Che cos'è la lead generation?

 

La generazione di lead è il processo che consiste nell'attrarre l'interesse di potenziali clienti, per trasformarlo in transazioni di vendita. Rappresenta una parte cruciale del processo di vendita di molte aziende.

Un lead è qualunque persona abbia mostrato interesse nei prodotti o servizi di un'azienda, senza aver portato a termine un acquisto. Sono i clienti potenziali che non hanno completato alcun tipo di acquisto, ma che hanno dato motivo di credere che possa succedere in futuro.
 

L'evoluzione della lead generation

La lead generation prevedeva l'acquisto di liste con nominativi e vendite telefoniche effettuate dai responsabili commerciali senza far leva su precedenti contatti, ma la tecnologia ci permette oggi di generare lead in base a specifici criteri e informazioni. Le aziende raccolgono informazioni sui potenziali acquirenti e personalizzano quindi metodi e presentazioni di vendita in base alle esigenze dei clienti potenziali.

Questo risultato si ottiene in gran parte attraverso i canali digitali, utilizzando tecniche di inbound marketing insieme ad alcuni dei metodi di outbound marketing usati in passato (maggiori informazioni al riguardo sono riportate di seguito). Una lead generation puntuale può rendere il ciclo di vendita più efficace e portare all'acquisizione di un numero crescente di clienti. 

La lead generation nell'era digitale

Le modalità di acquisto sono cambiate drasticamente con lo sviluppo di Internet e il moltiplicarsi delle informazioni - di immediata accessibilità - a disposizione dei consumatori.

  • In passato era prassi comune per i responsabili commerciali stabilire un contatto con potenziali acquirenti che non avevano informazioni sull'azienda per presentare loro i propri prodotti e servizi.
  • Oggi i clienti hanno a portata di mano moltissime informazioni. Possono utilizzare motori di ricerca, social media, blog e altri canali online per fare ricerche e diventare esperti di un prodotto prima di comunicare direttamente con un rappresentante dell'azienda. Il ciclo di vendita continuerà a evolversi grazie alle tecnologie nuove e future.

Questa vasta quantità di informazioni significa anche che i clienti non sono più interessati all'ascolto di una presentazione di vendita tradizionale che non sia legata direttamente alle loro esigenze. Oggi è importante che le aziende si concentrino sulla generazione di nuovi lead sviluppando una forte presenza digitale. Questo risultato è spesso raggiunto utilizzando metodi di inbound marketing che impiegano tecniche come l'ottimizzazione per motori di ricerca e strategie di content marketing.

L'era digitale ha inoltre reso più facile per le aziende effettuare ricerche e capire i loro potenziali lead. Comprendendo i desideri e le esigenze dei clienti in target, le aziende possono personalizzare le informazioni per poterli attrarre maggiormente, oltre a qualificare i potenziali lead in base a una varietà di fattori, come il coinvolgimento e le informazioni demografiche. È sempre più importante per le aziende non solo generare nuovi lead, ma anche sviluppare e consolidare i rapporti con loro.

 

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Lavoro di squadra per una gestione efficace dei lead

La crescente complessità del percorso di acquisto ha influenzato anche i ruoli nei team di vendita e di marketing in termini di gestione dei lead.

  • In passato i due team avevano ruoli separati definiti chiaramente: il team di marketing generava un elenco di lead e poi il team di vendita provava a trasformare tali lead in clienti.
  • Oggi il team di marketing svolge un ruolo molto più ampio nel ciclo di vendita rispetto al passato e la gestione dei lead è diventata più un lavoro in collaborazione.

Anziché limitarsi a passare un elenco dei lead da un team all'altro, i team collaborano per definire quali sono i lead ideali e consolidare i rapporti con loro durante tutto il ciclo di vendita. Il team di marketing può considerare specifiche informazioni demografiche e comportamenti per qualificare e assegnare un punteggio ai lead, per assicurarsi che siano pronti a passare al team di vendita.

Lead di marketing qualificati (MQL, Marketing Qualified Lead)

  • Sono considerati più propensi a diventare un cliente rispetto ad altri lead. Mostrano particolare interesse e possono rispondere bene ad attività di consolidamente, anche se potrebbero non essere ancora pronti a effettuare un acquisto. Man mano che il lead avanza nel ciclo di vendita, spesso come risultato del processo di consolidamento, può essere passato al team di vendita.
  • Sono quasi pronti a effettuare un acquisto, ma potrebbero avere domande o esigenze più specifiche che devono essere gestite dal team di vendita. In questa fase, il personale di vendita continua a consolidare il rapporto avviato dal team di marketing. Poiché questi lead sono già stati qualificati, è più probabile che si trasformino in vendite e l'ultima parte del ciclo di vendita tende a procedere più rapidamente. Un forte allineamento tra team di marketing e di vendita può portare a una generazione di lead più efficace e tassi di conversione più elevati.

Sfruttare tutto il potenziale della lead generation

La maggior parte delle aziende utilizza strategie differenti per la lead generation, anziché fare affidamento su una singola strategia. Ciò consente di raggiungere una varietà di clienti in diverse fasi del ciclo di acquisto.

Alcuni esempi includono:

  • Inbound marketing
  • Outbound marketing
  • Collaborazione con il team di vendita
  • La qualificazione e il filtraggio dei lead

Inbound Marketing

L'inbound marketing rappresenta oggi una strategia chiave nella generazione di lead. Può essere descritto come il tentativo di generare interesse verso la tua azienda attraverso la creazione e la promozione di contenuti.

