Principi base del marketing B2B

 

Con l'espressione "marketing B2B" si fa riferimento a un ambiente business-to-business, ovvero lo spazio commerciale in cui le aziende scambiano prodotti, servizi o informazioni con altre aziende.

Le situazioni principali in cui si verificano le transazioni commerciali B2B sono tre:

  • Un'azienda si procura materiali per la propria filiera (ad es. una società che produce vestiti che acquista le stoffe e i materiali per realizzare i capi).
  • Un'azienda ricorre ai servizi di un'altra per facilitare la propria attività commerciale (ad es. un'azienda che si occupa di software che si rivolge a un'azienda di consulenza fiscale per compilare la dichiarazione dei redditi).
  • Un'azienda rivende i beni e i servizi che acquista (ad es. un'agenzia che esegue il white-labelling di uno strumento online riconfigurato per venderlo poi a un cliente).

Naturalmente le aziende B2B hanno bisogno di promuovere i propri prodotti e servizi tanto quanto le società B2C. Per farlo, hanno bisogno di un efficace piano di marketing B2B.

 

Cos'è il marketing B2B?

Proprio come il marketing B2C, il marketing B2B include l'insieme delle strategie con cui le aziende promuovono i propri prodotti o servizi presso potenziali acquirenti. La differenza rispetto alla variante B2C è che, anziché concentrarsi sui consumatori individuali, il B2B si rivolge soltanto ad altre aziende.

Ciò significa che i principi e le tecniche di marketing devono essere messi in pratica in un contesto peculiare, che andremo ad analizzare più nel dettaglio in questo articolo.

Il marketing B2B riguarda soprattutto quei fornitori di prodotti e servizi i cui clienti sono principalmente aziende. Un esempio classico è costituito dalle merci industriali come il cemento o l'acciaio, mentre tra gli esempi più recenti figurano i software e i servizi di consulenza.

Tuttavia, il marketing B2B riguarda anche aziende il cui pubblico target include sia i consumatori sia altre aziende.

Le tecniche di marketing B2B si basano sugli stessi principi chiave del marketing business-to-consumer. A differenza dei clienti B2C, però, i clienti B2B tendono a non effettuare acquisti in modo spontaneo, emotivo o impulsivo. Hanno delle esigenze molto specifiche e spesso fanno acquisti per conto di un elevato numero di altre entità.

In questo caso, è necessario che le tecniche di marketing B2B vengano applicate tenendo conto di queste importanti differenze.

Quali sono le differenze tra CRM e automazione del marketing?

Sebbene il marketing B2B venga spesso paragonato al marketing business-to-consumer (B2C), non è possibile applicare semplicemente i medesimi metodi e canali alle strategie di marketing B2B senza alcuna modifica.

Di seguito sono riportate alcune delle differenze principali fra una corretta esecuzione di strategie marketing B2B e B2C.

Numero ridotto di acquirenti

Il numero di potenziali acquirenti per un prodotto o servizio B2B è in genere assai ridotto rispetto a un prodotto realizzato in massa per i consumatori. I contenuti di marketing, pertanto, devono essere finemente adattati agli interessi e alle necessità del gruppo target.

I rapporti commerciali sono di lunga durata

L'acquisto di un prodotto da parte di un consumatore spesso rappresenta lo stadio finale del funnel di marketing e di vendita. Se l’acquirente è un'azienda, invece, l'acquisto in genere costituisce soltanto la prima fase di una relazione lunga e duratura. È di vitale importanza assicurarsi che le aspettative nei confronti dell'assistenza post-vendita siano soddisfatte.

Inoltre, il marketing B2B può continuare anche dopo la vendita, ad esempio sotto forma di newsletter con aggiornamenti sui prodotti, inviti a webinar e altri simili mezzi volti a mantenere e consolidare la relazione con il cliente.

Gli acquirenti B2B sono più "razionali" e riportano a più stakeholder

Nell'ambito del marketing B2B, gli acquirenti in genere sono più informati e meno propensi ad effettuare acquisti per capriccio o impulsivamente. Poiché spendono i soldi dell'azienda, e non i propri, devono rendere conto ad altri delle proprie decisioni.

