Basisprincipes van B2B-marketing

 

Als we het over B2B hebben, bedoelen we daarmee de onderlinge markt tussen bedrijven waarin het ene bedrijf producten, services of informatie aan het andere verkoopt.

Er zijn drie situaties waarin commerciële B2B-transacties plaatsvinden:

  • Bedrijven die materialen voor hun toeleveringsketen inkopen (bijvoorbeeld een kledingbedrijf dat de stoffen en materialen voor het produceren van kleding koopt).
  • Bedrijven die de services van andere bedrijven nodig hebben om hun activiteiten mogelijk te maken (bijvoorbeeld een softwareproducent die de belastingaangifte laat uitvoeren door een accountantskantoor).
  • Bedrijven die gekochte goederen en services doorverkopen (bijvoorbeeld een firma die een product inkoopt en onder zijn eigen merk doorverkoopt.)

Natuurlijk moeten B2B-bedrijven net als B2C-bedrijven hun goederen en services in de markt zetten. Dat vraagt om een effectief B2B-marketingplan.

 

Wat is B2B-marketing?

Net als bij B2C-marketing, ofwel consumentenmarketing, brengen bedrijven bij B2B-marketing hun producten of services bij potentiële kopers onder de aandacht. Het verschil is dat bij B2B-marketing de focus niet op individuele consumenten ligt, maar op andere bedrijven.

Dit betekent dat marketingprincipes en -technieken op een specifieke manier moeten worden uitgevoerd. Verderop in dit artikel gaan we daar gedetailleerder op in.

B2B-marketing wordt hoofdzakelijk uitgevoerd door leveranciers van producten en services die in de eerste plaats op zakelijke klanten zijn gericht. Klassieke voorbeelden zijn industriële materialen zoals beton of staal. Recentere voorbeelden zijn zakelijke software of consultancyservices.

B2B-marketing wordt echter ook uitgevoerd door bedrijven die zowel consumenten als bedrijven als doelgroep hebben.

B2B-marketingtechnieken zijn gebaseerd op dezelfde principes als B2C-marketing. In tegenstelling tot B2C-klanten zijn B2B-klanten echter meestal niet geneigd om spontaan op basis van een impuls of emotie een aankoop te doen. Bedrijven hebben zeer specifieke behoeften en doen hun aankopen vaak namens een groot aantal stakeholders.

Daarom moeten B2B-marketingtechnieken op een speciale manier worden vormgegeven.

Wat zijn de verschillen tussen B2B- en B2C-marketing?

B2B-marketing wordt vaak met business-to-consumer-marketing (B2C) vergeleken, maar je kunt niet zomaar dezelfde methoden en kanalen gebruiken voor B2B-marketingstrategieën.

Hieronder worden een aantal belangrijke verschillen uitgelegd die van invloed zijn op B2B- en B2C-communicatie.

Beperkt aantal kopers

Het aantal potentiële kopers voor een B2B-product of -service is over het algemeen veel kleiner dan voor een massaproduct voor de consumentenmarkt. Dit vraagt om marketingcontent die zorgvuldig op de interesses en behoeften van de doelgroep is afgestemd.

Nadruk op duurzame relaties

Wanneer een consument een product koopt, is dat vaak de laatste fase van de marketing- en salesfunnel. Voor een zakelijke koper is een aankoop vaak slechts de eerste mijlpaal in een langdurige relatie. Het is daarom van vitaal belang om te zorgen dat de verwachtingen met betrekking tot after-salessupport worden ingelost.

En dat niet alleen: B2B-marketing kan ook na de verkoop nog verder gaan. Bijvoorbeeld in de vorm van nieuwsbrieven met productupdates, uitnodigingen voor webinars en andere soortgelijke maatregelen om de klantrelatie te onderhouden en consolideren.

B2B-kopers zijn rationeler en moeten verantwoording afleggen aan hun stakeholders

Bij B2B-marketing zijn kopers meestal beter geïnformeerd en minder geneigd om impulsaankopen te doen. Aangezien het geld dat ze uitgeven niet van henzelf is maar van het bedrijf, moeten ze hun beslissingen aan anderen verantwoorden.

Ze stellen belangrijke vragen over ROI waar consumenten meestal niet mee bezig zijn. Dat betekent dat je team de kennis moet hebben om uitgebreid en diepgaand op technische vragen te kunnen ingaan.

