Grundlagen des B2B-Marketings
Als „B2B“ (Business-to-Business) wird der Bereich bezeichnet, in dem Unternehmen Produkte, Services oder Informationen untereinander austauschen.
Solche Geschäfte finden hauptsächlich im Rahmen dieser drei Szenarien statt:
- Ein Unternehmen beschafft Material für seine Lieferkette (z. B. ein Bekleidungsunternehmen, das Stoffe und Materialien für die Herstellung von Kleidung kauft).
- Ein Unternehmen, das die Dienstleistungen eines anderen Unternehmens für seine Geschäftstätigkeit benötigt (z. B. eine Softwarefirma, die die Dienstleistungen eines Steuerbüros in Anspruch nimmt).
- Ein Unternehmen verkauft die selbst erworbenen Waren und Services weiter (z. B. eine Agentur, die ein neu konfiguriertes Online-Tool als Weißprodukt an einen Kunden weiterverkauft).
Natürlich müssen B2B-Unternehmen ihre Waren und Services ebenso wie B2C-Unternehmen (Business-to-Consumer) absetzen, und darum benötigen sie einen effektiven B2B-Marketingplan.
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Was ist B2B-Marketing?
Das bedeutet, dass die Prinzipien und Techniken des Marketings auf eine bestimmte Weise umgesetzt werden müssen, die später in diesem Artikel eingehender behandelt wird.
B2B-Marketing wird vor allem von Anbietern bestimmter Produkte und Services betrieben, die in erster Linie auf Unternehmenskunden ausgerichtet sind. Klassische Beispiele sind Industriegüter wie Beton oder Stahl, modernere Beispiele wären Unternehmenssoftware oder Beratungsdienstleistungen.
B2B-Marketing wird jedoch auch von Unternehmen betrieben, deren Zielgruppen Verbraucher und andere Unternehmen sind.
Die Methoden des B2B-Marketings basieren auf denselben Grundprinzipien wie die des B2C-Marketings. Im Unterschied zu B2C-Kunden ist das Kaufverhalten von B2B-Kunden jedoch nicht spontan, emotional oder impulsiv. Sie haben ganz bestimmte Anforderungen und tätigen ihre Einkäufe häufig im Namen anderer.
Darum haben die Methoden des B2B-Marketings spezifische Merkmale.
Worin unterscheiden sich B2B- und B2C-Marketing?
Hier einige entscheidende Unterschiede hinsichtlich der Kommunikation beim B2B- bzw. B2C-Marketing:
Begrenzte Anzahl von Käufern
Potenziell dauerhafte Beziehungen
Darüber hinaus kann das B2B-Marketing auch nach dem Verkauf fortgesetzt werden – z. B. in Form von Newslettern mit Produkt-Updates, Einladungen zu Webinaren oder ähnlichen Maßnahmen zur Pflege und Festigung der Kundenbeziehung.
B2B-Käufer agieren „rationaler“ und sind mehr Beteiligten gegenüber verantwortlich
Sie stellen Fragen zum ROI, die Privatkunden häufig übergehen – Ihr Team muss also über die erforderlichen Kenntnisse verfügen, um technische Fragen kompetent und ausführlich beantworten zu können.
Persönliche Beziehungen sind wichtiger
Diese Account Manager können z. B. einen Account-basierten Marketingansatz verfolgen, bei dem sie die Beziehungen zu einer kleinen Anzahl qualifizierter Leads pflegen, indem sie über deren bevorzugten Kanäle mit ihnen kommunizieren.
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B2B-Märkte und Produkte – Merkmale und Beispiele
Es gibt jedoch auch einige Gemeinsamkeiten im B2B-Sektor.
Wirtschaftliche Ungleichheit zwischen den kleinsten und den größten Akteuren
Entscheidungsinstanzen sind komplex
Jedes Mitglied eines Entscheidungsteams hat unterschiedliche Anforderungen
Längere Entscheidungsprozesse
Kundenspezifische Rabatte
Beispiele für B2B-Märkte und -Transaktionen
Jedes Unternehmen, das den Großteil seiner Einnahmen durch geschäftliche Transaktionen erzielt, wird als B2B-Unternehmen eingestuft, auch wenn das Produkt oder die Dienstleistung letztlich für eine Verbraucher-Zielgruppe bestimmt ist.
