¿Qué es la creación de mapas de experiencia del cliente?

 

Un mapa de experiencia del cliente es una representación visual de todas las interacciones que tiene un cliente con una marca durante el proceso de venta. Cuenta la historia de la experiencia del cliente a medida que avanza por todos los puntos de contacto entre el cliente y la organización, desde el contacto inicial y la compra hasta el objetivo final de la fidelidad a largo plazo a la marca.

La creación de mapas de experiencias de clientes se basa en el poder de la narración de historias no solo para atraer a los clientes, sino también para proporcionar a las organizaciones información valiosa y práctica sobre cómo pueden ofrecerles un mejor servicio. Por ejemplo, ayuda al diseñador de productos a colocar sus productos en contexto, y a los creadores de contenido a conocer las respuestas que buscan sus lectores.
 

¿Por qué es tan importante para la experiencia de cliente la creación de mapas de experiencia del cliente?

A primera vista, la experiencia de cliente puede parecer sencilla: su empresa ofrece un producto o servicio, el cliente oye hablar de él y lo compra. Sin embargo, cuando se profundiza, las experiencias de cliente pueden volverse complejas muy rápido. Existen varias etapas en la experiencia de cliente, empezando por el conocimiento y terminando, si todo va bien, con el cliente como defensor de la marca.

Lo complicado es que cada fase puede tener una serie de puntos de contacto con el cliente, entre los que se incluyen:

  • Marketing
  • Campañas en redes sociales
  • Referencias de boca a boca
  • Consultas al servicio de atención al cliente
  • Campañas sobre la línea

Cada punto de contacto es un posible "momento de la verdad del cliente": un momento clave en su experiencia en el que la marca tiene la oportunidad de causarle una buena impresión.

El mapa de experiencia del cliente es una potente herramienta con la que las empresas pueden evaluar la calidad de la experiencia que el cliente recibe en cada punto de contacto. Para evitar posibles deslices con la interacción o los clientes en la red, es importante reflejar todos los puntos de contacto y las interacciones.

¿Cuáles son las ventajas de un mapa de experiencia del cliente?

Teniendo en cuenta lo anterior, a continuación se muestran algunas de las ventajas que la creación de un mapa de experiencia del cliente puede ofrecer a su organización:

  • Lograr una perspectiva objetiva del proceso de ventas.
  • Identificar las discrepancias entre la experiencia que desean los clientes y la que realmente reciben.
  • Comprender dónde y cómo interactúan los distintos grupos de clientes con su marca a medida que avanzan por el canal de ventas.
  • Determinar si la experiencia de cliente tiene un orden lógico.
  • Conocer el impacto de las circunstancias internas más amplias en la experiencia de cliente.

Una experiencia de cliente objetiva, minuciosa y completa le proporcionará una base sólida para el éxito del servicio de atención al cliente. 

 

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Pasos para empezar a crear un mapa de experiencia del cliente

Aunque muchas marcas son conscientes del concepto de mapa de experiencia del cliente como forma de captar esta experiencia en los distintos puntos de contacto, muchas empresas pequeñas son reticentes a probarla.

La consideran algo abstracto y abrumador cuando, en realidad, implica una serie de pasos lógicos basados en la comprensión del cliente y la recopilación de datos relevantes.

 

Paso 1: Recopilar los estudios existentes

Un estudio eficaz es la base que necesita para elaborar un mapa de experiencia del cliente preciso. Puede que se esté preguntando por qué hace falta esto, puesto que, probablemente, ya dispone de mucha información sobre los usuarios o clientes.

El aspecto del estudio a la hora de crear un mapa de experiencia del cliente suele enfrentarse a la resistencia de la organización, por lo que recopilar los estudios existentes puede ser un punto de partida bueno y ampliamente aceptable.

El siguiente paso consiste en averiguar la relevancia real del estudio, lo que requiere analizar los detalles del público.

 

Paso 2: Tomar las personas como punto de partida

Dividir el público objetivo en personas independientes puede ayudarle a obtener una visión más detallada de cómo cada momento de la verdad afectará a la percepción de la marca de un cliente. Comience seleccionando un segmento del público que sea especialmente importante para sus objetivos empresariales e intente responder a algunas preguntas clave:

1) ¿En qué punto del ciclo de vida del cliente está la persona (adquisición, incorporación, retención, defensa)?

2) En esta fase, ¿puede determinar con precisión qué necesita del cliente (por ejemplo, compartir contenido)?

También puede detenerse en preguntas generales, como la rutina diaria, los retos, la experiencia profesional y las preferencias de contenido del cliente.

Una vez que las haya contestado, podrá empezar a crear la historia.

 

Paso 3: Recopilar datos relevantes

Dotado de los conocimientos anteriores, puede empezar a recopilar datos con seguridad. ¿Cómo, cuándo y dónde interactúa la persona con cierto contenido? Su objetivo es confeccionar una imagen completa de cómo interactúan con su marca.

Hay dos formas de hacerlo: investigación analítica y anecdótica.
 

Investigación analítica
La fuente de datos más clara sobre los usuarios son las estadísticas del sitio web, que pueden revelar cómo ha llegado a usted un usuario, qué páginas ha visto, cuánto tiempo ha permanecido en ellas y en qué enlaces del sitio web ha hecho clic. Si procede, también puede revelar en qué punto abandonó la página.

Sin embargo, es importante que entienda el significado real de estos datos; por ejemplo, puede que muchos clics no indiquen un usuario satisfecho, sino un usuario al que le cuesta encontrar la información que busca en su sitio.

