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4. Le magasin va devenir l'élément central d'une expérience d'achat unifiée

Les marques et les retailers donnent un nouveau souffle aux magasins, qui deviennent le prolongement des canaux numériques.

Novembre 2021 | 5 minutes et 30 secondes

Michelle Grant
Responsable senior, Stratégie et insights, Vente au détail et biens de consommation

Collaborateur examinant l'inventaire d'un magasin sur un iPad

Chapitre 4 : Le magasin va devenir l'élément central d'une expérience d'achat unifiée

La profusion du numérique laisserait à penser que le magasin physique est une relique du passé. Mais si l'on regarde le marché mondial du retail, 82 % des 23 000 milliards de dollars de ventes ont eu lieu dans des magasins en 2020. Le magasin physique à de beaux jours devant lui, à condition de se numériser et d'intégrer le parcours client dans une plateforme CRM unifiée.

57%

des consommateurs ont déjà eu recours au click & collect

29%

des consommateurs utilisent leur smartphone en magasin pour s'informer sur un produit

25%

des acheteurs ont scanné un code QR pour en savoir plus sur un produit en magasin

L'engagement unifié rassemble les mondes digital et physique

La présence du numérique afin de rendre le parcours client omnicanal n'est pas un concept nouveau : 1 retailer sur 2 déclare qu'avant la pandémie, son enseigne proposait le ship-from-store, le click & collect, l'e-commerce ou les retours en ligne.

La pandémie a toutefois accéléré l'adoption de nouveaux services : paiement sans contact ou personal shopper (privatisation sur rendez-vous). Ces derniers ont également privilégié les partenariats avec des applications de livraison tierces, comme Instacart et Deliveroo, lorsque les canaux de distribution traditionnels étaient encombrés.

Graphique illustrant les mesures mises en œuvre avant la pandémie par rapport à celles introduites pendant la pandémie

Parmi les mesures que les retailers prévoient de conserver après la pandémie, les options de gestion des commandes sont celles qui ont le plus de chances de rester. Les données suggèrent également que les investissements réalisés pendant la pandémie dans les technologies émergentes comme la réalité augmentée (AR) et la réalité virtuelle (VR) présentent un taux de rétention élevé, laissant présager de nouvelles opportunités d'innovation.

« Aujourd'hui, l'outil d'essayage virtuel de L'Oréal permet d'essayer des produits partout, en garantissant la confidentialité des données. À l'aide d'un smartphone ou d'un ordinateur, la cliente utilise la vidéo en direct ou télécharge un selfie et accède à une maquilleuse virtuelle, sur laquelle elle teste des centaines de rouges à lèvres, d'ombres à paupières, de fonds de teint, de mascaras, etc. »

JIM CRUICKSHANK
Vice-président du développement digital et de la technologie de vente au détail, Pandora

BARBARA LAVERNOS
Directrice générale adjointe, L'Oréal

Voici les services que les retailers prévoient de conserver en magasin après la pandémie :

Graphique illustrant les mesures que les cadres de la vente au détail prévoient de conserver après la pandémie

*Les personnes interrogées sont des retailers qui ont introduit le service pendant la pandémie et qui prévoient de le conserver.

Le collaborateur en magasin diversifie ses compétences

Le rôle du collaborateur en magasin évolue et ne se limite plus à l'accueil des clients, à la lecture des codes-barres et à la mise en sac des produits. Les mesures provisoires mises en place pour maintenir l'activité des collaborateurs en période de fermeture temporaire des magasins, qu'il s'agisse d'agents du service client, de stylistes virtuels, de préparateurs de commandes ou même d'influenceurs de marque, sont amenées à perdurer.

En plus de rendre le rôle des collaborateurs en magasin plus diversifié, plus stratégique et donc plus attrayant, cela leur permet également d'acquérir des compétences qui les valoriseront sur le marché de la vente au détail et dans d'autres secteurs d'activité.

