Aspectos básicos del marketing B2B

 

Cuando hablamos de B2B, nos referimos al entorno de negocio a negocio: el espacio comercial en el que las empresas intercambian productos, servicios o información con otras empresas.

Existen tres contextos principales en los que se producen transacciones comerciales B2B:

  • Un negocio que adquiere materiales para la cadena de suministro (por ejemplo, una empresa de ropa que compra el tejido y los materiales para fabricar sus prendas).
  • Una empresa que requiere los servicios de otra para facilitar su actividad empresarial (por ejemplo, una empresa de software que recurre a una empresa de contabilidad para presentar la declaración fiscal).
  • Una empresa que revende los bienes y servicios que adquiere (por ejemplo, una agencia que aplica una marca blanca a una herramienta en línea reconfigurada y la vende a un cliente).

Por supuesto, las empresas B2B tienen la necesidad de comercializar sus bienes y servicios tanto como las empresas B2C. Esto requiere un plan de marketing B2B eficaz.

 

¿Qué es el marketing B2B?

Al igual que el marketing B2C o "de consumo", el marketing B2B es una práctica empresarial por la que un negocio comercializa sus productos o servicios a posibles compradores. El marketing B2B difiere de la variante B2C en que, en lugar de centrarse en consumidores individuales, se centra únicamente en otras empresas.

Este cambio de público implica que los principios y las técnicas de marketing se deben ejecutar de una forma específica, la cual se tratará con detalle más adelante en el artículo.

El marketing B2B lo llevan a cabo, sobre todo, proveedores de productos y servicios centrados, principalmente, en clientes corporativos. Algunos ejemplos clásicos serían productos industriales como el hormigón o el acero, mientras que los ejemplos más recientes incluyen el software empresarial y los servicios de consultoría.

Sin embargo, el marketing B2B también lo emplean empresas cuyos públicos objetivo incluyen no solo consumidores, sino también otras empresas.

Las técnicas de marketing B2B se basan en los mismos principios clave que el marketing de empresas a consumidores. Sin embargo, a diferencia de los clientes B2C, los clientes B2B tienden a no comprar de forma espontánea, emocional o impulsiva. Tienen unas necesidades muy específicas y, a menudo, compran en nombre de un gran número de personas,

lo que requiere unas técnicas de marketing B2B específicas.

¿Cuáles son las diferencias entre el marketing B2B y B2C?

Aunque el marketing B2B suele compararse con el marketing de empresas a consumidores (B2C), no se pueden trasladar sin más los mismos métodos y canales a las estrategias de marketing B2B de forma análoga.

A continuación, se muestran algunas de las diferencias clave que definen cómo se debe llevar a cabo la comunicación B2B y B2C.

Número limitado de compradores

El número de posibles compradores de un producto o servicio B2B suele ser mucho menor que el de un producto de consumo producido en masa. Por tanto, el contenido de marketing debe estar cuidadosamente enfocado a los intereses y las necesidades del grupo objetivo.

Las relaciones pueden ser duraderas

Cuando un consumidor compra un producto, a menudo representa la fase final del canal de marketing y ventas. Sin embargo, para un cliente de empresa, una compra suele ser solo el primer hito de una relación a largo plazo. Es fundamental asegurarse de que se cumplen las expectativas del servicio posventa.

No solo eso, sino que el marketing B2B también puede continuar después de la venta; por ejemplo, en forma de boletines con actualizaciones de productos, invitaciones a seminarios web y otras medidas similares para mantener y consolidar la relación con el cliente.

Los compradores B2B son más "racionales" y deben responder ante más partes interesadas

En el ámbito del marketing B2B, puede que los compradores estén mejor informados y sea menos probable que compren por impulso o capricho. Puesto que gastan el dinero de su organización y no el suyo propio, deben rendir cuentas de sus decisiones a otras personas.

Formulan preguntas clave sobre el retorno de la inversión que los consumidores particulares suelen pasar por alto; por tanto, su equipo debe poseer los conocimientos necesarios para dar una respuesta elaborada y detallada a las preguntas técnicas.

