Der gestiegene Wettbewerbsdruck, den eine globalisierte und digitalisierte Wirtschaft nach sich zieht, stellt hohe Anforderungen an viele Unternehmen, die nicht den Anschluss verlieren wollen. Besonders im Vertrieb, der wesentlich für den Unternehmenserfolg ist, kann in vielen Unternehmen mehr für eine Steigerung der Effizienz und Wettbewerbsfähigkeit getan werden. Wie kann die eigene Vertriebssteuerung dahingehend angepasst werden, dass Ihr Unternehmen den Veränderungen des Marktes zeitnah Rechnung trägt, um Marktpotenziale optimal auszunutzen, die Leadgenerierung zu steigern und um zu verhindern, dass Marktanteile verloren gehen?

Vertriebssteuerung ist Unternehmensführung

Vertriebler machen häufig die Erfahrung, dass jeder Vertriebsverantwortliche unter dem Begriff Vertriebssteuerung etwas anderes versteht. Es gibt eine Vielzahl von Interpretationen, wie Vertriebssteuerung zu definieren ist, was Teil des Vertriebs ist oder eher zum Marketing gehört und welche Bedeutung ein Software-basiertes Customer-Relationship-Management hat. Diese möchten wir gerne auf eine geläufige und handliche Definition herunterbrechen: Bei der Vertriebssteuerung werden zukunftsgerichtete Handlungsanweisungen definiert, um die Unternehmensentwicklung langfristig zu sichern. Strategische Unternehmensziele werden in operative, also handlungsfähige Ziele umgewandelt. Die Vertriebssteuerung liegt häufig bei der Geschäftsleitung, da sie Teil der Unternehmensführung ist, sie kann aber auch in der direkten Verantwortung des Vertriebsleiters liegen. Da Vertriebssteuerung auch ein Teil des Marketings ist, sollten beide Bereiche optimal aufeinander abgestimmt sein.

Marketing und Vertrieb – gemeinsam erfolgreicher!

So alt der Konflikt zwischen Marketing und Vertrieb ist, genauso unnötig ist er. Misstrauen und mangelnde Kommunikation führen oft dazu, dass die Wachstumspotenziale von Unternehmen nicht optimal ausgeschöpft werden können. Eine Studie der Aberdeen Group weist darauf hin, dass Firmen, in denen Marketing und Vertrieb miteinander harmonierten, ein Umsatzplus von 20 % erzielen konnten, während in anderen Firmen, in denen sich beide Abteilungen weniger abstimmten, ein Minus von 4 % verzeichneten. Marketing und Vertrieb müssen verstehen, dass beide Bereiche dieselben Ziele verfolgen: den Umsatz zu steigern, die Zahl der Kunden zu erhöhen und aus Interessenten zufriedene Kunden zu machen. Ein weiteres Hindernis steht aber oftmals im Weg: Die „Sprache“ der jeweils anderen Seite zu verstehen. Um dieses Hindernis zu beseitigen, ist ein einheitliches Verständnis des Marktes und der verwendeten Begriffe notwendig. Dazu gehört die Festlegung von Zielmärkten, Zielgruppen und die Begleitung der Customer Journey durch adäquate Vertriebssteuerungsinstrumente.

Instrumente der Vertriebssteuerung

Der richtige Einsatz von Instrumenten zur Vertriebssteuerung entscheidet über den Erfolg bei Umsatzsteigerung und Leadgenerierung. Was nutzen motivierte Vertriebsmitarbeiter, die nicht wissen, wann, wo und wie sie potenzielle Kunden ansprechen sollen? Insbesondere wenn es im digitalen Bereich um die Generierung qualifizierter Leads geht, laufen antiquierte Methoden der Kundengewinnung ins Leere. Um aus Besuchern echte Leads, sprich verwertbare Kundendaten zu machen, bedarf es eines zielführenden Content Marketings. Besucher, die nach einer Lösung für ihr Problem suchen, werden am effektivsten durch relevante Inhalte angezogen, die ansprechend sind und Interesse wecken. Um aus Besuchern Leads zu machen, müssen Sie jedoch Anreize setzen und den direkten Kontakt zum Menschen ermöglichen. In der Regel geschieht dies über die Preisgabe einer E-Mail-Adresse. Um festzustellen, ob dieser Erstkontakt das Potenzial zu einer dauerhaften Kundenbindung besitzt, ist die Betrachtung des Instrumentes des Sales Funnels wichtig, mit dem sich die einzelnen Phasen des Kundenmanagements abbilden lassen.

