マーケターや経営者にとって、各世代のニュアンスや特性を理解することは楽しみな部分であり、課題の一つでもあります。

それぞれのオーディエンスを理解することは、適切なチャネルで適切なメッセージを作成するのに役立ちます。特に、マーケティング対象のオーディエンスの大部分を若者が占めている場合は、詳細な人口統計の分析が重要です。Z世代は、ミレニアル世代と同様、オファーやマーケティングキャンペーンに単純に反応してくれないため、今のうちにこの2つのグループの主な違いを理解しておきましょう。

まず、基本的なことをいくつかご説明します。

 

ミレニアル世代とは?

ミレニアル世代は、1980年から1995年の間に生まれた世代と定義されています。2020年に25歳から40歳を迎える世代です。

この世代がこうして括られるのは、その成長がデジタルの台頭とともにあったためです。インターネット環境の整備が飛躍的に進んだ時代に育ち、情報リテラシーに優れ、インターネットでの情報検索やSNSを利用したコミュニケーションを使いこなします。そんな、ITに高い親和性を持った世代です。

Z世代とは?

Z世代とは、1996年から2015年の間に生まれた世代と定義されています。デジタルが当たり前の時代に生まれてきたことから「デジタルネイティブ」とも呼ばれます。2020年に5歳から24歳を迎え、世界全体では人口の4分の1を占める世代です。日本においては、令和のスタートと共に社会に飛び出し新しい時代を切り開く世代ともいえるでしょう。

では、Z世代の次はどうなるのでしょう? 一部ではこの新しい世代を 「ジェネレーションα(アルファ世代)」と呼んでいるようです。この世代がどのような世代となるか、それは未来の記事のテーマとなりますが、少なくとも彼らがスマートフォンのない世界を知ることはないでしょう。

 

消費者グループは世代ごとに分けられる

現在のマーケティングにおいて、消費者グループは性別や家族構成で分けるのではなく、世代で分類して戦略を立てることが主流となっています。

人は幼少期や青年期に受けた影響により、その後の消費傾向や価値観が決まっていきます。したがって、消費者の過ごした時代や各世代の特徴を知ることが、効率的なマーケティング施策を立てる上で重要となります。

そして今、この消費者グループの中で、働き盛りを迎えているミレニアル世代に代わる新しい消費トレンドを作る世代として注目されているのが「Z世代」なのです。

 

ミレニアル世代とZ世代、その違いとは?

彼らを若い世代と思われるかもしれません。しかし、ミレニアル世代とその次のZ世代では、買い物の仕方、ブランドとの関わり方、お金の見方が大きく異なっているのです。

 

1. Z世代よりもミレニアル世代の方がカスタマーエクスペリエンスに対して追加費用を払う

ミレニアル世代は、カスタマーエクスペリエンス(顧客体験)に対して高い期待を抱いていますが、そのために多額の資金を費やすことも承知しています。Salesforceの最新調査によれば、ミレニアル世代の74%は、カスタマーエクスペリエンスの基準がこれまでより高く、Z世代の62%と比較しても高くなっています。ミレニアル世代の75%は、優れたカスタマーエクスペリエンスに対し、高い料金を支払うと答えています。(対して、Z世代は69%です。)

 

2. Z世代は、企業からもたらされるイノベーションへの期待値が高い

ミレニアル世代の80%が、顧客のニーズと価値観に基づいて企業が革新的な製品やサービスを市場に投入することに同意している一方で、Z世代はわずか71%に止まります。Z世代は、急速なイノベーションの時代に成長したため、さらなるイノベーションを期待しているのかもしれません。たとえば、ミレニアル世代は今でもレンタルチェーン店、Blockbuster社のVHSレンタルを覚えているのに対し、Z世代は自分のiPhoneでNetflix(動画配信サービス)を視聴する時代で生きているのです。

3.  Z世代は、ミレニアル世代に比べて企業を信用する傾向が低いものの、揺らぎやすい

Salesforce Researchによると、ミレニアル世代の71%は企業を信頼していると回答しているのに対し、Z世代は63%のみに止まります。またミレニアル世代の半数以上(55%)は、企業による個人情報の使用方法に満足しているのに対し、Z世代においては、賛同しているのはわずか44%です。

全体的に企業に対する信頼が低下していることはよく言われていることですが(調査結果について、詳細はこちら(英語))、一縷の望みは残されています。Z世代は、ミレニアル世代よりも、社会的責任を果たす企業をより強く信頼する傾向があるのです。(Z世代が62%、ミレニアル世代は56%)。

4. Z世代は実用主義、ミレニアル世代は理想主義

ミレニアル世代は人生において親や大人に甘やかされていると見られており、楽観的な世代だとされていました。ミレニアル世代は他の世代と比べて賞賛やトロフィーを多く受けているというのが話題になっています)。一方、Z世代はより実用的です。ミレニアル世代は好景気に育ちましたが、Z世代は不況の時期に育ったのです。

この世代は、子供の頃に経済的圧力よって親や地域社会が雇用や財政に苦む姿を目にして育ってきたのです。そのため、Z世代に向けた最も成功したマーケティングは、長期的な価値と賢明な投資に焦点を当てることです。

 

