Customer Journey Mapping: Schritt für Schritt zur perfekten User Experience

Oberflächlich betrachtet ist die Customer Journey recht übersichtlich: Ihr Unternehmen bietet ein Produkt oder eine Dienstleistung an, ein Kunde wird darauf aufmerksam und kauft es bzw. sie. Doch sobald man etwas mehr ins Detail geht, können Customer Journeys äußerst komplex werden.

Eine Customer Journey besteht nicht aus einem einfachen Kaufprozess, sondern aus mehreren Phasen: Am Anfang steht die Wahrnehmung einer Marke, und am Ende wird der Kunde im Idealfall zu einem Fürsprecher Ihrer Marke.

Allerdings weist jede Phase mehrere Touchpoints auf:

• Marketing
• Social-Media-Kampagnen
• persönliche Empfehlungen
• Kundenserviceanfragen
• Above-the-Line-Kampagnen

Jeder einzelne Touchpoint ist ein potenziell entscheidender Moment in der Customer Journey, in dem die Marke mit ihren Produkten oder Dienstleistungen die Möglichkeit hat, einen positiven Eindruck zu hinterlassen.

Eine Customer Journey Map ist ein hilfreiches Tool, mit dem Unternehmen die Qualität der Kundenerlebnisse an jedem Touchpoint bewerten können. Dabei ist es wichtig, dass wirklich jeder Touchpoint und jede Interaktion erfasst wird. 

Während viele große Marken das Customer Journey Mapping nutzen, um die Customer Experience an mehreren Touchpoints zu erfassen, zögern viele kleinere Unternehmen, es auch nur auszuprobieren.

Sie betrachten dieses Konzept als etwas Abstraktes und Unüberschaubares, obwohl es in Wirklichkeit lediglich aus eine Reihe logischer Schritte besteht, die darauf basieren, dass Sie Ihre Kunden verstehen und relevante Daten erfassen.

Im Folgendem zeigen wir Ihnen Step-by-Step wie die Ausarbeitung und Visualisierung einer Customer Journey Map aussehen kann:

SCHRITT 1: Alle Abteilungen miteinbeziehen

Stellen Sie zum Erstellen einer Customer Journey Map ein Team zusammen, das aus mehreren Abteilungen besteht. Tipp: Beziehen Sie auch Abteilungen Ihres Unternehmens ein, die nicht direkten Kundenkontakt haben. Denn Mitarbeiter ohne direkten Kundenkontakt können neue Betrachtungswinkel und wichtige Informationen liefern. Beziehen Sie also beispielsweise neben Service und Sales auch die Geschäftsführung, Marketing und HR ein.

SCHRITT 2: Die Kundenpersönlichkeiten als Ausgangspunkt nutzen

Mit der Definition der Personas wird die Grundlage für die Customer Journey Map gelegt. Personas stellen einen beispielhaften Kunden aus der jeweiligen Zielgruppe dar, an dem sich das gesamte Customer Journey Mapping orientiert. Für  verschiedene Zielgruppen und deren Personas gibt es unterschiedliche Customer Journeys für die jeweils eigene Customer Journey Maps erstellt werden müssen. Es gibt keine universelle Map, die sich für alle Kunden und Unternehmen eignen.

Durch die Einteilung der Zielgruppe in separate Persönlichkeiten erhalten Sie eine differenziertere Antwort auf die Frage, inwieweit sich die entscheidenden Momente der Customer Journey auf die Markenwahrnehmung auswirken. Wählen Sie zunächst ein Zielgruppensegment aus, das hinsichtlich Ihrer geschäftlichen Ziele ausschlaggebend ist, und versuchen Sie dann, Antworten auf einige wichtige Fragen zu finden:

1. In welcher Phase der Kundenbeziehung befindet sich die Person (Akquise, Onboarding, Bindung, Fürsprache)?

2. Können Sie präzise bestimmen, was Sie von dem Kunden innerhalb dieser Phase benötigen (z. B. das Teilen von Inhalten)?

Darüber hinaus sollten Sie weiter gefasste Fragen ins Auge fassen, z. B. die Alltagsroutine des Kunden, Herausforderungen, beruflicher Hintergrund oder bevorzugte Arten von Inhalten.

Sobald Sie diese Fragen beantwortet haben, können Sie sich der Customer Journey widmen.

SCHRITT 3: Phasen des Kaufprozesses definieren

Nachdem Sie nun die Kundengruppe festgelegt haben, sollten Sie die Schritte des Kunden in seiner Customer Journey definieren. Welche Schritte durchläuft der Kunden auf dem Weg zu seinem Ziel? Dafür muss zunächst festgelegt werden, welches Ziel der Kunde überhaupt verfolgt, was der Endpunkt der Customer Journey ist und welche Art der Customer Journey er durchläuft. Es kann sich dabei zum Beispiel um einen Kauf, eine Verlängerung des Vertrags oder aber eine Kündigung handeln. Welche Schritte müssen unternommen werden, um den gewünschten Vorgang abzuschließen? Mit der Definition der zu durchlaufenden Schritte können auch die Touchpoints zwischen dem Unternehmen und dem Kunden identifiziert werden.

