Leadgeneratie is het wekken van de interesse van potentiële klanten met als doel de omzet te verhogen. Voor veel bedrijven is dit een essentieel onderdeel van hun verkoopproces.

Een lead is iemand die belangstelling heeft getoond in de producten of diensten van een bedrijf, maar mogelijk nog geen aankopen mag of kan doen. Het gaat om potentiële klanten met wie een bedrijf nog geen zaken heeft gedaan, maar van wie redelijkerwijs kan worden aangenomen dat ze daar in de toekomst wel in geïnteresseerd zijn.

Vroeger was het genereren van leads een kwestie van een lijst met namen kopen, waarna salesmedewerkers de mensen op deze lijst via cold calling benaderden. Maar dankzij de technologische vooruitgang is het nu mogelijk om leads te genereren op basis van specifieke criteria en gegevens. Bedrijven verzamelen eerst informatie over potentiële kopers en stemmen hun marketingstrategie en salespitch vervolgens af op wat deze prospects nodig hebben.

Hiervoor gebruiken ze vooral digitale kanalen en inbound marketing, plus een aantal van de vroegere outboundmarketingmethoden (daarover later meer). Geslaagde leadgeneratie kan leiden tot een efficiënter verkooptraject en een hoger percentage nieuwe klanten.

Doordat het internet zo'n groei heeft doorgemaakt en er steeds meer informatie beschikbaar is, is het aankooptraject ingrijpend veranderd.

  • Vroeger was het heel normaal dat salesmedewerkers potentiële klanten belden die nog nooit van de producten en diensten van hun bedrijf hadden gehoord.
  • Tegenwoordig hebben klanten een enorme hoeveelheid informatie tot hun beschikking. Via zoekmachines, social media, blogs en allerlei andere online kanalen kunnen ze productinformatie opzoeken en soms weten ze zelfs al alles over een product op het moment dat ze met een vertegenwoordiger van het bedrijf in contact komen. Dankzij alle nieuwe technologieën blijft het verkooptraject ook in de toekomst evolueren.

De gigantische hoeveelheid beschikbare informatie heeft er ook toe geleid dat klanten niet meer zo geïnteresseerd zijn in een salespitch die niet aansluit bij wat ze nodig hebben. In het ergste geval haken ze zelfs af. Bedrijven die leads willen genereren, moeten zorgen dat ze duidelijk aanwezig zijn op internet. Meestal kiezen ze voor een vorm van inbound marketing die onder meer op zoekmachineoptimalisatie en contentmarketing is gestoeld.

Dankzij het digitale tijdperk kunnen bedrijven op hun beurt veel makkelijker onderzoek doen naar hun prospects om erachter te komen waar zij behoefte aan hebben. Bedrijven die een goed beeld hebben van de wensen van hun beoogde klanten, kunnen hun marketinginformatie daarop afstemmen om hen binnen te halen. Bovendien kunnen ze op basis van allerlei factoren, zoals getoonde interesse en demografische gegevens, veel preciezer bepalen welke leads de moeite waard zijn. Maar alleen nieuwe leads genereren is niet meer voldoende: bedrijven moeten ook een langdurige relatie met hun nieuwe klanten opbouwen.

Al deze veranderingen in het kooptraject hebben ook hun weerslag op de rol die sales en marketing spelen bij leadmanagement.

  • Vroeger hadden deze twee teams een duidelijk omschreven eigen rol: marketing zorgde voor een lijst met leads, waarna sales aan de slag ging om van die leads nieuwe klanten te maken.
  • Tegenwoordig speelt marketing een veel grotere rol in het verkooptraject en is leadmanagement een teamprestatie geworden.

Waar marketingmedewerkers voorheen alleen een lijst met leads aan hun salescollega's overhandigden, werken ze nu met elkaar samen om te bepalen welke leads echt interessant zijn en de relatie met deze leads tijdens het hele verkooptraject te nurturen. Het marketingteam kan de leads op basis van bepaalde demografische gegevens en bepaald gedrag kwalificeren en een score geven, zodat alle interessante leads gegarandeerd bij sales terechtkomen.