Persoonlijke relaties zijn belangrijker

We noemden eerder al dat langdurige relaties met een kleiner aantal klanten een belangrijk kenmerk van B2B-marketing is. Vanuit deze gedachte stellen veel B2B-bedrijven speciale accountmanagers aan om persoonlijke relaties te onderhouden.

Deze accountmanagers kunnen bijvoorbeeld een account-based marketingaanpak hanteren en relaties met een klein aantal goed gekwalificeerde leads cultiveren door via hun voorkeurskanalen met hen te communiceren.
 

Geef je marketingvaardigheden een extra boost

Op ons opleidingsplatform vind je best practices voor het optimaliseren van je marketingstrategie voor elk kanaal.
 

Kenmerken en voorbeelden van B2B-markten en -producten

Natuurlijk zijn niet alle B2B-bedrijven hetzelfde. In de inleiding noemden we de verschillende contexten waarin B2B-transacties plaatsvinden.

Er zijn echter wel een aantal aspecten die in het algemeen voor de hele B2B-sector gelden.

Economische ongelijkwaardigheid tussen de kleinste en grootste spelers

Het verschil in koopkracht tussen de kleinste en grootste klanten van een B2B-bedrijf is meestal behoorlijk groot. Een paar 'sleutelaccounts' zorgen meestal voor een onevenredig groot deel van de winst van het bedrijf.

Besluitvormingsstructuren zijn complex

Vanwege de grote waarde – en de soms grote financiële risico's – van de producten kan de besluitvormingsstructuur in business-to-business-markten zeer complex zijn. Bovendien is de structuur vaak dynamisch: het is een komen en gaan van specialisten al naar gelang de benodigde expertise.

De leden van een besluitvormingsteam hebben verschillende behoeften

De doelgroep voor B2B-marketing is voortdurend in beweging en bestaat uit stakeholders met uiteenlopende motivaties. Inkopers zijn op zoek naar een goede prijs-kwaliteitverhouding, productiemanagers naar efficiëntie en medewerkers op het gebied van gezondheid en veiligheid willen zo min mogelijk risico's. Ook worden de aankoopbeslissingen van bedrijven steeds meer beïnvloed door factoren die betrekking hebben op maatschappelijk verantwoord ondernemen, zoals de vraag naar goederen van ethisch verantwoorde herkomst of ILO-normen in de toeleveringsketen.

Langere besluitvormingsprocedures

Door al deze factoren is de B2B-koopcyclus vaak veel langer dan bij B2C. Met andere woorden, de tijd tussen het eerste contact en het ontvangen van de betaling is langer en dat moet in de planning worden meegenomen.

Klantgebonden kortingen

Prijslijsten, kortingsopties en mogelijke productcombinaties zijn vaak complex en salesmedewerkers hebben meestal wat ruimte om in individuele gevallen kortingen te geven als incentive om te kopen.

Voorbeelden van B2B-markten en -transacties

Elk bedrijf dat de hoofdmoot van zijn omzet uit zakelijke transacties haalt, wordt als B2B-bedrijf geclassificeerd, ook als het product of de service uiteindelijk voor consumenten is bedoeld.

Hier volgen enkele voorbeelden van B2B-markten:

 
 

Maakindustrie

Grote zakelijke accounts zijn standaard voor bedrijven in de maakindustrie. Een goed voorbeeld is Samsung. Dit bedrijf produceert oled's (organische lichtgevende diodes), die aan Apple worden verkocht voor gebruik in iPhones.

Dienstverlening

Voorbeelden van dienstverleners die hun inkomsten uitsluitend uit B2B-transacties halen, zijn schoonmaakbedrijven en vastgoedbeheerders.

Consultancy

Er zijn consultancyfirma's op vrijwel elk denkbaar gebied: e-commerce, innovatie, verandermanagement, strategie, naleving van wet- en regelgeving, enzovoort. Consultancy is een grote zakelijke markt.
 

Socialmedia-marketing

Met het steeds toenemende belang van contentmarketing kiezen veel B2B-bedrijven ervoor om hun socialmedia-strategie en -content uit te besteden aan gespecialiseerde contentmarketingbureaus.

Import en export

Import- en exportbedrijven bieden toegang tot een scala van producten voor de consumentenmarkt.