Gute und schlechte Leads

Mit dem Sales Funnel, oder Verkaufstrichter, lässt sich der gesamte Sales Process von der Zielgruppendefinition über die Ansprache und Qualifizierung der Leads bis zum Verkaufsabschluss kontrollieren. An der Spitze des Trichters befindet sich die Masse der Besucher, die sich täglich auf Ihrer Website tummeln. Am Fußende des Trichters, viele Verkaufsschritte später, finden Sie die Gruppe der Menschen, die bereit sind, für Ihre Dienstleitungen Geld auszugeben. Die Funktion des Verkaufstrichters liegt darin, in jeder Phase des Sales Process immer mehr Menschen herauszufiltern, die kein Interesse oder kein Budget für Ihr Angebot haben. Die eigentliche Crux innerhalb des Sales Funnel ist es, aus einfachen qualifizierte Leads zu machen. Dafür müssen wir uns die Qualität der Datensätze anschauen, um diese in gute (warm) und schlechte (cold) Leads zu unterteilen. Qualifizierte Leads zeichnen sich dadurch aus, dass nicht nur authentische Kontaktdaten vorliegen, sondern zudem ein echtes Interesse des Kunden besteht, sich mit Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten zu befassen.

So optimieren Sie Ihren Sales Process

Wie machen Sie aus qualifizierten Leads Käufer? In vier Schritten wird Ihnen dies gelingen:

  1. Benchmarks definieren: Sammeln Sie Informationen über das Besucherverhalten Ihrer Website, also Website-Traffic oder Konversionsraten. Beantworten Sie folgende Fragen: „Über welche Seiten kommen Besucher auf meine Website?“ oder „Welche Keywords laufen besser als andere?“
  2. Nutzererlebnis verbessern: Ihre Website muss nicht nur Ihnen, sondern vor allem Ihren Kunden gefallen. Eine gut gemachte Website bietet Besuchern ein hohes Nutzererlebnis und wird Verweildauer und Aktivität erhöhen.
  3. Call-to-Action-Möglichkeiten optimieren: CTAs sind ein gutes Vehikel der Leadgenerierung. Texte und Bilder sorgen zwar für die notwendige Relevanz. Aber der Sprung von Interesse zu Kauf geschieht über aktivierende Elemente Ihrer Site, zum Beispiel mittels Download-Button auf ein kostenloses E-Paper oder die Teilnahme an einem Gratis-Webinar.
  4. Den gesamten Sales Process analysieren: Sie sollten den gesamten Prozess der Vertriebssteuerung unter die Lupe nehmen. Bei der Analyse helfen Ihnen Fragen wie „Wie groß ist das Interesse an den Inhalten?“, und „Werden Leads nach Herausgabe der Kontaktdaten optimal bearbeitet?“ oder „Kann der Kunde jederzeit mobil seine Käufe tätigen?“

Vertriebssteuerung optimieren braucht seine Zeit

Es gibt kein Allheilmittel für die Optimierung Ihrer Vertriebssteuerung. Seien Sie sich aber darüber im Klaren, dass Sie genügend Zeit in die Verbesserung Ihrer Strategie investieren sollten. Die Basis Ihrer Vertriebssteuerung ist eine CRM-Software, die sämtliche Informationen sammelt, strukturiert aufbereitet, auswertet und jederzeit aktuell hält. Mit dieser können Sie Ihre Prozesse deutlich optimieren. Marketing und Vertrieb haben jederzeit Zugriff auf alle Daten und Innen- und Außendienst sind jederzeit auf dem neuesten Stand. Wenn Sie diese Ratschläge beachten und Zeit in die Optimierung Ihrer Vertriebssteuerung investieren, werden Sie mit Ihrer Online-Kommunikation schon bald mehr Leads generieren als bisher.


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