  • Een door marketing gekwalificeerde lead verandert over het algemeen eerder in een klant dan andere leads. Gekwalificeerde leads hebben belangstelling getoond en reageren waarschijnlijk goed op lead nurturing, ook als ze nog niet zover zijn dat ze iets gaan kopen. Zodra de lead een stap verder komt in het verkooptraject, vaak als gevolg van nurturing, kan die worden overgedragen aan het salesteam.

  • Een door sales gekwalificeerde lead is bijna zover dat die iets gaat kopen, maar heeft mogelijk specifieke vragen of wensen die door het salesteam moeten worden opgepakt. In dit stadium neemt het salesteam de nurturing over van marketing. Omdat deze leads al zijn gekwalificeerd, is de kans groter dat het tot verkoop komt. Dit laatste deel van het verkooptraject verloopt daarom meestal sneller. Een goede afstemming tussen marketing en sales kan tot een effectievere leadgeneratie en een hogere conversieratio leiden.

De meeste bedrijven hanteren meer dan één strategie voor het genereren van leads, omdat ze niet van een bepaalde strategie afhankelijk willen zijn. Hierdoor kunnen ze allerlei typen prospects in verschillende stadia van het kooptraject bereiken.

Een paar voorbeelden:

Inbound marketing: dit is een van de belangrijkste strategieën voor leadgeneratie. Je zou dit kunnen omschrijven als het genereren van belangstelling voor je bedrijf door het produceren en promoten van content.

  • Contentproductie is een marketingstrategie om met nieuwe, relevante content leads binnen te halen die op zoek zijn naar een oplossing voor een bepaald probleem. Blogs, video's, e-books, infographics en andere publicaties zijn hiervoor heel geschikt.
  • Contentpromotie is het onder de aandacht brengen van deze content bij potentiële klanten, onder meer via zoekmachineoptimalisatie (SEO), pay per click-reclame (PPC) en social media.

Outbound marketing: sommige aspecten van outbound marketing zijn in dit internettijdperk niet meer zo effectief. In combinatie met inbound marketing kan het echter wel degelijk een nuttig instrument zijn om met leads in contact te komen, met name bij specifieke gelegenheden. Voorbeelden van outbound marketing zijn e-mails, events en advertenties.

  • E-mailmarketing is een handige manier om nieuwe content te verspreiden, uitnodigingen voor een event te versturen, nieuws onder de aandacht te brengen en contact te houden. Op deze manier kun je bovendien content sturen naar potentiële leads die niet in eerste instantie aan jou denken.
  • Eventmarketing biedt de mogelijkheid om je merk onder de aandacht te brengen, een persoonlijke band met de klant op te bouwen en een gesprek aan te gaan met de aanwezigen.
  • Displayadvertenties kunnen worden gericht op prospects met bepaalde gewoonten of demografische eigenschappen. Via dit soort advertenties kun je je informatie aan een specifieke doelgroep laten zien.
  • Contentsyndicatie is het publiceren van je content op websites van derden om zo extra aandacht op je merk te vestigen.

Samenwerking met sales: een leadgeneratiestrategie kan alleen slagen als marketing en sales goed op elkaar zijn afgestemd. Marketing mag dan het voortouw nemen bij het genereren van leads, dat wil nog niet zeggen dat sales werkeloos moet toezien. Via social selling, outbound e-mails en netwerken  kan het salesteam ook zelf leads genereren.

Leadkwalificatie en -filtering zijn manieren om te bepalen of een lead zover is om te worden overgedragen aan sales. Hiervoor wordt onder meer gekeken naar demografische eigenschappen en bepaald gedrag. Sommige leads worden tijdens dit proces uitgefilterd, bijvoorbeeld omdat ze nog niet ver genoeg gevorderd zijn in het verkooptraject of minder interessant lijken dan andere leads. Aandacht besteden aan niet-gekwalificeerde leads is meestal een verspilling van tijd en geld. Met Customer Relationship Management-software (CRM) kunnen leads worden opgevolgd en beoordeeld voordat ze naar sales worden doorgestuurd.

