Was ist der Net Promoter Score (NPS)? Ein umfassender Leitfaden

Manche Service-Führungskräfte schwören auf den Net Promoter Score, während andere ihn für veraltet halten. Wir haben unsere Trailblazer-Community gefragt, was sie davon hält. Das sind die Antworten.

Wenn sich ein:e Freund:in oder Kolleg:in die Zeit nimmt, Ihnen von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu erzählen, hören Sie ihm oder ihr wahrscheinlich zu. Durch Mundpropaganda erfahren Menschen am häufigsten von Marken. Aber woher wissen Sie, ob bestehende Kund:innen Ihr Unternehmen genug mögen, dass sie es im Freundeskreis empfehlen? Eine Möglichkeit, es herauszufinden, ist Ihr Net Promoter Score (NPS).

Aber ist der NPS wirklich der beste Weg, um die Kundentreue zu messen? Einige Führungskräfte im Service sind sich da nicht so sicher. Wir wollten die Vor- und Nachteile dieser beliebten (und manchmal umstrittenen) Kennzahl untersuchen. Dafür haben wir uns angesehen, was sie ist, warum sie wichtig ist und wieso sich einige Service-Trailblazer dafür entscheiden, Loyalität anders zu messen.

• Was versteht man unter NPS?
• Wie berechnet man den Net Promoter Score?
• Warum ist der Net Promoter Score wichtig?
• Was ist ein guter NPS?
• Was ist ein schlechter NPS?
• Was können Sie mit dem Net Promoter Score messen?
• Wie Sie NPS-Umfragen durchführen und Feedback sammeln
• So verbessern Sie Ihren Net Promoter Score
• So implementieren Sie den Net Promoter Score
• Die NPS-Messung ist nur der Anfang

Beginnen wir zunächst mit den Grundlagen. Was sagt der Net Promoter Score aus? Der NPS ist eine Kennzahl für das Kundenerlebnis. Sie erfasst, wie wahrscheinlich es ist, dass ein:e Kund:in Ihre Produkte, Dienstleistungen oder Marke weiterempfiehlt. Er wurde 2003 von Fred Reichheld entwickelt und hat sich seitdem weit verbreitet.

Wie berechnet man den Net Promoter Score? Um den NPS zu ermitteln, stellen Unternehmen ihren Kund:innen folgende Frage: „Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einem:einer Freund:in oder Kolleg:in empfehlen würden?“ Normalerweise stellen Unternehmen danach eine offene Frage, um zu erfahren, warum ein:e Kund:in so bewertet hat.

Personen werden je nach Punktzahl, die sie vergeben, als Befürworter:innen, Passive oder Kritiker:innen kategorisiert. Schauen wir uns das genauer an:

• Befürworter:innen (9 bis 10): Treue Enthusiast:innen, die Ihr Unternehmen wahrscheinlich weiterempfehlen und dazu beitragen, neue Kund:innen zu gewinnen.
• Passive (7 bis 8): Diese Kund:innen sind zufrieden, Ihrer Marke aber nicht treu ergeben. Sie könnten zur Konkurrenz wechseln, wenn sie dort ein besseres Angebot erhalten.
• Kritiker:innen (0 bis 6): Das sind unzufriedene Kund:innen, die sich durch schlechte Mundpropaganda oder öffentliche Bewertungen negativ auf den Ruf und das Wachstum Ihres Unternehmens auswirken können.

Der NPS eines Unternehmens ist der Prozentsatz der Befürworter:innen abzüglich des Prozentsatzes der Kritiker:innen. Wenn Sie beispielsweise Antworten von 100 Kund:innen mit 30 Befürworter:innen und 18 Kritiker:innen haben, beträgt Ihr NPS 12.

Unternehmen nutzen den NPS, um mehr über einzelne Kund:innen zu erfahren und darüber, wie ihre Produkte, Dienstleistungen und ihre Marke insgesamt wahrgenommen werden. Durch NPS-Feedback können Sie mit Einzelpersonen ins Reine kommen, Ihr Produktangebot verbessern und Kundenserviceprinzipien umsetzen.

Wenn sich Ihr Unternehmen in einer Weise verbessert, der für Ihre Kund:innen wichtig ist, sollte Ihr Net Promoter Score ebenso mit der Zeit steigen. Ein plötzlicher Rückgang des NPS ist eine Warnung, dass etwas nicht stimmt und behoben werden muss.

