Customer Journey Mapping: Schritt für Schritt zur perfekten User Experience

 

Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung sämtlicher Interaktionen eines Kunden mit einer Marke im Rahmen seiner Customer Journey. Sie bildet die Customer Experience über sämtliche Berührungspunkte bzw. Touchpoints zwischen dem Kunden und dem Unternehmen ab, vom Erstkontakt über den Einkauf bis hin zum Endziel – der langfristigen Kundentreue.

Das Customer Journey Mapping bezieht den Kunden mit ein und liefert dem Unternehmen wertvolle und aussagekräftige Informationen zu der Frage, wie sich der Kundenservice und somit die Customer Journey und das Kundenerlebnis verbessern lässt. So hilft es z. B. Produktdesignern dabei, ihre Produkte im richtigen Kontext zu platzieren, und ermöglicht es Erstellern von Inhalten, die Fragen der Leser besser zu verstehen.
 

Warum ist das Customer Journey Mapping so wichtig für die Customer Experience?

Oberflächlich betrachtet ist die Customer Journey recht übersichtlich: Ihr Unternehmen bietet ein Produkt oder eine Dienstleistung an, ein Kunde wird darauf aufmerksam und kauft es bzw. sie. Doch sobald man etwas mehr ins Detail geht, können Customer Journeys äußerst komplex werden.

Eine Customer Journey besteht nicht aus einem einfachen Kaufprozess, sondern aus mehreren Phasen: Am Anfang steht die Wahrnehmung einer Marke, und am Ende wird der Kunde im Idealfall zu einem Fürsprecher Ihrer Marke.

Allerdings weist jede Phase mehrere Touchpoints auf:

  • Marketing
  • Social-Media-Kampagnen
  • persönliche Empfehlungen
  • Kundenserviceanfragen
  • Above-the-Line-Kampagnen

Jeder einzelne Touchpoint ist ein potenziell entscheidender Moment in der Customer Journey, in dem die Marke mit ihren Produkten oder Dienstleistungen die Möglichkeit hat, einen positiven Eindruck zu hinterlassen.

Eine Customer Journey Map ist ein hilfreiches Tool, mit dem Unternehmen die Qualität der Kundenerlebnisse an jedem Touchpoint bewerten können. Dabei ist es wichtig, dass wirklich jeder Touchpoint und jede Interaktion erfasst wird. 

Welchen Nutzen hat das Customer Journey Mapping?

Hier einige Fragen, auf die das Customer Journey Mapping in Anbetracht der oben genannten Aspekte Antworten liefert:

  • Wie sieht der Vertriebsprozess objektiv aus?
  • Welche Diskrepanzen bestehen zwischen der erwünschten und der tatsächlichen Customer Experience?
  • Wo und wie interagieren unterschiedliche Kundengruppen im Verkaufstrichter mit Ihrer Marke?
  • Ist die Customer Journey logisch angeordnet?
  • Wie wirken sich interne Gegebenheiten auf die Customer Experience aus?

Eine objektive, präzise und umfassende Customer Journey ist eine solide Grundlage für einen erfolgreichen Kundenservice und ermöglicht positive und nahtlose Kundenerlebnisse. 


 

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Einstieg in das Customer Journey Mapping

Während viele große Marken das Customer Journey Mapping nutzen, um die Customer Experience an mehreren Touchpoints zu erfassen, zögern viele kleinere Unternehmen, es auch nur auszuprobieren.

Sie betrachten dieses Konzept als etwas Abstraktes und Unüberschaubares, obwohl es in Wirklichkeit lediglich aus eine Reihe logischer Schritte besteht, die darauf basieren, dass Sie Ihre Kunden verstehen und relevante Daten erfassen.