Rôles assumés par les collaborateurs en magasin pendant la pandémie : service client, styliste virtuel, livraison au dernier kilomètre, traitement des commandes en ligne et influenceur

Toutefois, les collaborateurs en magasin continuent de jongler entre 14 systèmes différents en moyenne pour effectuer leur travail, et moins de la moitié d'entre eux (48 %) utilisent un appareil mobile pendant leur service. À l'avenir, les cadres de la vente au détail souhaitent équiper les collaborateurs des technologies dont ils ont besoin. Selon leurs prévisions, 74 % des collaborateurs auront un appareil mobile en 2024, soit une hausse de 54 % par rapport à 2021.

Le point de vente occupe une place centrale dans le magasin

Les dirigeants n'ont pas modernisé leur technologie depuis en moyenne 6 ans, en 2015.

La technologie en point de vente deviendra bientôt une composante à part entière des CRM unifiés. 54 % des retailers prévoit de remplacer leur CRM par une solution cloud d'ici 2024. Cette modernisation a pour but d'apporter des outils flexibles, dont les intégrations à d'autres systèmes sont moins limitantes, et d'outiller les collaborateurs avec des appareils à emporter dans tout le magasin pour conseiller le client.

Calendrier illustrant à quelle date les cadres de la vente au détail prévoient de remplacer leur technologie de PDV

Les attentes des dirigeants du retail envers la nouvelle génération de points de vente

La majorité des dirigeants du retail souhaitent que la nouvelle génération de points de vente soit connectée à leur plateforme e-commerce, ainsi qu'aux données et aux fonctionnalités du service client et du marketing. Il est essentiel que les magasins physiques aient accès aux données clients, aux produits, aux stocks, aux prix, aux promotions et aux commandes, notamment par le biais d'une application mobile que les collaborateurs peuvent utiliser dans tout le magasin, grâce au cloud.

Connecté aux données et fonctionnalités du site web, du service et du marketing

Mobile pour faciliter les interactions entre collaborateurs et consommateurs, et permettre des transactions dans tout le magasin

Accès à une vue unique des données relatives aux clients, aux produits, aux stocks, aux prix, aux promotions et aux commandes par le biais d'une application mobile

Interface simple et intuitive pour les collaborateurs en magasin

Mode hors ligne en cas de perte de la connectivité

Ces nouveautés changent fondamentalement le rôle du magasin. D'un simple espace de présentation des produits et de paiement en caisse, il devient un lieu de rencontre entre la marque et les consommateurs, où le relationnel et le conseil prend le dessus, avant de finaliser un achat en ligne.

Les prochaines étapes de l'ère des expériences d'achat unifiées

La pandémie a accéléré la transformation des interactions clients dans les sphères digitale et physique. Face à l'engouement des consommateurs pour les nouveaux canaux et les nouvelles options, les retailers et les marques se sont montrés réactifs. Ils sont en passe d'abandonner leur organisation silotée au profit d'un système CRM évolutif, capable d'être modernisé et d'innover rapidement pour satisfaire les exigences toujours plus élevées des consommateurs.

Pour évoluer efficacement, les marques et les retailers ont besoin d'une base qui leur donne l'accès, l'agilité et l'intelligence nécessaires pour aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent, redéfinir le magasin comme un point de contact essentiel et fidéliser les clients grâce à un engagement personnalisé. Beaucoup modernisent leur technologie, améliorent l'accès aux données et investissent dans de nouveaux canaux de navigation, d'achat et de service afin de suivre la cadence des changements, voire de la devancer.

Chapitres

Les consommateurs continuent de définir les nouvelles règles de l'engagement

La fidélité constitue le nouveau facteur de différenciation des marques

Les marques et les retailers font évoluer leurs stratégies en matière d'expérience client

Le magasin va devenir l'élément central d'une expérience d'achat unifiée

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Chapitre 2 : La fidélité constitue le nouveau facteur de différenciation des marques

Découvrez les mesures qui incitent les consommateurs à acheter et à rester fidèles à une marque.