Ein Net Promoter Score kann zwischen -100 und +100 liegen. Eine Annahme ist, dass alles über 0 ein guter NPS ist, denn das bedeutet, dass Sie mehr Befürworter:innen als Kritiker:innen haben.

Das ist zwar logisch, aber noch ausgefeilter beurteilen Sie den NPS nach der Branche. Verschiedene Branchen haben unterschiedliche Benchmarks dafür, was einen guten, durchschnittlichen oder schlechten NPS ausmacht. So könnte der durchschnittliche NPS in der Versicherungsbranche anders aussehen, als der NPS im Gesundheitswesen.

Woher wissen Sie also, was ein guter NPS ist?

Zunächst einmal ist es natürlich besser, mehr Befürworter:innen als Kritiker:innen zu haben. Sie möchten auf der positiven Seite der Skala stehen. Die Entwickler des NPS, Bain & Company, sagen, dass ein Score über 0 gut ist . Über 20 ist vorteilhaft, über 50 ist ausgezeichnet und jede Punktzahl über 80 gilt als Weltklasse.

Auch hier nutzen viele Unternehmen den Benchmark ihrer Branche als Barometer, um zu erfahren, wie ihre Kundenerfahrung verglichen mit ihren wichtigsten Mitbewerber:innen abschneidet. Es ist erwähnenswert, dass die NPS-Werte die Größe, Branche und den Standort der verschiedenen Unternehmen nicht berücksichtigen. Wenn Sie also ein lokales Kleinunternehmen sind, ist es nicht unbedingt sinnvoll, Ihren Net Promoter Score mit dem eines globalen Unternehmens mit weltweitem Bekanntheitsgrad zu vergleichen. Das ist ein bisschen so, als würde man Äpfel mit Birnen vergleichen.

Jeder Net Promoter Score unter Null gilt objektiv als schlecht. Es ist nicht gut, wenn mehr Menschen negative als positive Dinge über Ihr Unternehmen sagen.

Wenn Ihr NPS deutlich niedriger ist als bei Ihren Mitbewerber:innen, kann das ein Zeichen dafür sein, dass Sie Ihren Kundenservice neu bewerten sollten. Was macht oder bietet Ihre Konkurrenz, wofür sie von ihren Kund:innen gelobt werden? Gibt es offensichtliche Lücken in Ihrer Customer Experience, die Sie schließen können? Und vor allem: Was sagen Ihre Kund:innen über Ihr Unternehmen?

Wenn Sie auf das Feedback echter Kund:innen hören, können Sie Probleme direkt angehen, Schwachstellen verbessern und dafür sorgen, dass sie sich gehört fühlen.

Das einfache Format der NPS-Umfrage besteht nur aus einer Frage – manche bezeichnen es als „die ultimative Frage“. Wenn Sie messen, wie wahrscheinlich ein:e Kund:in im Freundes- und Familienkreis von Ihrem Unternehmen erzählt, können Sie daraus einige Schlüsse ziehen.

• Kundentreue: Der Net Promoter Score misst die Loyalität der Kund:innen, indem er direkt die Bereitschaft zur Weiterempfehlung untersucht.
• Begeisterung: Das Bewertungsformat unterscheidet zwischen Kund:innen, die sich eher durchschnittlich angesprochen fühlen, und solchen, die sich stärker angesprochen fühlen. So können Sie besser verstehen, wer Ihr Unternehmen wahrscheinlich fördern, wer es möglicherweise schädigen und wer sich wahrscheinlich weder in die eine noch in die andere Richtung verhalten wird.
• Gesamtzufriedenheit: Anhand der Skala von 0 bis 10 können Sie zumindest grob nachvollziehen, wie zufrieden die Kund:innen mit Ihrem Unternehmen sind.

Die Entwickler des Net Promoter Score, Bain & Company, haben auch erklärt, dass ein guter NPS mit dem langfristigen Erfolg eines Unternehmens zusammenhängt. Unternehmen, die langfristig profitabel wachsen, haben laut Daten einen doppelt so hohen NPS wie der Durchschnitt.