SCHRITT 4: Relevante Daten erfassen

Mit dem oben beschriebenen Wissen können Sie sich im nächsten Schritt des Customer Journey Mapping nun daran machen, Daten zu erfassen. Wie, wann und wo beschäftigt sich die Kundenpersönlichkeit mit bestimmten Inhalten? Ihr Ziel besteht darin, sich einen umfassenden Überblick darüber zu verschaffen, wie sie mit Ihrer Marke interagiert.

Es gibt zwei Wege, die zu diesem Ziel führen: die analytische und die anekdotische Untersuchung.

Analytische Untersuchung: 

Die naheliegendste Quelle für Kundendaten ist die Website-Analyse, mit der Sie erfahren, auf welchem Weg Ihr Unternehmen einem Benutzer empfohlen wurde, welche Seiten er aufgerufen hat, wie lange er auf diesen Seiten geblieben ist und auf welche Links Ihrer Website er geklickt hat. Gegebenenfalls ist auch ersichtlich, an welchem Berührungspunkt die Interaktion abgebrochen wurde.

Achten Sie jedoch darauf, diese Daten korrekt zu interpretieren. So deutet eine hohe Anzahl von Klicks z. B. nicht unbedingt auf einen zufriedenen Benutzer hin, sondern kann auch bedeuten, dass dieser Benutzer sich auf Ihrer Website nicht gut zurechtgefunden hat.

Suchdaten verraten, was die Benutzer am häufigsten suchen, und mit Hilfe von Analysetools für die sozialen Netzwerke können Sie Benutzermeinungen zu Ihrer Marke und Ihren Produkten erfassen. Außerdem haben Sie die Möglichkeit, Informationen wie E-Mail-Workflows und Öffnungsraten bei E-Mail-Kampagnen zu erfassen.

Anekdotische (qualitative) Untersuchung:

Anekdoten von Benutzererfahrungen vervollständigen das Bild. Manchmal sind sie erforderlich, um Ihre analytischen Untersuchungen zu vervollständigen; in anderen Fällen können sie der Ausgangspunkt für die Auswahl der besten analytischen Untersuchungen sein (z. B. um eine bestimmte Benutzerreaktion zu erklären).

Wenn Sie Ihre Kunden nicht dazu bringen können, direkt mit Ihnen zu sprechen, gibt es andere Möglichkeiten, ihre Erlebnisse und Meinung zur Marke in Erfahrung zu bringen: z. B. durch die Analyse von Bewertungen oder Online-Kommentaren, die sehr aufschlussreich sein können.

Sie könnten auch die Personen befragen, die den meisten Kontakt mit diesen Kunden haben, z. B. Vertriebs- oder Supportmitarbeiter. Dabei sollten Sie allerdings berücksichtigen, dass kaum jemand die gesamte Customer Journey überblickt und dass niemand für alle sprechen kann.

Sie sparen Zeit und Kosten, indem Sie sich auf Ihre primäre(n) Kunden-Persönlichkeit(en) konzentrieren und sich für den Rest auf wohl begründete Vermutungen verlassen. Dabei sollten Sie jedoch immer genau zwischen Annahmen und Fakten unterscheiden.

Sobald Sie überzeugt sind, dass Ihre Untersuchungen eine solide Grundlage liefern, sollten Sie einen internen Workshop abhalten, bevor Sie zum praktischen Teil des Prozesses übergehen.

SCHRITT 5: Internen Workshop abhalten

Der Workshop sollte unbedingt als praktisches Tool des Customer Journey Mappings für die Ermittlung von Kundenwünschen und Bedürfnissen betrachtet werden und nicht als Übung. Ihre Mitarbeiter müssen bereit sein, wie ein Kunde zu denken, und sollten im Vorfeld in dieses Konzept und den Prozess eingeführt werden.

Sowohl die analytischen Daten als auch das Kundenfeedback spielen beim Workshop eine wichtige Rolle, denn sie verhindern, dass die Mitarbeiter ihre eigenen Auffassungen als Fakten präsentieren und dadurch eine Verzerrung entsteht.

Das Ziel des internen Workshops besteht darin, sämtliche erfasste Daten als Abfolge von Phasen, Prozessen oder Schritten zu präsentieren. So können Erkenntnisse und Auffälligkeiten aufgedeckt werden. Schlüsselmomente und Probleme werden identifiziert und es können Überlegungen zur Optimierung und Behebung getroffen werden.