  • La creazione dei contenuti è una strategia di marketing che implica la creazione di contenuti pertinenti per attirare lead che cercano di affrontare un problema specifico. Questo risultato può essere ottenuto tramite blog, video, e-book, infografica e ogni altro genere di pubblicazioni.
  • La promozione di contenuti è il modo in cui questi ultimi sono poi resi visibili ai potenziali clienti utilizzando, a titolo di esempio, l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), la pubblicità pay per click (PPC) e i social media.

Outbound Marketing

Alcuni elementi dell'outbound marketing sono diventati meno efficaci nell'era della ricerca su Internet, ma può ancora essere uno strumento utile se combinato con l'inbound marketing per individuare opportunità specifiche e raggiungere i lead. Esempi di outbound marketing includono e-mail, eventi e pubblicità.

  • L'e-mail marketing può essere utilizzato per distribuire nuovi contenuti, inviare inviti agli eventi, condividere notizie e rimanere in contatto con i clienti. È un modo per fornire contenuti ai potenziali clienti che potrebbero non essere alla ricerca della tua azienda.
  • L'event marketing crea un'opportunità per raccontare il tuo brand, stabilire rapporti personali con i clienti e cercare un coinvolgimento più forte dei partecipanti.
  • Gli annunci display possono essere indirizzati a clienti potenziali con determinate abitudini o caratteristiche demografiche. Consentono di condividere informazioni con un pubblico specifico.
  • La content syndication consiste nel condividere i tuoi contenuti su siti di terze parti per attirare ulteriore attenzione sulla tua azienda e le tue soluzioni.

Collaborazione con il team di vendita

Collaborazione con il team di vendita: un buon allineamento tra team di marketing e team di vendita è la chiave per una lead generation di successo. Il team di marketing può essere in prima linea quando si tratta di generazione di lead, ma ciò non significa che il team di vendita non possa dare il proprio aiuto. Usando tecniche come il social selling, l'outbound emailing e il networking, il team di vendita può prendere nelle proprie mani la generazione di lead.

La qualificazione e il filtraggio dei lead

La qualificazione e il filtraggio dei lead è il processo che consiste nel determinare se un lead è pronto per essere passato al team di vendita, in base a fattori come i dati demografici e i comportamenti del cliente. Alcuni lead saranno esclusi, perché non sono ancora in quella fase o sembrano meno promettenti rispetto ad altri: concentrarsi sui lead non qualificati è uno spreco di tempo e di risorse. Il software per la gestione del rapporto con il cliente (CRM, Customer relationship management) può essere utilizzato per monitorare e valutare i lead prima di passarli al team di vendita.
 

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Concentrarsi sui migliori lead potenziali

Il successo di un programma di lead gen non è più misurato in base alla quantità di lead che l'azienda acquisisce. Ora i lead possono essere individuati, monitorati e classificati utilizzando metriche di generazione di lead e classificazione dei lead molto più dettagliate.

Esempi di metriche di generazione di lead comunemente utilizzate includono:

  • Click-through rate (CTR) è una percentuale costituita dal numero totale di clic diviso per il numero di visualizzazioni della pagina. Determina il successo di un invito all'azione (call to action).
  • Time to Conversion è il tempo necessario per trasformare un lead in un cliente effettivo.
  • Return on Investment (ROI) sono i profitti comparati con il costo complessivo della campagna.
  • Number of Marketing Qualified Leads (MQL) è il numero di lead che il team di marketing ha giudicato pronto per passare al team di vendita. 
  • Cost per MQL è l'investimento necessario per trasformare un lead in in un cliente effettivo, con l'obiettivo di ridurre i costi e massimizzare i profitti.

La valutazione dei lead

La valutazione dei lead è un metodo di attribuzione di punteggi, ranking e priorità ai lead in base al loro valore, in modo che i team di vendita e di marketing possano concentrarsi sui lead con il potenziale maggiore, anziché occuparsi di tutti allo stesso modo. Un'azienda può condurre una valutazione dettagliata di un cliente potenziale usando una combinazione di valutazioni dei lead esplicita e implicita.

  • La valutazione esplicita dei lead considera il modo in cui il profilo di un lead corrisponde ai parametri definiti per l'acquirente ideale. Si tratta di informazioni e dati demografici di un cliente, come la professione, il settore o la posizione geografica. Mostra quanto è rilevante un potenziale lead per la tua azienda.
  • La valutazione implicita dei lead tiene conto di quanto spesso e in che modo un potenziale lead interagisce con la tua attività. Questo dato è misurato attraverso alcuni indicatori, come le visite al sito web dell'azienda, le azioni che il lead vi ha effettuato o le risposte all'email marketing. La valutazione implicita dei lead mostra quanto interesse ha un potenziale lead per la tua azienda.

Che si tratti di un lead commerciale (B2B) o un consumatore finale, una valutazione dei lead di successo dipende da una serie di fattori, come contenuti di alta qualità, profili degli acquirenti ben definiti, interazioni rilevanti e coinvolgimento del team di vendita. Un software di lead gen può essere uno strumento utile, in quanto spesso include la valutazione dei lead automatizzata. Scopri di più su come generare lead sul blog.

Lead generation: più di un semplice elenco di nomi

La generazione di lead è un elemento chiave del processo di vendita, che negli ultimi anni è cambiato, insieme ai ruoli dei team di vendita e di marketing. I lead generati non sono più un elenco indiscriminato di nomi che il team di marketing passa al team di vendita. Oggi i lead vengono generati per attirare potenziali clienti utilizzando una varietà di metodi, offrendo loro informazioni utili, sviluppando e consolidando rapporti e valutando quali lead sono pronti a procedere nel loro percorso di acquisto. Per informazioni più dettagliate, consulta il post (in inglese) "5 modi per generare lead più qualificati ".
 

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