Das Durchführen einer NPS-Umfrage ist so einfach wie das Stellen einer einzelnen Frage, das Sammeln der Antworten und das Berechnen Ihres NPS basierend auf den Antworten. Sie können die Umfrage per E-Mail, Textnachricht, im Geschäft oder online beim Check-out senden. Außerdem können Sie einen Umfrage-Builder oder eine NPS-App für die automatisierte Erfassung und Berechnung der Antworten verwenden.

Wichtige Überlegungen vor einer NPS-Umfrage sind:

• Wann möchten Sie die Umfrage versenden
• Möchten Sie eine Folgefrage stellen?
• Wie möchten Sie eine Folgefrage stellen?

Wann Sie eine NPS-Umfrage durchführen, bleibt Ihnen überlassen und kann je nach Ihrer Erfahrung mit der Verteilung von Umfragen, Ihrer Branche und anderen Faktoren variieren.

Einige verbraucherorientierte Unternehmen fragen nach der allgemeinen Zufriedenheit während des Check-outs. Das kann eine großartige Möglichkeit sein, zeitnahe Antworten zu erhalten, während Sie bereits die Aufmerksamkeit der Kund:innen haben.

Viele Unternehmen versenden vierteljährlich eine Umfrage, um zu sehen, wie sich ihr Net Promoter Score im Jahresverlauf verändert. Andere befragen fortlaufend einen Prozentsatz ihrer Kund:innen, um den Net Promoter Score im Laufe der Zeit besser zu verstehen.

Gestaffelte NPS-Umfragen über einen längeren Zeitraum können ein organischeres Bild der Kundenzufriedenheit zeichnen, aber sie erfordern ein wenig Planung und kontinuierliche Arbeit. Hier macht eine automatisierte Umfragesoftware den Prozess viel einfacher.

Mit einer offenen Anschlussfrage in Ihrer NPS-Umfrage können Sie einfach und effektiv wertvolles Feedback sammeln. Wenn jemand Ihre Umfrage ausfüllt und Ihr Unternehmen bewertet, können Sie im Anschluss fragen: „Was ist der Hauptgrund für Ihre Bewertung?“

Dieses offene Format ist leicht zu verstehen, kann in ein oder zwei Sätzen erfolgen und unschätzbare Einblicke in die Motivation Ihrer Kund:innen geben, warum sie Sie weiterempfehlen oder nicht. Dadurch können Sie verbesserungswürdige Bereiche identifizieren und Dinge hervorheben, mit denen Ihre Kund:innen zufrieden sind.

Die Messung Ihres Net Promoter Scores ist kein Einmalprojekt. Es ist eine Kennzahl, die Sie verfolgen und strategisch verbessern können. Um den NPS Ihres Unternehmens zu verbessern, sollten Sie einen dualen Ansatz verfolgen. Konzentrieren Sie sich zunächst auf jede:n Kund:in, der:die auf Ihre NPS-Umfrage antwortet. Zweitens müssen Sie sich die Bewertung Ihres Unternehmens und die verschiedenen Komponenten genau ansehen. Ziehen Sie folgende Strategien in Betracht:

Die Wahrnehmung der Kund:innen ändert sich ständig. Eine NPS-Umfrage gibt Ihnen einen Überblick, weshalb Sie sie regelmäßig wiederholen und analysieren sollten. Vierteljährlich kann ein guter Rhythmus sein, um alle Käufer:innen zu befragen – eine häufigere Befragung könnte die Kund:innen ermüden. Sie können Ihre Umfrage auch zeitlich auf bestimmte Marketing- oder Produktinitiativen abstimmen. Und viele Unternehmen versenden NPS-Umfragen nach Interaktionen mit dem Kundenservice, um die Stimmung weiter zu verfolgen.

Sobald Sie Ergebnisse haben, ist es Zeit für die Analyse. Achten Sie nicht nur auf den Gesamt-NPS, sondern auch auf den prozentualen Anteil der Kund:innen in jeder Kategorie. Durch die Veränderungen im Anteil der Befürworter:innen, Passiven und Kritiker:innen können Sie mit der Zeit besser verstehen, wie sich der Net Promoter Score entwickelt.

Wenn beispielsweise der Anteil an Passiven zunimmt, kann das gut oder schlecht sein. Wenn die Kritiker:innen gleichzeitig abnehmen, ist das großartig – dann verwandeln Sie sie in Passive. Geht der Anstieg der Passiven jedoch mit einem Rückgang der Befürworter:innen einher, ist das nicht gut – dann werden treue Kund:innen immer unzufriedener.