Fanno domande importanti in relazione al ROI spesso trascurate dai consumatori privati, il che significa che il tuo team deve essere preparato e possedere le conoscenze necessarie per dare risposte sofisticate ed esaurienti alle domande tecniche.

I legami personali sono più importanti

Prima abbiamo accennato che una delle caratteristiche principali del marketing B2B sono le relazioni durature con un numero esiguo di clienti. In questa prospettiva, molte società B2B spesso incaricano account manager dedicati di consolidare i legami personali.

Tali account manager possono, ad esempio, utilizzare un approccio di marketing basato sugli account e curare così le relazioni con un numero ridotto di lead ben qualificati contattandoli sui canali che preferiscono.
 

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Caratteristiche ed esempi di mercati e prodotti B2B

Com'è ovvio, non tutte le società B2B nascono uguali. Nell'introduzione abbiamo menzionato i diversi contesti in cui possono verificarsi le transazioni B2B.

Tuttavia, esistono dei fattori che caratterizzano il settore B2B nel suo complesso.

Disparità economica tra le aziende più grandi e quelle più piccole

Il potere d'acquisto dei clienti più piccoli di una società B2B è in genere estremamente diverso da quello dei clienti più grandi. È probabile, infatti, che siano pochi "account chiave" a costituire la stragrande maggioranza dei profitti della società.

I processi decisionali sono complessi

A causa dell'elevato valore dei prodotti (che talvolta comporta anche un alto rischio finanziario), il processo decisionale nei mercati business-to-business può rivelarsi estremamente complessa. È probabile inoltre che si tratti di processo dinamico, con l'intervento di specialisti che danno il proprio contributo a seconda delle necessità.

Ciascun membro di un team decisionale ha esigenze diverse

Il pubblico target del marketing B2B cambia di continuo ed è costituito da varie parti interessate, ciascuna con le proprie motivazioni. Gli acquirenti sono alla ricerca di un valore elevato, i production manager dell'efficienza e i responsabili di salute e sicurezza di una minimizzazione del rischio. Sempre più spesso, le decisioni di acquisto delle società vengono influenzate anche da fattori correlati alla responsabilità sociale d'impresa, come il desiderio di un approvvigionamento etico e gli standard ILO nella catena di fornitura.

Cicli decisionali più lunghi

Per via dei fattori menzionati in precedenza, il ciclo di acquisto B2B è spesso molto più lungo che nel settore B2C. In altre parole, in fase di pianificazione è necessario tenere conto dei tempi più dilatati che trascorrono tra il contatto iniziale e la ricezione del pagamento.

Sconti specifici per i clienti

I listini, le opzioni per gli sconti e le possibili combinazioni dei prodotti possono essere complessi e i responsabili delle vendite in genere hanno un certo margine per negoziare gli sconti individuali da applicare per incentivare gli acquisti.

Esempi di mercati e transazioni B2B

Qualsiasi azienda in cui la maggior parte del fatturato proviene da transazioni commerciali con controparti aziendali viene classificata come società B2B, anche se il prodotto o servizio si rivolge in ultima istanza a un pubblico di consumatori.

Ecco alcuni esempi di mercati B2B:

 
 

Produzione manifatturiera

Gli account aziendali di valore elevato stanno alla base delle aziende del settore manifatturiero. Un esempio potrebbe essere Samsung, che produce OLED (diodi organici a emissione di luce) per venderli poi ad Apple, che li utilizza nei propri iPhone.

Fornitura di servizi

Tra gli esempi di fornitori di servizi i cui introiti provengono esclusivamente da transazioni B2B figurano le società che si occupano di gestione degli uffici.

Consulenza

Esistono aziende di consulenza specializzate in pressoché qualsiasi campo: e-commerce, innovazione, gestione del cambiamento, strategie, conformità e altro ancora. Quello delle consulenze è un mercato aziendale di grande rilievo.
 

Marketing sui social media

Vista la crescente importanza del content marketing, molte aziende B2B scelgono di esternalizzare la propria strategia per i social media e i relativi contenuti assegnandoli a un'agenzia specializzata nel content marketing.

Importazione ed esportazione

Le aziende che si occupano di importazione ed esportazione facilitano l'accesso a tutta una serie di prodotti destinati ai consumatori privati.