Im Folgendem zeigen wir Ihnen Step-by-Step wie die Ausarbeitung und Visualisierung einer Customer Journey Map aussehen kann:

 

SCHRITT 1: Alle Abteilungen miteinbeziehen

Stellen Sie zum Erstellen einer Customer Journey Map ein Team zusammen, das aus mehreren Abteilungen besteht. Tipp: Beziehen Sie auch Abteilungen Ihres Unternehmens ein, die nicht direkten Kundenkontakt haben. Denn Mitarbeiter ohne direkten Kundenkontakt können neue Betrachtungswinkel und wichtige Informationen liefern. Beziehen Sie also beispielsweise neben Service und Sales auch die Geschäftsführung, Marketing und HR ein.

 

SCHRITT 2: Die Kundenpersönlichkeiten als Ausgangspunkt nutzen

Mit der Definition der Personas wird die Grundlage für die Customer Journey Map gelegt. Personas stellen einen beispielhaften Kunden aus der jeweiligen Zielgruppe dar, an dem sich das gesamte Customer Journey Mapping orientiert. Für  verschiedene Zielgruppen und deren Personas gibt es unterschiedliche Customer Journeys für die jeweils eigene Customer Journey Maps erstellt werden müssen. Es gibt keine universelle Map, die sich für alle Kunden und Unternehmen eignen.


Durch die Einteilung der Zielgruppe in separate Persönlichkeiten erhalten Sie eine differenziertere Antwort auf die Frage, inwieweit sich die entscheidenden Momente der Customer Journey auf die Markenwahrnehmung auswirken. Wählen Sie zunächst ein Zielgruppensegment aus, das hinsichtlich Ihrer geschäftlichen Ziele ausschlaggebend ist, und versuchen Sie dann, Antworten auf einige wichtige Fragen zu finden:


1. In welcher Phase der Kundenbeziehung befindet sich die Person (Akquise, Onboarding, Bindung, Fürsprache)?

2. Können Sie präzise bestimmen, was Sie von dem Kunden innerhalb dieser Phase benötigen (z. B. das Teilen von Inhalten)?

Darüber hinaus sollten Sie weiter gefasste Fragen ins Auge fassen, z. B. die Alltagsroutine des Kunden, Herausforderungen, beruflicher Hintergrund oder bevorzugte Arten von Inhalten.

Sobald Sie diese Fragen beantwortet haben, können Sie sich der Customer Journey widmen.

 

SCHRITT 3: Phasen des Kaufprozesses definieren

Nachdem Sie nun die Kundengruppe festgelegt haben, sollten Sie die Schritte des Kunden in seiner Customer Journey definieren. Welche Schritte durchläuft der Kunden auf dem Weg zu seinem Ziel? Dafür muss zunächst festgelegt werden, welches Ziel der Kunde überhaupt verfolgt, was der Endpunkt der Customer Journey ist und welche Art der Customer Journey er durchläuft. Es kann sich dabei zum Beispiel um einen Kauf, eine Verlängerung des Vertrags oder aber eine Kündigung handeln. Welche Schritte müssen unternommen werden, um den gewünschten Vorgang abzuschließen? Mit der Definition der zu durchlaufenden Schritte können auch die Touchpoints zwischen dem Unternehmen und dem Kunden identifiziert werden.

 

SCHRITT 4: Relevante Daten erfassen

Mit dem oben beschriebenen Wissen können Sie sich im nächsten Schritt des Customer Journey Mapping nun daran machen, Daten zu erfassen. Wie, wann und wo beschäftigt sich die Kundenpersönlichkeit mit bestimmten Inhalten? Ihr Ziel besteht darin, sich einen umfassenden Überblick darüber zu verschaffen, wie sie mit Ihrer Marke interagiert.

Es gibt zwei Wege, die zu diesem Ziel führen: die analytische und die anekdotische Untersuchung.

 

Analytische Untersuchung: 

Die naheliegendste Quelle für Kundendaten ist die Website-Analyse, mit der Sie erfahren, auf welchem Weg Ihr Unternehmen einem Benutzer empfohlen wurde, welche Seiten er aufgerufen hat, wie lange er auf diesen Seiten geblieben ist und auf welche Links Ihrer Website er geklickt hat. Gegebenenfalls ist auch ersichtlich, an welchem Berührungspunkt die Interaktion abgebrochen wurde.