Um weitere Erkenntnisse aus NPS-Werten zu gewinnen, können Sie sie für verschiedene Kundengruppen betrachten: Sie können Sie z.B. nach der Dauer der Kundenbeziehung, dem Einkaufsvolumen oder nach demografischen Faktoren wie Alter und Geschlecht segmentieren.

Der offene Teil Ihrer NPS-Umfrage, in dem Kund:innen erklären, warum sie so bewertet haben, ist besonders wertvoll. Vielleicht sagen Ihnen Kund:innen immer wieder, dass es ein Problem mit Ihrer Website gibt oder dass sie weniger automatisierte E-Mails wünschen. Vielleicht führt Ihr strenges Rückgaberecht dazu, dass sie zur Konkurrenz gehen. Vielleicht reagiert Ihr Kundenservice-Team nicht schnell genug. Feedback zu bestimmten Produkten oder Ihrem Service kann Ihnen helfen, beides zu verbessern.

Wenn der NPS eine wichtige Geschäftskennzahl ist, dann müssen alle – vom Marketing über den Vertrieb bis hin zum Kundensupport – verstehen, was der Net Promoter Score aussagt und warum er wichtig ist.

Bestimmte Abteilungen können den NPS als Schlüsselkennzahl einbeziehen. Ihr Unternehmen kann den Teams sogar Anreize schaffen, die auf dem Net Promoter Score basieren – zusätzlich zu traditionelleren Kennzahlen wie dem Umsatz. Das Teilen von Kommentaren aus NPS-Umfragen hilft den Teams, die nicht direkt mit Kund:innen interagieren, das Kundenerlebnis besser zu verstehen.

Servicemitarbeiter:innen können bei der Verbesserung des NPS durchaus hilfreich sein. Sie können auf Probleme hinweisen und sind oft das Team, das für die Nachverfolgung der Kund:innen verantwortlich ist, nachdem die NPS-Ergebnisse eingegangen sind. Es ist eine gute Idee, Kundendienstschulungen für diese Art der Interaktion anzubieten, damit das zuständige Team über die erforderlichen Fähigkeiten verfügen.

Support-Teams helfen Ihrem Unternehmen auch dabei, den allgemeinen Net Promoter Score zu verbessern, indem sie das tun, was sie am besten können: erstklassige Erlebnisse schaffen. Immerhin verzeihen 80 % der Kund:innen einem Unternehmen einen Fehler, nachdem sie einen exzellenten Kundenservice erhalten haben. Und 94 % geben an, dass eine positive Erfahrung die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie wieder kaufen.

Wenn Sie den:die Kund:in nicht für sich gewinnen können, lassen Sie den Service die Situation zumindest dokumentieren und mit den zuständigen Teams teilen, um zu verhindern, dass sie sich in Zukunft wiederholt.Vor allem Kritiker:innen sind eine wichtige Gruppe, mit der man sich auseinandersetzen sollte. Wenn jemand Ihrem Unternehmen eine 0-Bewertung oder selbst eine 6 gibt, sollte der Support versuchen, die Situation zu verbessern. Wenn Sie das Wohlwollen des:der Kund:in zurückgewinnen, können Sie schlechte Mundpropaganda verhindern. Es könnte auch Geld sparen, da es weniger kostspielig ist, Kund:innen zu halten, als neue zu gewinnen.

Wenn Sie den:die Kund:in nicht für sich gewinnen können, lassen Sie die Agent:innen zumindest die Situation dokumentieren und mit den zuständigen Teams teilen, um zu verhindern, dass es sich in Zukunft wiederholt.

Befürworter:innen – Kund:innen, die Ihre NPS-Umfrage mit einer Bewertung von 9 oder 10 abschließen – sind am wertvollsten für Sie. Vielleicht möchten Sie sie mit Vorteilen belohnen, wie z. B. einem frühzeitigen Zugang zu neuen Produkten oder Dienstleistungen oder mit Einladungen zu besonderen Veranstaltungen. Lassen Sie sie Freund:innen mitbringen – so gewinnen Sie vielleicht sogar neue Kund:innen. Ein Empfehlungsbonus könnte Befürworter:innen ermutigen, andere zu werben. Dadurch können Sie die Empfehlungen auch besser nachverfolgen.