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CHAPITRE SUIVANT

Tendance 1 : les parcours d'achat se complexifient

Entre 2019 et 2021, trois types de canaux digitaux ont vu leur part de transactions augmenter de près de 40 % : les sites web et applications des marques, les sites web et applications des retailers, et les marketplaces en ligne. Les canaux émergents, tels que les applications de livraison, les réseaux sociaux et les plateformes de messagerie, sont également devenus des acteurs commerciaux de premier plan, leur part de transactions ayant augmenté de plus de 20 %. (Taux de variation = (2021-2019)/2019)

Trois types de canaux digitaux ont vu leur part de transactions augmenter de près de 40 % : les sites web et applications des marques, les sites web et applications des retailers, et les marketplaces en ligne.

Face à la diversification continue des canaux, les parcours d'achat sont devenus plus complexes. On assiste à une accélération du « shopping décentralisé », où les consommateurs commencent, et bien souvent finalisent, leur parcours d'achat en dehors des espaces physiques et digitaux d'une marque ou d'un retailer.

Angelica Munson, Global Chief Digital Officer, Shiseido

“Le parcours d'achat est devenu fragmenté et immersif. Pour rester pertinentes, les marques doivent développer des relations individuelles avec les consommateurs sur des plateformes telles que les réseaux sociaux, les applications de messagerie et les services de streaming en direct.”

Angelica Munson Global Chief Digital Officer, Shiseido

Les réseaux sociaux, les influenceurs et les applications de messagerie sont les méthodes de découverte de produits les plus populaires. Au moment d'effectuer un achat, les portefeuilles mobiles, les e-mails et les réseaux sociaux sont les options d'achat digitales les plus prisées. Enfin, lorsque les consommateurs font appel à l'assistance client, 28 % d'entre eux se tournent vers les chatbots et 23 % ont recours aux réseaux sociaux.

Tendance 2 : le digital investit les magasins

Bien que d'après nos recherches, les transactions effectuées dans les points de vente physiques aient diminué de 27 % entre 2019 et 2021, les magasins continuent de jouer un rôle essentiel dans le parcours d'achat. En effet, 82 % des 23 000 milliards de dollars* de ventes ont eu lieu sur des sites physiques en 2020. Les consommateurs se rendent avant tout dans les magasins pour pouvoir toucher et palper le produit, avoir accès à leurs achats en temps réel et éviter les frais d'expédition.

Cependant, ils ont tendance à brouiller les frontières entre les canaux digitaux et les canaux physiques lorsqu'ils se rendent en magasin. Près d'un acheteur sur trois effectue ainsi des recherches en ligne sur un produit depuis un appareil mobile lorsqu'il se trouve en magasin, et un client sur quatre scanne un code QR pour en savoir plus sur un produit.

Pour faire face à cette situation, les marques et les retailers unifient l'expérience en magasin avec un nombre croissant de points de contact physiques et digitaux.

Le rôle des collaborateurs évolue lui aussi. Au plus fort de la pandémie, les collaborateurs initialement chargés de l'accueil des clients, de la lecture des codes-barres et de la mise en sac des produits sont devenus des agents du service client, des stylistes virtuels, des préparateurs de commandes et des influenceurs de marque. Bon nombre de ces responsabilités sont amenées à perdurer, rendant ainsi le rôle des collaborateurs plus diversifié, plus stratégique et plus attrayant.

“Les collaborateurs en magasin sont nos plus grands ambassadeurs de marque. Nous devons faire tout ce qui est en notre pouvoir pour améliorer leur productivité, leur autonomie et leur satisfaction.”

