Den Fall kennen Sie als Maschinenbauunternehmen vielleicht: Sie haben einem Industriekunden eine Stanzmaschine verkauft. Sie haben die Maschine gemäß dem Pflichtenheft des Kunden konstruiert, haben die CAD-Pläne mit ihm abgestimmt, die Maschine plangemäß gebaut und ausgeliefert. Aber der Kunde will sie nicht abnehmen, mäkelt an der Farbe der Maschine herum, beklagt Teileabweichungen im Normbereich, beschwert sich über den angeblich schlechten Kundendienst. Und das, obwohl Sie Ihre Leistungen korrekt erbracht haben und ihm sogar preislich entgegen gekommen sind – Sie verstehen die Welt nicht mehr.

Dass der Kunde unzufrieden ist, kann vielerlei Gründe haben:

  • Die Beschwerden sind strategischer Natur; der Kunde will Sie auf diese Weise preislich weiter herunter handeln.
  • Ihr Wettbewerber baut die Maschine gleich gut, bietet aber einen besseren Service.
  • Ihr Wettbewerber versäumt keine Gelegenheit, mit Anzeigen, auf Messen oder mit Internetbewertungen auch Ihrem Kunden zu sagen, wie gut er sei. Sie dagegen vertrauen darauf, dass der Kunde schon von selbst weiß, was er an Ihnen hat.

Das alles hat mit der Beschaffenheit Ihrer Maschine nichts zu tun. Sondern eher damit, durch welche Umstände Kundenzufriedenheit entsteht. Und die können Sie steuern!

 

Kein Geheimnis: Kundenzufriedenheit macht erfolgreich

Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Umsatz ist tausendfach belegt: Zufriedene Kunden sind loyal, geduldig und gutmütig. Sie sind in der Regel Stammkunden und beauftragen Sie so oft wie möglich – und zwar bezogen auf Ihr gesamtes Produktspektrum (Stichwort: Cross-/Up-Selling). Zufriedene Kunden sprechen positiv über Sie mit potenziellen Kunden und verbessern das Unternehmensimage am Markt. Sie sind zudem weniger preissensitiv und robust gegenüber gelegentlichen Mängeln in der Leistung.

Durch optimalen Service die Kundenzufriedenheit steigern

Ob Kunden zufrieden sind, hängt neben der Produktqualität entscheidend von der Servicequalität ab. Folgende Beispiele von Servicekomponenten sind für Sie als Maschinenbauunternehmen empfehlenswert. Die Reihenfolge gibt gleichzeitig die Wichtigkeit an, mit der diese Services in der Praxis bewertet werden:

  • Hilfsbereitschaft, Freundlichkeit und Höflichkeit Ihrer Mitarbeiter, insbesondere im Vertrieb und im Kundendienst.
  • Schnelligkeit bei der Abwicklung von Anliegen.
  • Kulanz bei Reklamationen.
  • Örtliche oder zumindest telefonische Erreichbarkeit, Erreichbarkeit über Internet (E-Mail, aber auch in den sozialen Medien).
  • Beratungsqualität.
  • Transparenz der Kosten, Leistungen und Preisgestaltung.
  • Verständlichkeit der Angebots- und Vertragsunterlagen.
  • Proaktiv gute Angebote, Eigeninitiative bei Angeboten.

Es geht also nicht nur um die Zufriedenheit mit dem Produkt selbst, sondern um die gesamte Bestell-, Kauf- und Nutzungssituation.

 

Zufriedenheit ist, wenn es besser kommt als erwartet

Zufriedenheit hat viel mit Erwartungen zu tun. Wenn Ihr Kunde von Ihnen das bekommt, was er von Ihnen erwartet, dann ist er nicht unzufrieden – aber eben auch nicht unbedingt begeistert. Wenn allerdings seine Erwartungen übertroffen werden, dann ist Ihr Kunde begeistert – also in höchstem Maße zufrieden.

Sie kennen die Rolle von Erwartungen übrigens aus dem industriellen Qualitätsmanagement – Qualität hat bekanntlich viel mit Zufriedenheit zu tun: die international akzeptierte Qualitäts-Normenfamilie ISO 9000 schreibt technisch-materiell nicht vor, wie „gute“ Produkte konkret auszusehen haben. Sie schreibt vielmehr Prozesse vor, die dafür sorgen sollen, dass der Abgleich der Nutzererwartungen mit den Vorstellungen des Herstellers funktioniert. Dabei beziehen sich diese Nutzererwartungen nicht nur auf das Produkt selbst, also die bestellte Maschine. Sie beziehen sich auf die gesamten Umstände des Auftrags vor, während und nach der Leistungserstellung, also auch auf Service, Bestellbearbeitung und Kundendienst.

Aus dieser Erkenntnis heraus ergeben sich ein paar wichtige Konsequenzen für die Steigerung der Kundenzufriedenheit:

 

Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit

Wenn Ihr Kunde unzufrieden ist, dann kann das an Ihrer Leistung oder aber an überzogenen Erwartungen Ihres Kunden liegen – denn es geht um den Unterschied zwischen beidem. An beiden Stellen können Sie mit Maßnahmen ansetzen: An der objektiven Beschaffenheit Ihrer Leistung und/oder an den subjektiven Kundenerwartungen.

Kundenerwartungen niedrig halten

Wie können Sie überzogene Erwartungen Ihres Kunden senken oder gar nicht erst entstehen lassen? Und das, ohne an Attraktivität im Markt zu verlieren? Da gibt es sehr wohl Möglichkeiten, wie die folgenden Beispiele zeigen: 

  • Ihre Werbung ist ein zweischneidiges Schwert: Verzichtet sie auf positive Übertreibung, dann sind Ihre Maschinen in den Augen von (Noch-nicht-)Kunden vielleicht unattraktiv. Stellen sie Ihre Maschinen zu positiv dar und steigern damit beim Kunden die Erwartungen, sinkt die Zufriedenheit beim Einsatz der Maschinen. Handeln Sie also in der Werbung nach dem Satz: "Tue Gutes und rede darüber - aber rede nur von dem, was Du wirklich Gutes tust!".

