La mappatura del customer journey: una strada lunga e tortuosa

I tempi dei silos di dati e delle relazioni transazionali con i clienti stanno ormai svanendo. I clienti non hanno più tempo per un’esperienza frammentata in cui i reparti di vendita, marketing e servizio clienti non comunicano tra loro. E hanno ragione a essere impazienti.

Le pareti esistenti tra le diverse funzioni del CRM, che si erano già assottigliate, ora si stanno dissolvendo del tutto. Questa è una buona notizia, perché ai vostri clienti non importa se stanno parlando con un venditore o un analista aziendale: fa tutto parte di un’unica esperienza del brand.

Abbiamo bisogno di un CRM più smart

Per rimanere al passo con questo cambiamento nel rapporto con i clienti, i sistemi CRM si sono evoluti. I sistemi di raccolta dati si sono trasformati in sistemi di coinvolgimento, e i report retrospettivi sulle transazioni a senso unico sono stati sostituiti da record dinamici sulle interazioni a doppio senso.

Inoltre, con il contributo della scienza dei dati, i sistemi di coinvolgimento sono diventati più smart. Il che è conveniente, perché ora dovete stare al passo con i vostri clienti sempre connessi e rispondere alle loro esigenze, indipendentemente dalla rapidità con cui queste si modificano.

In qualità di esperti di marketing, siete stati incaricati di gestire il percorso del cliente, per quanto tortuoso possa essere. Dovete assicurarvi di coinvolgere il cliente in tutte le fasi garantendo che ogni contatto sia smart, personale e coerente. Niente panico!

I 4 elementi del coinvolgimento del cliente

Se scomponiamo il coinvolgimento del cliente nei suoi principi base, otteniamo quattro elementi fondamentali:

1. Pubblico: a chi vi rivolgete esattamente?
2. Contenuto: di quali strumenti vi avvalete per avviare la conversazione e mantenerla viva?
3. Personalizzazione: come fate ad assicurarvi che tutto ruoti sempre attorno a quello specifico cliente?
4. Percorso: come collegate tutti gli elementi precedenti in un flusso logico?

Una strada lunga e tortuosa

Il percorso del cliente inizia molto prima che questo si sia trasformato in acquirente (a volte prima ancora che abbia sentito parlare di voi), e non finisce al momento del pagamento. Possiamo suddividere tale percorso in cinque fasi:

1. Consapevolezza
2. Acquisizione
3. Onboarding
4. Coinvolgimento
5. Promozione

Consapevolezza

I vostri clienti devono innanzitutto acquisire consapevolezza. In primo luogo, devono riconoscere di avere un bisogno che voi andrete a soddisfare. In secondo luogo, devono sapere che siete lì per farlo.

Carter’s, l’azienda statunitense di articoli di abbigliamento, fa questo utilizzando campagne pubblicitarie altamente personalizzate gestite tramite Active Audiences di Salesforce Marketing Cloud. Il servizio offre a Carter’s una visione unica dei suoi clienti senza che l’azienda debba avvalersi di dati di cookie inaffidabili.

Active Audiences aiuta i venditori a rivolgersi in tempo reale a diversi segmenti di pubblico presenti sul web e nei social network in base a trigger come acquisti online, clic nelle email o viaggi imminenti. È una pubblicità personalizzata e attiva su qualsiasi dispositivo che mira all’acquisizione di consapevolezza; inoltre, è scalabile.

Acquisizione e onboarding

Sappiamo che, mentre in passato il percorso del cliente era transazionale e disconnesso, ora comprende una serie di interazioni congiunte 1 a 1 tra acquirente e brand. Ma vale la pena ripetere che oltre a tutto questo coinvolgimento digitale smart, dovremmo fare attenzione a non dimenticare il marketing offline e, quando possibile, i canali online e offline dovrebbero essere integrati nelle vostre campagne di acquisizione e onboarding.

Un esempio è quello del produttore di giocattoli Mattel. Quando un cliente riceve a casa un giocattolo, viene invitato a scaricare l’app effettuando la scansione del codice QR sulla confezione. Tramite l’app il cliente può ricevere consigli e offerte personalizzate. In base alle sue azioni, può essere incoraggiato tramite email a passare alla fase successiva di questo percorso che attraversa il mondo digitale e quello fisico.

Coinvolgimento

Room and Board è un’altra azienda che utilizza Salesforce Marketing Cloud per impiegare la personalizzazione in maniera intelligente. I consigli sui prodotti non si basano solo sulle informazioni relative ai prodotti, che sono simili a tanti altri suggerimenti, ma utilizzano invece dati reali provenienti dal percorso del cliente. Questo approccio ha aiutato l’azienda ad aumentare il valore medio degli ordini del 16% attraverso le campagne email personalizzate Complete the Room.

Promozione

Il social media marketing è importante in tutte le fasi del percorso del cliente, ma lo è soprattutto in questa ultima fase: la promozione.

Il rivenditore online di gioielli Alex e Ani ha capito che nel marketing la voce più efficace non è la propria, ma quella di un cliente soddisfatto. L’azienda monitora i contenuti social cercando messaggi in cui il proprio brand viene citato, cercando poi di rispondere a tutti. Ciò consente loro di inserire nella conversazione i contenuti del brand esistenti oppure, se si tratta di un reclamo, di inviare i thread social a Service Cloud. Il risultato? Risoluzione rapida delle domande dei clienti e dati più preziosi a disposizione del brand per mantenere il percorso del cliente nella giusta direzione. Tutti ci guadagnano.

Riepilogo dei punti chiave

• La separazione tra le diverse funzioni CRM sta svanendo
• I social non sono silos. Fanno parte di unico universo in cui vendite, assistenza e marketing sono collegati gli uni agli altri
• Non dimenticatevi delle esperienze offline: trovate nuovi modi per integrare i canali online e offline
• Nel marketing, la voce più efficace non è la vostra, ma quella di un cliente soddisfatto

Vuoi scoprire di più sulle ultime frontiere del marketing? Scarica la nuova edizione del report “State of Marketing”!