Las conexiones personales son más importantes

Hemos mencionado anteriormente que una característica clave del marketing B2B es la relación a largo plazo con un menor número de clientes. Teniendo esto presente, muchas compañías B2B suelen designar gestores de cuentas dedicados para fomentar las conexiones personales.

Estos gestores de cuentas pueden, por ejemplo, aplicar un enfoque de marketing por cuentas, lo que permite promover las relaciones con un pequeño número de candidatos cualificados al dirigirse a ellos en sus canales preferidos.
 

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Características y ejemplos de mercados y productos B2B

Huelga decir que no todas las compañías B2B tienen la misma estructura. En la introducción, mencionamos los diferentes contextos en los que pueden tener lugar las transacciones B2B.

Sin embargo, existen algunas características comunes a todo el sector B2B.

Disparidad económica entre los actores de menor y mayor tamaño

La diferencia de poder adquisitivo entre los clientes más pequeños y los de mayor tamaño de una compañía B2B suele ser considerable. Puede que unas cuantas "cuentas clave" supongan buena parte de los beneficios de la empresa.

Las unidades de toma de decisiones son complejas

Debido al alto valor y, en ocasiones, al elevado riesgo financiero de los productos, la unidad de toma de decisiones de los mercados de negocio a negocio puede ser muy compleja. También es probable que sea una entidad dinámica, en la que los especialistas entran y salen para aportar su experiencia según sea necesario.

Cada miembro de un equipo de toma de decisiones tiene necesidades diversas

El público objetivo del marketing B2B, en continua evolución, está formado por partes interesadas con diferentes motivaciones. Los compradores buscan un buen precio; los gerentes de producción, la eficacia; y los representantes de salud y seguridad, la minimización de riesgos. Cada vez más, las decisiones de compra de las empresas también se ven afectadas por factores relacionados con la responsabilidad social corporativa, como el deseo de un abastecimiento ético o las normas de la OIT en la cadena de suministro.

Ciclos de toma de decisiones más largos

Debido a los factores mencionados anteriormente, el ciclo de compra en el ámbito B2B suele ser mucho más largo que en el contexto B2C. En otras palabras, el tiempo transcurrido entre el contacto inicial y la recepción del pago es mayor y debe planificarse en consecuencia.

Descuentos específicos del cliente

Las listas de precios, las opciones de descuento y las posibles combinaciones de productos tienden a ser complejas, mientras que los representantes de ventas suelen tener margen para negociar descuentos individuales como incentivos para comprar.

Ejemplos de mercados y transacciones B2B

Todo negocio que genere la mayoría de sus ingresos a partir de transacciones comerciales se clasifica como compañía B2B, incluso si el producto o servicio está orientado al público consumidor.

Algunos ejemplos de mercados B2B son:

 
 

Fabricación

Las cuentas corporativas de alto valor son fundamentales para las empresas del sector de la fabricación. Un ejemplo sería la producción de OLED (diodos orgánicos de emisión de luz) de Samsung para venderlos a Apple, que los usa en los iPhones.

Prestación de servicios

Entre los ejemplos de proveedores de servicios que obtienen sus ingresos exclusivamente a partir de transacciones B2B, se incluyen empresas de limpieza comercial y de gestión de propiedades.

Consultoría

Existen empresas de consultoría especializadas en prácticamente todos los campos imaginables: comercio electrónico, innovación, gestión de cambios, estrategia, cumplimiento de normativas, etc. La consultoría es un importante mercado corporativo.
 

Marketing en medios sociales

Con la creciente importancia del marketing de contenido, muchas empresas B2B optan por subcontratar la estrategia y el contenido de redes sociales a una empresa especializada en marketing de contenido.

Importación y exportación

Las empresas de importación y exportación facilitan el acceso a toda una gama de productos destinados a consumidores particulares.