Achten Sie jedoch darauf, diese Daten korrekt zu interpretieren. So deutet eine hohe Anzahl von Klicks z. B. nicht unbedingt auf einen zufriedenen Benutzer hin, sondern kann auch bedeuten, dass dieser Benutzer sich auf Ihrer Website nicht gut zurechtgefunden hat.

Suchdaten verraten, was die Benutzer am häufigsten suchen, und mit Hilfe von Analysetools für die sozialen Netzwerke können Sie Benutzermeinungen zu Ihrer Marke und Ihren Produkten erfassen. Außerdem haben Sie die Möglichkeit, Informationen wie E-Mail-Workflows und Öffnungsraten bei E-Mail-Kampagnen zu erfassen.

 

Anekdotische (qualitative) Untersuchung:

Anekdoten von Benutzererfahrungen vervollständigen das Bild. Manchmal sind sie erforderlich, um Ihre analytischen Untersuchungen zu vervollständigen; in anderen Fällen können sie der Ausgangspunkt für die Auswahl der besten analytischen Untersuchungen sein (z. B. um eine bestimmte Benutzerreaktion zu erklären).

Wenn Sie Ihre Kunden nicht dazu bringen können, direkt mit Ihnen zu sprechen, gibt es andere Möglichkeiten, ihre Erlebnisse und Meinung zur Marke in Erfahrung zu bringen: z. B. durch die Analyse von Bewertungen oder Online-Kommentaren, die sehr aufschlussreich sein können.

Sie könnten auch die Personen befragen, die den meisten Kontakt mit diesen Kunden haben, z. B. Vertriebs- oder Supportmitarbeiter. Dabei sollten Sie allerdings berücksichtigen, dass kaum jemand die gesamte Customer Journey überblickt und dass niemand für alle sprechen kann.

Sie sparen Zeit und Kosten, indem Sie sich auf Ihre primäre(n) Kunden-Persönlichkeit(en) konzentrieren und sich für den Rest auf wohl begründete Vermutungen verlassen. Dabei sollten Sie jedoch immer genau zwischen Annahmen und Fakten unterscheiden.

Sobald Sie überzeugt sind, dass Ihre Untersuchungen eine solide Grundlage liefern, sollten Sie einen internen Workshop abhalten, bevor Sie zum praktischen Teil des Prozesses übergehen.

 

SCHRITT 5: Internen Workshop abhalten

Der Workshop sollte unbedingt als praktisches Tool des Customer Journey Mappings für die Ermittlung von Kundenwünschen und Bedürfnissen betrachtet werden und nicht als Übung. Ihre Mitarbeiter müssen bereit sein, wie ein Kunde zu denken, und sollten im Vorfeld in dieses Konzept und den Prozess eingeführt werden.

Sowohl die analytischen Daten als auch das Kundenfeedback spielen beim Workshop eine wichtige Rolle, denn sie verhindern, dass die Mitarbeiter ihre eigenen Auffassungen als Fakten präsentieren und dadurch eine Verzerrung entsteht.

Das Ziel des internen Workshops besteht darin, sämtliche erfasste Daten als Abfolge von Phasen, Prozessen oder Schritten zu präsentieren. So können Erkenntnisse und Auffälligkeiten aufgedeckt werden. Schlüsselmomente und Probleme werden identifiziert und es können Überlegungen zur Optimierung und Behebung getroffen werden. 

Was es bei der Erstellung einer Customer Journey Map zu beachten gilt

Eine Customer Journey Map hat keine vorgegebene Form, und es gibt kein richtig oder falsch. Sie kann eine Infografik mit einer Zeitachse der Customer Experience, ein Storyboard oder ein Video sein. In jedem Fall ist die Funktion wichtiger als die Form. Entscheiden Sie sich für eine Variante, mit der sich die Customer Journey am besten darstellen lässt.

