportements d'achat depuis la pandémie, il est essentiel que les entreprises maintiennent une bonne visibilité de leurs clients sur tous les canaux. En s'inspirant du parcours d'e.l.f., les marques peuvent construire et entretenir la fidélité de leurs clients en les plaçant au centre de chaque parcours stratégique.
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