Derecho corporativo

Cualquier bufete de abogados especializado en derecho mercantil (por ejemplo, litigios sobre patentes o procedimientos de insolvencia) se clasifica como entidad B2B.
 

Vamos a explicarlo con un ejemplo: el sector de la automoción

El sector de la automoción se basa en transacciones B2B. La mayoría de los componentes de los vehículos los fabrican proveedores independientes y, después, se venden a fabricantes de automóviles como Toyota, para que puedan hacer coches.

Estos vehículos suelen quedarse en un concesionario durante un breve periodo de tiempo antes de venderlos al consumidor final. Los accesorios (baterías, mecanismos de ventanas, cerraduras de puertas…) también los fabrican proveedores especializados y, después, se venden directamente a los fabricantes.

 

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Tendencias de marketing B2B prometedoras

En la actualidad, estamos viendo la aparición de una serie de canales y métodos innovadores basados en la tecnología para el marketing B2B. Como verá a continuación, estos incluyen enfoques centrados en el cliente, como el marketing de cuentas y el uso de los macrodatos (Big Data) y la IA para pulir el contacto con el cliente de una empresa y los esfuerzos de la gestión de relaciones con los clientes.

Antes los métodos disponibles para los responsables de marketing B2B eran relativamente poco sofisticados: la personalización se realizaba a un nivel superficial y el contenido estaba escrito para un público bastante amplio, ya que las empresas tenían una capacidad limitada para cuantificar la base de clientes.

Ahora, sin embargo, los avances tecnológicos permiten un mayor grado de personalización y adaptación.

Esto es importante, ya que los responsables de marketing B2B corren el riesgo de alejar a los clientes potenciales si el marketing no cubre un nicho específico. También están mejor equipados para presentar los mensajes de marketing adecuados a los compradores que más interesan.


A continuación, se muestran algunos ejemplos de técnicas de marketing B2B modernas que podría utilizar en su plan de marketing B2B:

  1. Orientación a dispositivos móviles
  2. Marketing basado en cuentas
  3. Marketing de contenido centrado en el cliente
  4. Marketing basado en datos
  5. CRM impulsado por IA
  6. Realidad aumentada y realidad virtual
  7. Marketing de influencers B2B

Orientación a dispositivos móviles

Cada vez son más los compradores B2B que realizan tareas relacionadas con el trabajo mediante teléfonos inteligentes o smartphones, y la influencia de la tecnología móvil está cambiando la forma de comprar en el ámbito B2B.

Para facilitar el uso de la tecnología móvil, se requiere un sitio web optimizado para dispositivos móviles y, en función del producto o servicio, una aplicación. En general, el objetivo es consolidar la marca en el ámbito de los dispositivos móviles, lo que implica asegurarse de que los compradores puedan acceder fácilmente a información de primera mano a través de su smartphone.

Marketing basado en cuentas

El marketing basado en cuentas no se centra en un perfil de destino más amplio, sino que profundiza en los distintos perfiles de clientes. La regla de oro es que no hay nada "demasiado específico". En una estrategia de marketing basado en cuentas, el canal de ventas tradicional se vuelve más cilíndrico; el equipo se centra en menos cuentas, pero logra una mayor tasa de conversión.

Se intenta mostrar contenido personalizado a todos los contactos de una cuenta a través de todos los canales con los que dichos contactos interactúan activamente, lo que ayuda a mantener su interés en todas las fases del proceso o canal de ventas.

Para entender mejor el marketing basado en cuentas, resulta útil compararlo con el marketing de contenido, en el que el equipo de marketing se esfuerza por crear un público lo más amplio posible y enviarlo a la primera parte del canal de ventas. Después de esto, la labor del equipo de ventas consiste en determinar si los candidatos tienen algún valor. El marketing basado en cuentas invierte la responsabilidad.

Marketing de contenido centrado en el cliente

Hasta la fecha, el contenido de los sitios web de los fabricantes y las empresas de servicios B2B ha tendido a centrarse, principalmente, en los detalles técnicos. Si bien es cierto que ofrecer información detallada y actualizada de los productos tiene su importancia, sobre todo si la empresa vende un componente destinado a montarse en un sistema o producto más amplio, ya no basta eso para que una marca se diferencie de la competencia.