  • Dabei sind zwar alle Touchpoints wichtig, doch einige sind maßgeblicher als andere. So spielen z. B. Printmedien in der Phase „Wahrnehmung“ für ein Versicherungsunternehmen möglicherweise eine größere Rolle als soziale Medien, für einen Anbieter digitaler Services jedoch überhaupt keine. Dieser Umstand hat Auswirkungen auf die Darstellung dieser beiden Customer Journeys.
  • Die Customer Journey Map sollte relativ einfach gehalten sein und grundsätzlich für jede Phase statistische und anekdotische Belege zu Benutzerfragen und -meinungen enthalten.
  • Achten Sie darauf, sich nicht in den zahllosen möglichen Varianten der Customer Journey zu verlieren – es geht nicht darum, eine detaillierte Studie zu erarbeiten.
  • Verwenden Sie Hilfsmittel, mit denen sich die Customer Journey klar und deutlich darstellen lässt. Möglicherweise ist es sogar sinnvoll, einen Grafikdesigner hinzuzuziehen, der dafür sorgt, dass die Informationen und die wichtigsten Touchpoints auf einen Blick erkennbar sind.
 

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Wie wird eine Customer Journey Map genutzt?

Wie bereits erwähnt, ist ein entscheidender Vorteil des Customer Journey Mappings, dass es Ihnen ermöglicht, Lücken in der Customer Experience zu erkennen, die den Kunden vor Schwierigkeiten stellen.


Dazu gehören Diskrepanzen im Hinblick auf:

  • Geräte, wenn der Benutzer nicht die Möglichkeit hat, nahtlos zwischen Telefon, Computer, Laptop und Tablet zu wechseln.
  • Abteilungen, was dazu führen kann, dass ein Benutzer den Kaufvorgang abbricht.
  • Kanäle,wenn Kontexte z. B. beim Wechsel von sozialen Medien zu E-Mail nicht beibehalten werden.

Mithilfe dieser Informationen kann Ihr Unternehmen wiederum Prioritäten in Sachen Entwicklung setzen und seine Investitionen auf Bereiche konzentrieren, in denen sie die größte Wirkung erzielen.

Durch das Schließen dieser Lücken ermöglichen Sie es dem Kunden, seine Ziele schneller zu erreichen. Gleichzeitig verhindern Sie, dass die Marke als isoliertes Unternehmen betrachtet wird – was vor allem deswegen wichtig ist, weil Kunden in allen Lebensbereichen immer mehr Vernetzung erwarten. 

 

Die Customer Journey Map dient außerdem dazu:

  • Problempunkte in der Customer Journey zu identifizieren 
  • Diskrepanzen zwischen dem versprochenen und dem tatsächlichen Kundenerlebnis zu identifizieren
  • geplante Verbesserungen der Customer Journey zu priorisieren
  • alle Abteilungen des Unternehmens auf Kundensicht auszurichten

 

Durch das Customer Journey Mapping  können also einerseits positive Momente in der Customer Journey erkannt und ausgebaut werden, andererseits können auch die oben genannten Schwierigkeiten aufgedeckt und negativen Kundenerlebnisse identifiziert und behoben werden. 

Mit geeigneten Tools und den richtigen Kundendaten können automatisierte Customer Journeys gebaut werden, die Interaktionen in E-Mails, in mobilen Apps, in der Werbung und im Web zu einer nahtlosen Kundenerfahrung verknüpfen und personalisierte Interaktionen ermöglichen. Auch kann so die Customer Journey kontinuierlich an das aktuelle und vorhergesagte Verhalten der Kunden angepasst werden und so den Kundenbedürfnissen gerecht werden.

Warum sich der Zeitaufwand für Customer Journey Mapping lohnt

Aufgrund der schnellen Ausbreitung hochentwickelter CRM-Systeme und Analysetools für die sozialen Netzwerke sind immer mehr Unternehmen in der Lage, Informationen zu Kunden und Benutzern zu erfassen. Es reicht aber nicht aus, diese Daten einfach nur zu erheben. Sie müssen auch genutzt werden, um effizient auf die Anliegen und Probleme der Benutzer einzugehen.