Bedrijfsrecht

Elk advocatenkantoor dat gespecialiseerd is in bedrijfsrecht (bijvoorbeeld op het gebied van octrooigeschillen of faillissementsprocedures) is een B2B-organisatie.
 

Een voorbeeld ter verduidelijking: de auto-industrie

De auto-industrie draait op B2B-transacties. De meeste voertuigonderdelen worden door onafhankelijke leveranciers gemaakt en doorverkocht aan autofabrikanten zoals Toyota, die daar vervolgens auto's van bouwen.

Deze auto's staan meestal kort bij een dealer, waarna ze aan de consument worden verkocht. Onderdelen zoals accu's, raammechanismen en sloten worden ook door gespecialiseerde leveranciers gemaakt en rechtstreeks aan fabrikanten verkocht.

 

Gepersonaliseerde inzichten in je marketingactiviteiten

Vergelijk je marketingactiviteiten met andere bedrijven in jouw branche. Onze scorekaart voor zakelijk succes vertelt je wat je goed doet en geeft tips voor verbetering.
 

Opkomende B2B-marketingtrends

Dankzij ontwikkelende technologieën zijn er diverse nieuwe kanalen en methoden voor B2B-marketing in opkomst. Zoals je verderop zult zien, gaat het hier om klantgerichte benaderingen zoals accountmarketing en de inzet van big data en AI. Hiermee kunnen bedrijven het contact en de relatie met hun klanten verfijnen.

In het verleden hadden B2B-marketeers relatief basale methoden tot hun beschikking: diepgaande personalisering was niet mogelijk en content werd voor een breed publiek geschreven. Bedrijven hadden destijds slechts beperkte mogelijkheden om hun klantenkring te kwantificeren.

Tegenwoordig is er door de vooruitgang op technologisch gebied een veel grotere mate van personalisering en maatwerk mogelijk.

Dat is belangrijk, want B2B-marketeers lopen het risico potentiële klanten af te stoten als hun marketing aan een bepaalde niche voorbijgaat. Ze zijn nu beter toegerust om de kopers die ertoe met de juiste marketingboodschap te bereiken.


Hier zijn enkele voorbeelden van moderne B2B-marketingtechnieken die je in je B2B-marketingplan zou kunnen gebruiken:

  1. Mobile-first
  2. Account-based marketing
  3. Klantgerichte contentmarketing
  4. Datagedreven marketing
  5. AI-gedreven CRM
  6. AR en VR
  7. Marketing met B2B-influencers

Mobile-first

Steeds meer B2B-kopers voeren werkgerelateerde taken op hun smartphone uit. Dit heeft ook een grote invloed op de B2B-kooproute.

Mobielvriendelijk worden begint met een website die voor mobiele apparaten is geoptimaliseerd en, afhankelijk van het product of de service, met een app. Het voornaamste doel hiervan is dat je een krachtig mobiel merk moet zien te creëren. Dit bereik je alleen als kopers via hun smartphone eenvoudig toegang hebben tot informatie die door je bedrijf zelf wordt geleverd.

Account-based marketing (ABM)

Account-based marketing richt zich niet op een brede doelgroep, maar juist op het individuele klantprofiel. De gouden regel is hier: wees zo specifiek mogelijk. Bij een ABM-strategie wordt de traditionele salesfunnel meer cilindervormig. Het team richt zich op minder accounts en meer op conversies.

Er wordt geprobeerd zoveel mogelijk content op maat te tonen aan alle contacten in een account en via alle kanalen waarin deze actief zijn. Zo kan de interesse binnen de hele salesfunnel beter worden vastgehouden.

Voor een beter begrip van ABM helpt een vergelijking met contentmarketing. Hierbij probeert het marketingteam een zo groot mogelijke doelgroep op te bouwen en deze boven in de funnel te krijgen. Hierna is het aan het salesteam om uit te zoeken of de leads wat opleveren. Bij ABM is de verantwoordelijkheid juist omgedraaid.

Klantgerichte contentmarketing

De content op de websites van fabrikanten en B2B-servicebedrijven is momenteel nog steeds voornamelijk op technische informatie gericht. En hoewel goede productinformatie uiteraard belangrijk is – met name als het bedrijf een component verkoopt dat bedoeld is voor montage in een groter systeem of product – is dat niet meer voldoende om je als merk van de concurrentie te onderscheiden.