  • Sie sollten mit Interessenten einerseits und bestehenden Kunden andererseits möglichst auf unterschiedlichen Kanälen kommunizieren. Die Interessentenansprache über klassische Werbekanäle, Internet, Webinare und Messen kann ruhig etwas vollmundiger sein; die direkte Kundenkommunikation über den Außendienst, über die Hotline oder bei Reklamationen sollte eher zurückhaltend sein.

  • Sie sollten gezielt „unproblematische Schwächen“ kommunizieren. Dies sind Mängel in unbedeutenden Produktkriterien wie beispielsweise einem „altmodischen“ bzw. „traditionellen“ Design. Oder Mängel, die vom Kunden leicht selbst behoben werden können – was wiederum eine Rabattierung plausibler macht. So kann vielleicht eine nicht unbedingt notwendiges „Sicherheitsblech“ leicht abgeschraubt werden.

  • Vollmundige Versprechen sollten Sie nur über Produktcharakteristika machen, die vom Kunden schwer überprüft werden können. Ein bewährter Einsatz Ihrer Maschine bei „über 200 zufriedenen Kunden weltweit“ kann von Interessenten normalerweise nicht nachgeprüft werden.

Durch unerwarteten Service überraschen

Wenn Leistungen überhaupt nicht erwartet werden, ist das Zufriedenheitserlebnis sehr hoch. Solche positiven Überraschungen können Sie vor allem mit Services hervorrufen, die am Markt nicht üblich sind. Bei hochwertigen Produktionsmaschinen üblich ist etwa mittlerweile eine 24-Stunden-Hotline; damit können Sie keine Begeisterung hervorrufen. Im Gegenteil: Sie erzeugen Unzufriedenheit, wenn die Hotline nicht funktioniert oder die Warteschleife zu lang ist.

Eher unüblich dagegen ist beispielsweise die Einladung an Ihren Kunden zur Mitgliedschaft in einem Erfa-Kreis (Erfahrungsaustauch). Darin werden Tipps und Tricks diskutiert, wie Ihre Maschinen am besten eingesetzt werden können. Die Erfa-Kreis-Sitzungen – in angenehmem Ambiente und unter Beachtung von Compliance-Aspekten aber auch als Webinar möglich – bieten Ihrem Kunden interessante Informationen, Kontakte und angenehme Erlebnisse. Sie sollten in einem Workshop mit Ihrem Außendienst überlegen, welche Überraschungen Sie Ihren Kunden bieten können. Denn ein Erfa-Kreis ist nur eines von vielen möglichen Beispielen – hier ist Ihre Kreativität gefragt.

Kennen Sie Ihre Kunden?

Die genannten Empfehlungen setzen voraus, dass Sie Ihre Kunden und deren Erwartungen und Vorstellungen gut kennen. Informationen darüber gewinnen Sie zunächst aus internen Quellen wie dem Rechnungswesen, Kundenstammdaten, Kundendienstberichte und Ihrem CRM-System.

Sie können und sollten Ihre Kunden aber auch immer wieder nach deren Zufriedenheit befragen. Durch ein systematisches Kundenmonitoring erhalten Sie ein umfassendes Bild vom den Kunden – mit diesen Daten können Sie dann Kundenzufriedenheit sogar messen. Darüber hinaus fühlen sich die Kunden wertgeschätzt, weil sie Ihr Interesse an deren Meinungen, Anregungen und Vorschlägen spüren. Und Sie erhalten vielleicht darüber hinaus noch wertvolle Anregungen, wie Sie Ihre Produkte und Prozesse verbessern können. Welche Methoden sich dazu genau eignen und wie sie eine solche Umfrage aufsetzen, können Sie in unserem Artikel "Kundenzufriedenheit messen" lesen.

Dem Kunden verdeutlichen, dass er zufrieden ist

Es nützt nichts, gut zu sein, wenn es Ihr Kunde nicht merkt und nicht weiß. Ihr Kunde ist vielleicht im Tagesgeschäft verhaftet und denkt gar nicht darüber nach, was er an Ihnen hat. Deswegen müssen Sie es ihm immer wieder auf eine für ihn angenehme Weise sagen und zeigen. Laden Sie ihn zu Veranstaltungen ein, spendieren Sie ihm Messe-Tickets, halten Sie Ihren Außendienst dazu an, ihn regelmäßig zu besuchen oder bieten Sie einen Newsletter an.

 

Das Fazit: Kundenzufriedenheit ist kein Hexenwerk!

Kundenzufriedenheit ist ein wichtiger Faktor für den Unternehmenserfolg. Es reicht heute nicht mehr, gute Produkte anzubieten. Zufriedenheit hängt von individuellen Vorstellungen und Erwartungen des Kunden ab. Diese Erwartungen beziehen sich nicht nur auf das Produkt an sich, also die Maschine selbst, sondern auf die gesamte Bestell-, Kauf- und Nutzungssituation über den gesamten Produktlebenszyklus hinweg. Dabei spielen kreative Services eine besonders wichtige Rolle, denn diese sind immer gut für positive Überraschungen, mit der Sie Ihren Wettbewerbern voraus sind. 

Aber ruhen Sie sich nicht auf Ihren Lorbeeren aus. Denn wenn der Wettbewerber nachzieht, wird die Überraschung zur Erwartung und begeistert nicht mehr – bleiben sie also kreativ!

 

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