John Hazen Chief Digital Officer, Boot Barn

Consommateur cumulant des points pour un achat effectué dans le cadre du programme de fidélité d'une marque

Tendance 3 : le système de fidélité prend de nouvelles dimensions

Les attentes des consommateurs en matière de programmes de fidélité sont en train d'évoluer. Alors que les programmes à points sont aujourd'hui les plus populaires, les données suggèrent que les jeunes générations ont envie de programmes expérientiels capables de faire naître une connexion authentique. En matière de programmes de fidélité, les générations Y et Z accordent près de deux fois plus d'importance aux produits et aux expériences limités en accès exclusif que la catégorie regroupant la génération silencieuse et les baby-boomers.

Les générations Y et Z accordent près de deux fois plus d'importance aux produits et aux expériences en accès exclusif limité que la catégorie de la génération silencieuse et des baby-boomers.

Les consommateurs s'intéressent également aux récompenses accordées pour d'autres motifs que des transactions en tant que telles. Ils sont prêts à entreprendre des actions pour accéder à des expériences et des avantages plus personnalisés, notamment le téléchargement d'une application (57 %), la rédaction d'un avis en ligne (47 %) et la communication de certaines informations personnelles (date de naissance (67 %) ou numéro de téléphone pour les SMS (51 %)).

Ces données indiquent que les marques et les retailers peuvent repenser les types de récompenses et d'actions clients à inclure dans leurs programmes de fidélité.

Consommateur recevant le message d'une marque ou d'un retailer l'informant que ses produits favoris sont de nouveau en stock

Tendance 4 : les retailers et les marques accélèrent les expériences d'achat unifiées

Alors que 66 % des clients attendent des entreprises qu'elles comprennent leurs besoins et attentes spécifiques, seulement 32 % des cadres de la vente au détail affirment être réellement capables de transformer les données en prix, offres et produits personnalisés en temps réel sur l'ensemble des canaux et points de contact. La principale raison à cela ? On estime que l'entreprise de vente au détail moyenne utilise 44 systèmes différents pour interagir avec les clients sur l'ensemble des points de contact.

On estime que l'entreprise de vente au détail moyenne utilise 44 systèmes différents pour interagir avec les clients sur l'ensemble des points de contact.

Pour relever ces défis, les cadres de la vente au détail adoptent une approche en trois niveaux :

Augmenter les embauches de data scientists

“Les données sont importantes, mais nous les utilisons dans des endroits qui ne sont pas accessibles. À l'ère de la transformation digitale, nous devons faire en sorte qu'elles soient à la portée de tous.”

Karen Beebe CIO and SVP, Operations of vineyard vines

Adopter une plateforme d'engagement unifiée

55 % des cadres de la vente au détail déclarent que leur entreprise est en train de planifier ce type de plateforme pour permettre aux retailers d'accéder aux données des clients et de les exploiter dans les domaines du marketing, du commerce et du service.

des cadres de la vente au détail déclarent que leur entreprise en est encore à planifier leur plateforme d'engagement unifiée.

Mettre à niveau la technologie de point de vente (PDV)

Le PDV de nouvelle génération va devenir une composante à part entière de la plateforme d'engagement unifiée, la majorité (54 %) des cadres de la vente au détail prévoyant de remplacer leur système existant par un outil cloud d'ici 2024.

des cadres de la vente au détail prévoient de remplacer leur système de PDV existant par un outil cloud d'ici 2024.

Consultez le rapport sur les consommateurs connectés pour en savoir plus

Ces résultats ne sont qu'un aperçu des tendances qui marquent le début de l'ère des expériences d'achat unifiées. Lisez dès maintenant la 4e édition du rapport sur les consommateurs connectés pour mieux comprendre ce qui influence les attentes des consommateurs, et comment les marques et retailers y répondent.

À propos de l'auteur

Jill Wagner, Responsable éditoriale - Responsable senior

Michelle Grant
Responsable senior, Stratégie et insights, Vente au détail et biens de consommation

Michelle Grant est une chercheuse chevronnée qui aide les organisations internationales à se préparer au monde de demain. Chez Salesforce, elle combine les données et les analyses pour créer un contenu qui incite à la réflexion et aide les entreprises à comprendre l'impact des nouvelles technologies sur leur activité.