5. Z世代はコスト削減を重視、ミレニアル世代はより経験にフォーカス

今の十代の若者は、その年齢のミレニアル世代より貯金に高い関心を持つ傾向があります。Z世代は、1ドルの価値を最大化する買い物に魅力を感じますが、ミレニアル世代は、商品を購入する体験全体に興味を持っています。
保守的な支出に対するZ世代の関心は、経済の混乱の中で成長してきた直接的な結果であり、目立つ消費は彼らにとって魅力的ではありません。彼らはお金がなくなることを警戒しているのです。彼らにマーケティングを行う際は、質の高い投資を強調し、豊富な取引とボーナス(例えば送料無料など)を提供するのが賢明な戦略でしょう。

 

6. ミレニアル世代は信じられることを好む。Z世代はさらに新しいレベルへ

おそらく、ミレニアル世代が透明性を確保し、自分たちの価値観を共有するブランドを好むことは既にご存知だと思います。しかし、Z世代はさらに、本物のように感じられるブランドを見つけることに熱中しています。例えば、小さなスペースの装飾を提供しているDormifyでは、暗い低品質の画像がGen Zに最適であることがわかっています。写真撮影ではなく、実際の顧客の前後の写真を表示することが最も成功しています。同様に、ファッションブランドAmerican Eagleは、Photoshopを使わないという同社の方針が、あまりにも偽物や演出されたように感じられるコンテンツを見たくないと考える10代の若者たちに深く共感を呼んでいるといいます。

Z世代は、実際に達成可能で、あまり洗練されていないコンテンツを見たいと考えています。インフルエンサーマーケティングを活用して、すでに尊敬しているトレンドセッター(トレンドを発信する人)のZ世代に共鳴するコンテンツの活用を検討してください。

 

7. Z世代は店内での買い物を好む。ミレニアル世代はオンラインで買い物をする

ミレニアル世代はプロのオンライン買い物客です。新しいものが欲しいときはいつでもスマートフォンやノートパソコンを取り出します。AOLのダイヤルアップから常時接続へと世界が移行するのを目の当たりにし、この便利さをいつでも利用しているのです。おそらく、最近の実店舗の不調の一部は、ミレニアル世代がショッピングモールから離れたことによるものではないでしょうか。
しかし、Z世代は実際には店で買い物をすることを好みます。彼らは、高品質のものを確実に購入するために、実際に商品を見たり触ったりすることを好み、また、店舗でのユニークな体験(化粧品店での美容教室やアスレチック店での運動教室など)にも興味津々です。教育的あるいはソーシャルメディア的に価値のある体験を用意し、より多くの10代を店舗に(物理的な場所がある場合)連れてくる方法を考えてみましょう。

 

8. ミレニアル世代はブランド、Z世代は質にこだわる

ミレニアル世代が中高生の頃は、ブランド品が流行っていました。Tシャツ、ジーンズ、靴を流行のブランドで飾ることで、ファッションセンスが示されたのです。大人になった今、ミレニアル世代は好きなブランドにさらにお金を払うでしょう。
一方、Z世代は、自社以外のブランドによって定義されることを望んでいません。(SNL社の「 "woke jeans" (目覚めたジーンズ)」をチェックしてみてください。(英語))彼らは自分たちらしくあることを祝いたいと思っており、ソーシャルメディアを使って自分たちが属していると感じるコミュニティを探しているのです。

そのため、Z世代に対する最良のマーケティングアプローチは、特定のイメージや狭すぎるイメージを規定しようとするのではなく、個人を賞賛し、好きなイメージ、なりたい人になれることを伝えることです。

 

9. ミレニアル世代は共感が大事、Z世代は個性重視

ミレニアル世代は、SNSを通して繋がったコミュニティに対して自分が購入した商品をシェアし、そうした仲間内の口コミなどに共感して購入することが多い一方、Z世代は「みんなが持っているから買う」のではなく「個性に惹かれたから買う」傾向にあります。みんなが持っているものをSNSでシェアしてもバズることはありません。ユニークなものほど多くの反響を集めるため、個性を発信できるアイテムが好まれる傾向があります。

 

【まとめ】ミレニアル世代の特徴と理想的なアプローチ

ミレニアル世代は、彼らが成長してきたその時代背景や経験から、楽観的で理想を追い求める価値観を持っています。そんなミレニアル世代にアプローチするには、SNSを通じて彼らに共感してもらえるメッセージを発信すること。そして、そのメッセージが自分たちにとって理想的な体験・経験につながると実感できるものであることが重要です。

また、彼らはオンライン消費の主役であるため、その消費行動に対応したインフラを整備する必要があります。

 

【まとめ】Z世代の特徴と理想的なアプローチ

ミレニアル世代よりもデジタルが生活に浸透した社会、また混沌とした経済の中で育った彼らへは、サービスや商品の質の高さをアピールし、リアルに体験してもらうようなアプローチが理想的です。そのためには、トレンドセッターに共鳴するコンテンツを活用することが重要となります。実際に体験できる場所の提供や、どのような体験ができるのかが分かる動画を用意することも有効です。

そして、個人を賞賛し、好きなイメージ、なりたい人になれることを伝えることができれば、それが最良のマーケティングアプローチとなるでしょう。