Hoy en día, incluso los clientes B2B esperan una experiencia de compra coherente y personal, con contenido que ponga el producto en el contexto de la industria actual y muestre cómo este puede solucionar sus problemas.

El contenido audiovisual desempeña un papel cada vez más importante a la hora de convencer a los compradores B2B de por qué un producto es adecuado para ellos. Además, el contenido debe optimizarse teniendo en cuenta el comportamiento de búsqueda humano para garantizar que se pueda encontrar fácilmente.

Marketing basado en datos

Hace veinte años, la capacidad de confeccionar una imagen numérica del comportamiento de los clientes parecía un sueño inalcanzable. Ahora, el marketing basado en datos es un estándar del sector.

Los datos requeridos para este tipo de marketing se pueden extraer de una gran cantidad de fuentes: uso de redes sociales, historial de búsqueda y seguimiento de CRM de compras anteriores, interacción con los servicios de atención al cliente, interacción con el contenido, etc.

Los equipos de marketing pueden aprovechar estos datos de clientes para crear una imagen completa de la base de clientes objetivo, lo que les permite perfeccionar sus campañas de automatización de marketing y limitar los esfuerzos a los auténticos clientes potenciales.

CRM basado en IA

La tecnología no solo evoluciona más rápido que nunca con respecto a lo que puede hacer, sino que el mundo también está más conectado que nunca. Con miles de millones de dispositivos en todo el mundo que crean una amplia red de interacciones, las empresas deben aprovechar el potencial de los flujos de datos resultantes para implementar la siguiente gran tendencia de la informática: la acción predictiva basada en IA.

Esto tiene un enorme potencial para el CRM B2B. En lugar de que el software simplemente extraiga y proporcione información a petición de un usuario humano, como se ha hecho hasta la fecha, recuperará los datos relevantes justo cuando tengan más utilidad. De esta forma, las marcas podrán realizar una serie de tareas de valor incalculable, como centrarse en los candidatos más prometedores, detectar problemas antes de que sucedan y prever el inventario de productos en función de la fluctuación de la demanda.

Realidad aumentada y realidad virtual

Al igual que los productos B2C, los productos y servicios que venden las organizaciones B2B evolucionan con el tiempo. En este contexto, la realidad aumentada (la superposición de gráficos, sonidos, respuesta táctil o incluso el olfato en el mundo real) y la realidad virtual han brindado a las organizaciones B2B nuevas formas de presentar sus nuevas carteras de productos y servicios.

Por ejemplo, un fabricante de accesorios de interior podría permitir su uso en imágenes de espacios de interior, de forma que los interioristas y arquitectos puedan ver el resultado (realidad aumentada), mientras que una empresa de telecomunicaciones podría realizar una visita virtual de un nuevo centro de datos.

Marketing de influencers B2B

Los influencers son personas reconocidas en un sector concreto que comparten contenido en sus canales de redes sociales, con el fin de orientar las opiniones y acciones de sus seguidores.

Los clientes, incluidos los clientes B2B, rechazan la idea de una empresa "sin rostro". En este sentido, los influencers se consideran más auténticos que otras acciones de marketing, y pueden aprovechar la confianza existente entre ellos y su público para lograr un mayor compromiso con la marca.

El futuro del marketing B2B

Si bien el marketing B2B era una búsqueda unidireccional, las plataformas sociales han brindado oportunidades para la interacción bidireccional gestionada. Es más, las empresas están ahora mejor situadas para tomar decisiones eficaces basadas en datos sobre a quién dirigirse y cómo hacerlo.

Las empresas B2B con visión de futuro siguen buscando formas innovadoras de utilizar las redes sociales, el CRM y los macrodatos (Big Data) para seguir creciendo. Empiece a aplicar estas nuevas oportunidades a su plan de marketing B2B hoy mismo.