Los datos de búsqueda revelan los elementos más buscados, mientras que las herramientas de análisis social pueden realizar un seguimiento de lo que los usuarios dicen acerca de su marca. También puede llevar un seguimiento de la información, como los flujos de trabajo de correo electrónico y las tasas de apertura de las campañas de correo electrónico.

 

Investigación anecdótica (cualitativa):
Las anécdotas de las experiencias de usuario son el otro lado de la historia. A veces, pueden hacer falta para completar la investigación analítica; otras veces, podrían servir de punto de partida para seleccionar los estudios analíticos más adecuados (por ejemplo, para explicar una determinada reacción del usuario).

Si no puede hacer que los clientes se sientan y hablen, existen otras formas de averiguar lo que opinan: analizar las reseñas o los comentarios en línea, por ejemplo, puede ser muy revelador.

También puede entrevistar a las personas que tengan más contacto con ellas, como los vendedores y el personal de asistencia; sin embargo, tenga en cuenta que nadie verá la experiencia completa y, por tanto, ninguna opinión debe influir en la de otros.

Centrarse en los clientes principales y hacer suposiciones fundadas para el resto le ayudará a ahorrar tiempo y costes, aunque nunca debe perder de vista lo que es una suposición y lo que revelan los hechos.

Cuando esté seguro de que su investigación le ha proporcionado una base sólida, la forma más sencilla de iniciar la parte práctica del proceso es celebrar un taller interno.

 

Paso 4: Iniciar un taller interno

Es importante que el taller se considere una herramienta práctica para determinar qué quieren los clientes, y no como un ejercicio de formación. Los empleados deben estar preparados para pensar como un cliente, un concepto que deben asimilar previamente.

Tanto los datos analíticos como la información ofrecida por los propios clientes desempeñan un papel esencial en el contexto del taller, ya que evitan que los miembros del personal presenten sus percepciones como hechos reales y hagan sus propias conjeturas.

El fin último del taller interno es analizar todos los datos recopilados y resumidos, y representarlos como una serie de fases o pasos. Una vez que tenga la experiencia del cliente sobre el papel, puede empezar a pensar en la mejor forma de representarla visualmente.

Qué se debe tener en cuenta al crear un mapa de experiencia del cliente

Un mapa de experiencia del cliente no tiene ningún formato definido, ya que no hay aciertos ni errores. Podría ser una infografía con una línea de tiempo de la experiencia de usuario, un guion gráfico o un vídeo. Lo importante es dar prioridad a la función sobre la forma. Utilice el formato que comunique con mayor claridad la historia del cliente.

  • Aunque todos los puntos de contacto sean importantes, algunos lo son más que otros. Por ejemplo, los medios impresos pueden ser una parte más importante de la etapa de "conocimiento" para una compañía de seguros que las redes sociales. En cambio, puede que los medios impresos no formen parte de la etapa de "conocimiento" para un servicio digital. Esto afectará a la forma de presentación de ambas experiencias de cliente.
  • El mapa debe ser siempre relativamente sencillo y contener datos estadísticos y anecdóticos para resaltar las preguntas y percepciones del usuario en cada etapa.
  • Evite estancarse en las muchas variaciones de una ruta que el usuario puede tomar, ya que esto no es un estudio detallado.
  • Utilice herramientas que muestren la experiencia con claridad. También puede contar con un diseñador gráfico para asegurarse de que la información se presenta con claridad y de que los puntos de contacto clave se ven a simple vista.
 

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¿Cómo se utiliza un mapa de experiencia del cliente?

Como se ha mencionado anteriormente, una de las principales ventajas del mapa de experiencia del cliente es ayudarle a identificar posibles lagunas en dicha experiencia, como partes inconexas o que suponen un reto para el usuario.

Podrían ser lagunas entre...

  • dispositivos, cuando el usuario no puede cambiar fácilmente entre el teléfono, el equipo de sobremesa, el portátil y la tableta para llevar a cabo una tarea;
  • departamentos , lo que puede hacer que un usuario abandone definitivamente la compra, y
  • canales, en los que el contexto puede perderse al pasar de las redes sociales al correo electrónico, por ejemplo.


Esta información puede utilizarse, en cambio, para que la organización pueda establecer prioridades de desarrollo eficaces y concentrar el gasto allá donde tenga un mayor impacto positivo.

Al eliminar estas lagunas, el cliente podrá conseguir lo que desea más rápido, y se evitará que la marca se vea como una organización fragmentada, lo que es cada vez más importante a medida que los clientes se acostumbran a la interconexión en otras áreas de su vida.

Existen muchas otras formas de utilizar los mapas de experiencia del cliente para generar beneficios para el usuario, como la identificación de discrepancias entre la experiencia de cliente prevista y la real, y la preservación del futuro de su empresa en un mundo cada vez más complejo y digital.

Pasos para empezar a crear un mapa de experiencia del cliente

Con la creciente prevalencia de sofisticados sistemas de CRM y herramientas de análisis social, muchas organizaciones tienen ahora capacidad para recopilar información de sus clientes y usuarios. Sin embargo, no basta con disponer de estos datos, sino que se deben aprovechar para dar una solución eficaz a las frustraciones e inquietudes de los usuarios.

En concreto, en la era de los productos y servicios digitales, la comprensión y captación de los pensamientos y sentimientos de los clientes son fundamentales, no solo para asegurar la primera compra, sino también para que los clientes vuelvan a por más.

Empiece a aprovechar el potencial de la creación de mapas de experiencia del cliente en su organización para diseñar una experiencia de cliente más fluida y conectada, y aumente los resultados positivos en los momentos de la verdad.