Holen Sie sich Feedback von Befürworter:innen, um zu verstehen, warum sie so große Fans sind. Erklären Sie ihnen, dass Sie sie fragen, weil sie Ihre wertvollsten Kund:innen sind. Die Erkenntnisse der Befürworter:innen können neue Informationen über Ihre Stärken liefern, auf denen Sie aufbauen können, um das Kundenerlebnis noch besser zu machen.

Passive – Kund:innen, die Ihre NPS-Umfrage mit einer Bewertung von 7 oder 8 beantworten – sind weder treue Fans noch unzufrieden mit Ihrem Unternehmen, sodass man sie leicht ignorieren kann. Aber wenn Sie es tun, springen sie vielleicht ab.

Denken Sie darüber nach: Passive sind „lauwarm“ – und damit gut positioniert, um Ihnen zu helfen, sich zu verbessern. Möglicherweise haben sie ein bestimmtes Problem, weshalb sie Sie nicht weiterempfehlen. Wenn Sie davon erfahren und es beheben, können Sie Ihr Angebot verbessern und passive Personen in Befürworter:innen verwandeln. Aber wenn die Konkurrenz vom Unmut Ihrer Passiven bezüglich Ihres Unternehmens erfährt, könnte sie die Probleme angehen und Ihre Passiven abwerben.

Passive sind sehr wichtig. Aber da sie weniger leidenschaftlich sind, ist es unwahrscheinlicher, dass sie sich die Mühe machen, eine Umfrage auszufüllen. Wenn Sie durch NPS-Umfragen kein aussagekräftiges Feedback von Passiven erhalten, sollten Sie für einen tieferen Einblick eine Marktstudie beauftragen.

Wenn Sie Kundenempfehlungen nachverfolgen und ihren finanziellen Wert quantifizieren, können Sie die vage Aussagekraft des Net Promoter Score ausgleichen. Aber das ist nicht unbedingt einfach. Wenn Sie beispielsweise einer Freundin bei einem gemeinsamen Kaffee am Samstag von Ihrer liebsten Modemarke erzählen, wie oft machen Sie sich dann die Mühe, dem Unternehmen mitzuteilen, dass Sie eine Empfehlung ausgesprochen haben? Und wie oft probiert Ihre Freundin zuerst die Marke aus und nimmt sich dann die Zeit, das Unternehmen wissen zu lassen, dass Sie sie empfohlen haben?

Keine Metrik ist perfekt. Was sagt der Net Promoter Score aus? Der NPS bietet Ihnen lediglich eine Momentaufnahme, die eine Überlegung wert sein kann. 

Um mit dem Net Promoter Score in Ihrem Unternehmen zu beginnen, sollten Sie in eine NPS-Umfragesoftware investieren, die sich in Ihre CRM-Plattform (Customer Relationship Management) integrieren lässt. Es empfiehlt sich ein Tool, mit dem Sie Umfragen automatisiert verteilen können. Dadurch können Sie NPS-Umfrageinformationen mit Ihren vorhandenen Daten verknüpfen.

Sie können Workflows automatisieren, um Benachrichtigungen auszulösen, wenn ein niedriger NPS-Wert eingeht. Oder Sie lösen NPS-Umfragen aus, wenn bestimmte Ereignisse eintreten – z. B. wenn ein:e Kund:in von Freemium auf einen kostenpflichtigen Plan umsteigt.

Neben den technischen Anforderungen für das Versenden von NPS-Umfragen müssen Sie festlegen, wer die Kund:innen nach den Umfragen kontaktiert, den Net Promoter Score analysiert und die Ergebnisse dem gesamten Unternehmen präsentiert.

Wie wichtig Ihr Net Promoter Score ist, zeigt sich daran, wie er sich sowohl positiv als auch negativ auf Ihr Unternehmen auswirken kann. Der Score selbst ist jedoch weniger wichtig als die Erkenntnisse, die er liefert.

Wenn es um NPS geht, ist Durchhaltevermögen alles. Die Messung Ihres NPS ist ein guter erster Schritt, um mit Ihren Kund:innen in Kontakt zu treten und ein besseres Erlebnis zu bieten.