Gerade im Zeitalter der digitalen Produkte und Services ist es wichtig, die Gedanken und Meinungen Ihrer Kunden zu verstehen – und zwar nicht nur, um den ersten Einkauf zu sichern, sondern auch, um den Kunden zu einer Wiederkehr zu bewegen.

Nutzen Sie die Vorteile des Customer Journey Mapping in Ihrem Unternehmen, um eine nahtlose, vernetzte Customer Experience zu ermöglichen.
 

Weitere Ressourcen

 
Für die perfekte Customer Journey: Downloaden Sie unsere beispielhafte Customer Journey Map als Template und Anregung.
Die richtige Kundenansprache in jeder Situation: Im 6th State of Marketing zeigen wir alle Trends und Innovationen, die jetzt wichtig sind.
Erfahren Sie in unserem Report alles über aktuelle Kundenbedürfnisse und -erwartungen und wie Sie eine nahtlose Customer Experience schaffen.
 

Das sind wirklich viele Informationen!

Hier noch einmal die wichtigsten Punkte aus diesem Artikel:

  • Was ist eine Customer Journey?
    Die Customer Journey ist die Gesamtheit der Erfahrungen, die Kunden bei der Interaktion mit einem Unternehmen machen.
  • Was ist das Customer Journey Mapping?
    Das Customer Journey Mapping ist der Prozess der visuellen Darstellung einer Customer Journey.
  • Warum ist das Customer Journey Mapping so wichtig? 
    Eine Customer Journey Map hilft Unternehmen, die Qualität der Customer Experience an jedem Touchpoint zu bewerten. Sie macht deutlich, was Ihre Kunden erwarten und was sie tatsächlich erleben.
  • Was sind die Vorteile des Customer Journey Mapping?
    Das Customer Journey Mapping zeigt Ihnen, wie Ihr Vertriebsprozess objektiv aussieht und wo Sie Lücken in der Customer Experience schließen sollten.
  • Wie steigen Sie in das Customer Journey Mapping ein? 
    Der erste Schritt ist das Erfassen der richtigen Daten. Nutzen Sie Personas in Kombination mit analytischer und die anekdotischer Untersuchung, um Touchpoints und Interaktionen zu erfassen.
  • Wie nutzen Sie eine Customer Journey Map? 
    Nutzen Sie Ihre Customer Journey Map, um Lücken in der Customer Experience geräte-, abteilungs- und kanalübergreifend zu erfassen und gezielt zu schließen.
 
 

HÄUFIG GESTELLTE FRAGEN (FAQ)

 

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung sämtlicher Interaktionen eines Kunden mit einer Marke oder einem Produkt. Durch die Erfassung jedes Touchpoints – vom Erstkontakt über den Kauf bis zur langfristigen Kundenbindung – erhält das Unternehmen wertvolle, praktisch nutzbare Erkenntnisse und kann die Qualität der Customer Experience in jeder Phase bewerten.

Warum brauchen wir ein Customer Journey Mapping?

Customer Journey Mapping ist unerlässlich, um zu ermitteln, wie erfolgreich der Kundenservice arbeitet. Anhand objektiver Einblicke in den gesamten Prozess können Unternehmen Diskrepanzen zwischen der erwünschten und der tatsächlichen Customer Experience aufdecken, die Interaktionen der Kunden mit der Marke verstehen und erkennen, ob der Weg zum Kauf logisch aufgebaut ist.

Wie erstellen Sie eine Customer Journey Map?

Das Erstellen einer Customer Journey Map beginnt mit den bestehenden Kundendaten, durch deren Auswertung Sie eine differenziertere Sicht auf Ihre Zielgruppe erhalten. Sie können beispielsweise eine Zeitachse der typischen User Experience anlegen, Suchanfragen analysieren oder Online-Kommentare auswerten. Aus diesen Untersuchungen ergibt sich die Gestaltung der Map, die jeden einzelnen Schritt der Journey bildlich darstellt.
 

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