Tegenwoordig verwachten zelfs B2B-klanten te worden meegenomen in een samenhangend en persoonlijk kooptraject. Ze willen content die het product in de context van de hedendaagse industrie plaatst en laat zien hoe ze hiermee hun problemen kunnen oplossen.

Ook videocontent wordt steeds belangrijker bij het overtuigen van B2B-kopers waarom een bepaald product precies bij hen past. Bovendien moet content zijn geoptimaliseerd voor menselijk zoekgedrag, zodat het gemakkelijk te vinden is.

Datagedreven marketing

Twintig jaar geleden zou de mogelijkheid om klantgedrag in cijfers weer te geven een onbereikbare droom hebben geleken. Nu is datagedreven marketing de norm.

De gegevens voor datagedreven marketing worden uit een groot aantal verschillende bronnen gehaald: socialmedia-gebruik, zoekgeschiedenis, CRM-informatie over eerdere aankopen, interactie met de klantenservice, interactie met content, enzovoort.

Marketingteams kunnen vervolgens met deze klantgegevens een gedetailleerd beeld van hun doelgroep creëren en aan de hand daarvan hun marketingautomatiseringscampagnes verfijnen. Op die manier kunnen ze zich op realistische prospects richten.

AI-gedreven CRM

Niet alleen ontwikkelen de technologische mogelijkheden zich sneller dan ooit, ook in de wereld om ons heen raakt alles steeds meer met elkaar vervlochten. Vele miljarden apparaten over de hele wereld vormen samen een wijdverbreid netwerk van interactie met gigantische datastromen. Als bedrijven het potentieel daarvan benutten, kunnen zij hun voordeel doen met de volgende grote technologische trend: AI-gedreven voorspellingen.

Deze trend biedt enorme mogelijkheden voor B2B-CRM. Tot nu toe werd informatie alleen weergegeven als een menselijke gebruiker hiernaar zocht. Maar met deze nieuwe technologie wordt relevante informatie automatisch weergegeven precies op het moment dat de gebruikswaarde het grootst is. Dit biedt merken ongekende mogelijkheden: men kan zich op de meest veelbelovende leads richten, problemen signaleren nog voor ze ontstaan en productvoorraden aanpassen op basis van prognoses van de vraag.

AR en VR

Net als B2C-producten evolueren de producten en services van B2B-organisaties in de loop van de tijd. Binnen deze context bieden augmented reality (waarbij graphics, geluiden, haptische feedback of zelfs geuren aan een beeld van de echte wereld worden toegevoegd) en virtual reality B2B-organisaties nieuwe manieren om hun veranderende aanbod te presenteren.

Een fabrikant van interieurproducten kan bijvoorbeeld zijn interieurassortiment over beelden van een ruimte heen leggen, zodat interieurontwerpers en architecten kunnen zien hoe het resultaat eruit zal zien (augmented reality). En een telecombedrijf kan bijvoorbeeld een virtuele rondleiding door een nieuw datacenter krijgen.

Marketing met B2B-influencers

Influencers zijn bekende personen binnen een bepaalde sector die via hun socialmedia-kanalen content delen om de opinies en acties van hun volgers te sturen.

Klanten – ook B2B-klanten – houden niet van onpersoonlijke bedrijven. Influencers worden als authentieker dan andere marketingmethoden gezien en kunnen de band met hun publiek inzetten om een merk positief in de spotlights te zetten.

De toekomst van B2B-marketing

Was B2B-marketing ooit een eenzijdig gebeuren, nu zijn er dankzij socialmedia-platformen allerlei mogelijkheden voor gerichte bilaterale interactie. Bovendien bevinden bedrijven zich nu in een veel betere positie om efficiënte, datagedreven beslissingen te nemen over wie ze willen benaderen en hoe ze dat het beste kunnen doen.

Vooruitstrevende B2B-bedrijven blijven innovatieve manieren vinden om social media, CRM en big data in te zetten voor meer groei. Ga vandaag nog aan de slag om deze nieuwe mogelijkheden in je B2B-marketingplan te verwerken!

 

Maak kennis met Salesforce met een gratis proefversie

Met onze gratis proefperiode leer je hoe onze CRM eruit ziet wanneer deze op jouw bedrijf is afgestemd.