Vroeger werd het succes van een leadgeneratiestrategie afgemeten aan het aantal leads dat een bedrijf binnenhaalde. Tegenwoordig kunnen leads worden gevolgd, bewaakt en geclassificeerd met behulp van allerlei meetgegevens en lead scoring.

Een paar voorbeelden van veelgebruikte meetgegevens:

  • Doorklikratio is het totale aantal kliks gedeeld door het aantal paginaweergaven. Hiermee wordt het succes van een call-to-action gemeten.
  • Tijd tot conversie is de tijd die het kost om van een lead een betalende klant te maken.
  • Rendement op investering (ROI) is de opbrengst gedeeld door de totale kosten van een campagne.
  • Aantal Marketing Qualified Leads (MQL) is het aantal leads dat volgens het marketingteam klaar is om te worden overgedragen aan het salesteam. Het kwalificeren van leads gebeurt meestal door middel van scoring.
  • Kosten per MQL is de hoeveelheid geld die aan elke lead wordt besteed voordat die klant wordt, met als doel maximale resultaten tegen minimale kosten te realiseren.

Lead scoring is een methodologie om leads te scoren, te classificeren en een prioriteit toe te kennen op grond van hun waarde, zodat sales en marketing hun energie kunnen steken in de meest veelbelovende leads in plaats van iedereen evenveel aandacht te geven. Een bedrijf kan expliciete en impliciete lead scoring combineren om te beoordelen in hoeverre een potentiële klant de moeite waard is.

  • Expliciete lead scoring wordt gebruikt om te bekijken in hoeverre het profiel van een lead past bij de buyer persona van de ideale klant. Het gaat hier om demografische data en zakelijke informatie over een klant, zoals functie, bedrijfstak of locatie. De uitkomst geeft aan hoe relevant een potentiële lead voor je bedrijf is.
  • Impliciete lead scoring wordt gebruikt om te bekijken hoe vaak en op wat voor manier een potentiële lead contact heeft met je bedrijf. Dit wordt gemeten aan de hand van indicatoren, zoals het aantal bezoeken aan de website van het bedrijf, de activiteiten van de lead op deze website, of de reactie op e-mailmarketing. Impliciete lead scoring laat zien hoeveel belangstelling een potentiële lead voor je bedrijf heeft.

Bij lead scoring maakt het niet uit of je leads consumenten of B2B-klanten zijn. In beide gevallen zijn dezelfde factoren bepalend voor het succes, zoals hoogwaardige content, goed gedefinieerde buyer persona's, relevante communicatie en samenwerking met het salesteam. Software voor leadgeneratie kan hierbij een handig hulpmiddel zijn, omdat die meestal functionaliteit voor geautomatiseerde lead scoring bevat. In ons blog vind je meer informatie over het genereren van leads.

Leadgeneratie is een essentieel onderdeel van het verkoopproces. En net zoals zich in het in het sales- en marketinglandschap verschuivingen hebben voorgedaan, zijn er ook bij het genereren van leads dingen veranderd. Gegenereerde leads zijn niet meer zomaar wat namen op een lijst die marketing aan sales overhandigt. Tegenwoordig worden potentiële klanten op allerlei manieren binnengehaald. Marketing en sales verstrekken hen daarbij nuttige informatie, werken aan de relatie en kijken welke leads klaar zijn voor de volgende stap in hun kooptraject. Lees voor meer informatie onze blogpost, '5 Ways You Can Generate More Qualified Leads '.
Sla een nieuw pad naar succes in met Trailhead. De leukste manier om Salesforce en de basics van CRM te leren kennen.

Of je de basics van CRM wil leren, hoe je meer deals sluit of hoe je klanten tevreden houdt - er staat een trail voor je klaar.