Diritto societario

Qualsiasi studio legale specializzato in qualsiasi branca del diritto societario (ad es. risoluzione delle controversie brevettuali o procedure d'insolvenza) viene classificato come entità B2B.
 

Analizziamo meglio questo concetto con un esempio: il settore automobilistico

Il settore automobilistico poggia su transazioni B2B. La gran parte dei componenti dei veicoli viene prodotta da fornitori indipendenti, venduta ai produttori di auto come Toyota e utilizzata per costruire le automobili.

Tali automobili, in genere, rimangono presso i concessionari per un breve periodo di tempo prima di essere vendute al consumatore finale. Anche gli accessori come le batterie, i meccanismi per i finestrini e i blocchi delle portiere vengono realizzati da fornitori specializzati e venduti direttamente ai produttori.

 

 

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Tendenze emergenti nel marketing B2B

Attualmente stiamo riscontrando l'ascesa di una serie di canali e metodi per il marketing B2B basati sugli ultimi sviluppi tecnologici. Come vedrai di seguito, essi includono approcci incentrati sul cliente come l'account marketing e l'utilizzo di big data e IA per perfezionare i contatti tra l'azienda e i clienti e le attività di gestione delle relazioni con i clienti.

In passato, i metodi disponibili per i professionisti del marketing B2B erano relativamente elementari: la personalizzazione non andava oltre un livello superficiale e i contenuti erano scritti più per il grande pubblico, poiché le società erano in grado solo fino a un certo punto di quantificare la propria base di clienti.

Oggi, tuttavia, le innovazioni tecnologiche permettono di raggiungere un grado di personalizzazione e perfezionamento più elevato.

Si tratta di un aspetto importante, perché i professionisti del marketing B2B corrono il rischio di disincentivare i clienti potenziali se il marketing non è in grado di rivolgersi a una nicchia specifica. I professionisti del marketing sono anche meglio equipaggiati per mostrare i giusti messaggi di marketing agli acquirenti che contano.


Ecco alcuni esempi di tecniche di marketing B2B moderne che puoi utilizzare nel tuo piano di marketing B2B:

  1. Il mobile prima di tutto
  2. Account based marketing (ABM)
  3. Content marketing incentrato sui clienti
  4. Marketing basato sui dati
  5. CRM basato sull'IA
  6. AR e VR
  7. Influencer marketing B2B

Il mobile prima di tutto

Sono sempre di più gli acquirenti B2B che lavorano da smartphone e l'impatto del mobile sul percorso di acquisto B2B sta cambiando.

Il primo passo per diventare mobile-friendly è fornire un sito Web ottimizzato per i dispositivi mobile e, a seconda del prodotto o servizio, anche un'app. L'obiettivo generale è costruire un brand mobile solido, il che include assicurarsi che i clienti possano accedere facilmente a informazioni direttamente tramite il proprio smartphone.

Account based marketing

Il marketing basato sugli account non si concentra su un ampio pubblico target, bensì sui profili dei clienti individuali. La regola d'oro è che non si è mai "troppo specifici". In una strategia di marketing basato sugli account, il funnel di vendita tradizionale diviene più cilindrico: il team si occupa di un numero minore di account, ma con un tasso di conversione più alto.

L'obiettivo è mostrare contenuti altamente personalizzati a tutti i contatti elencati per un account utilizzando tutti i canali con cui interagiscono attivamente per mantenere vivo il loro interesse lungo tutto il funnel di vendita.

Per comprendere meglio l'account based marketing, può essere utile confrontarlo con il content marketing, in cui il team di marketing cerca di creare un pubblico il più largo possibile e portarlo nella parte iniziale del funnel. Dopodiché spetta al team di vendita stabilire se i lead siano di valore o meno. Nel marketing basato sugli account, le responsabilità sono invertite.

Content marketing incentrato sui clienti

Ad oggi i contenuti sui siti Web delle aziende manifatturiere e delle società di servizi B2B tendono a concentrarsi principalmente sui dettagli tecnici. Sebbene avere delle informazioni prodotto precise e aggiornate sia effettivamente importante (specialmente se la società vende un componente destinato a far parte di un sistema o un prodotto più ampio), non basta più per differenziare un brand dalla concorrenza.

Al giorno d'oggi, persino i clienti B2B si aspettano un percorso di acquisto coerente e personalizzato, con contenuti che collochino il prodotto nel contesto moderno del settore e che mostrino loro come risolvere i problemi.

I contenuti video stanno acquisendo un ruolo di importanza sempre maggiore quando si tratta di persuadere gli acquirenti B2B che un prodotto fa al caso loro. I contenuti, inoltre, devono essere ottimizzati per i motori di ricerca, per garantire che possano essere trovati facilmente.

Marketing basato sui dati

Vent'anni fa, la possibilità di delineare un quadro numerico del comportamento dei clienti sembrava un sogno irraggiungibile. Oggi, invece, il marketing basato sui dati è uno degli standard del settore.

I dati possono provenire da un'ampia gamma di fonti: utilizzo dei social media, cronologia delle ricerche, monitoraggio degli acquisti precedenti tramite CRM, interazioni con l'assistenza clienti, coinvolgimento con i contenuti e così via.

I team di marketing possono quindi sfruttare i dati sui clienti per creare una visione complessiva della base di clienti target, che dà loro la possibilità di perfezionare le proprie campagne di marketing automation e di concentrare i propri sforzi sui clienti che hanno effettivamente un certo potenziale.

CRM basato sull'IA

Non è soltanto la tecnologia a essere in continua evoluzione e a bruciare una tappa dopo l'altra; anche il mondo è più connesso che mai. Miliardi di dispositivi in tutto il mondo animano una rete di costanti interazioni: le aziende devono sfruttare il potenziale dei flussi di dati che ne derivano per implementare le nuove opportunità dischiuse dalla computazioni; le azioni predittive basate sull'IA sono ormai realtà.

Esse hanno un enorme potenziale per il CRM B2B. Anziché semplicemente estrarre e offrire dati, rispondendo passivamente alla richiesta di un utente, oggi il software di IA idenfitica i dati più importanti nell'esatto momento in cui il loro impatto e valore è più alto. In questo modo, i brand potranno condurre diverse operazioni di vitale importanza, come concentrare i propri sforzi sui lead più promettenti, individuare i problemi prima che si verifichino e prevedere l'inventario dei prodotti in base alle fluttuazioni della domanda.

AR e VR (Augmented Reality e Virtual Reality)

Come quelli B2C, i prodotti e i servizi venduti da aziende B2B si evolvono nel tempo. In questo contesto, la realtà aumentata (ovvero la sovrapposizione di grafica, audio, feedback tattili o anche stimoli olfattivi sul mondo reale) e la realtà virtuale hanno fornito alle organizzazioni B2B un nuovo modo di presentare i propri prodotti e soluzioni.

Ad esempio, un produttore di impianti da interno potrebbe sovrapporli a delle immagini di interni per permettere a interior designer e architetti di visualizzare il loro aspetto (realtà aumentata), mentre una società di telecomunicazioni potrebbe proporre un tour virtuale di un nuovo centro dati.

Influencer marketing B2B

Gli influencer sono persone popolari all'interno di un particolare settore che condividono contenuti sui propri canali social media, influenzando le opinioni e in ultima istanza le decisioni dei propri follower.

I clienti, inclusi quelli B2B, non amano l'idea di una grande azienda senza volto. Gli influencer vengono percepiti come più autentici rispetto alle altre proposte di marketing e possono sfruttare il legame di fiducia tra sé e il proprio pubblico per ottenere un brand engagement migliore.

Il futuro del marketing B2B

Una volta il marketing B2B era un dialogo a una voce, mentre oggi le piattaforme social hanno aperto la strada alla possibilità di un dialogo a due o più voci. Inoltre, le aziende si trovano ora in una posizione migliore per prendere decisioni efficienti e basate sui dati, per individuare le figure da coinvolgere e le modalità più adatte per farlo. 

Le aziende B2B all'avanguardia continuano a trovare modi innovativi per utilizzare i social media, il CRM e i big data per incrementare la crescita. Inizia subito a sfruttare queste nuove opportunità nel tuo piano di marketing B2B!

 

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