Beispiele für B2B-Märkte:
Fertigung
Serviceanbieter
Consulting
Marketing über soziale Netzwerke
Import und Export
Gesellschaftsrecht
Ein Beispiel: Die Automobilindustrie
Die Automobilindustrie basiert auf B2B-Transaktionen. Die meisten Fahrzeugteile werden von unabhängigen Zulieferern gefertigt und an Autohersteller wie Toyota verkauft, damit diese Autos bauen können.
Diese Fahrzeuge stehen dann in der Regel eine Zeit lang bei einem Autohändler, bevor sie an den Endverbraucher verkauft werden. Zubehör wie Batterien, Fenstermechanik oder Türschlösser werden ebenso von spezialisierten Zulieferern gefertigt und direkt an die Hersteller verkauft.
Die neuesten Trends im B2B-Marketing
Zurzeit kommen immer mehr technologiegesteuerte Kanäle und Methoden für das B2B-Marketing auf. Dazu gehören kundenzentrierte Ansätze wie z. B. Account-Marketing und die Nutzung von Big Data und KI zur Optimierung des Kundenkontakts und der Kundenpflege.
In der Vergangenheit waren die Methoden, die B2B-Marketingexperten zur Verfügung standen, relativ eingeschränkt: Eine Personalisierung war nur sehr oberflächlich möglich, und Marketinginhalte wurden für sehr weitgefasste Zielgruppen erstellt, weil die Unternehmen nur begrenzt in der Lage waren, ihren Kundenstamm zu quantifizieren.
Heutzutage ermöglichen technologische Fortschritte ein weitaus höheres Maß an Personalisierung und maßgeschneiderten Inhalten.
Das ist von entscheidender Bedeutung, denn B2B-Marketingexperten riskieren, potenzielle Kunden abzuschrecken, wenn sie es nicht schaffen, ihre Marketingmaßnahmen auf ganz spezifische Bedürfnisse auszurichten. Zudem sind sie mittlerweile wesentlich besser in der Lage, mit ihrer Marketingbotschaft relevante Käufer anzusprechen.
Hier einige Beispiele für moderne B2B-Marketingmethoden:
- Mobile First
- zielgruppengerechtes Marketing
- Marketing mit kundenzentrierten Inhalten
- datengestütztes Marketing
- KI-gestütztes CRM
- Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR)
- B2B-Influencer-Marketing
Mobile First
Immer mehr B2B-Käufer erledigen ihre Aufgaben mithilfe von Smartphones, und der Einfluss von Mobilgeräten verändert den B2B-Einkaufspfad.
Der Weg zu einem für Mobilgeräte optimierten Einkaufserlebnis beginnt mit entsprechend gestalteten Websites und – je nach Produkt oder Dienstleistung – Apps. Das Ziel besteht immer darin, eine starke mobile Marke aufzubauen, und zu diesem Zweck müssen Käufer in der Lage sein, über ihr Smartphone problemlos auf Informationen aus erster Hand zuzugreifen.
Zielgruppengerechtes Marketing
Das zielgruppengerechte Marketing ist nicht auf größere Zielgruppen ausgerichtet, sondern auf individuelle Kundenprofile. Die goldene Regel lautet: „Zu spezifisch“ gibt es nicht. Bei einer zielgruppengerechten Marketingstrategie ist der traditionelle Vertriebstrichter eher zylindrisch geformt. Das Vertriebsteam will weniger Kunden ansprechen, dabei aber höhere Konversionsraten erzielen.
Es möchte sämtlichen Kontaktpersonen bei einem Kunden maßgeschneiderte Inhalte präsentieren – und zwar über sämtliche Kanäle, die diese auch aktiv nutzen. Auf diese Weise wird das Interesse über den Vertriebstrichter aufrechterhalten.
Im Vergleich zum zielgruppengerechten Marketing versucht das Vertriebsteam beim Content-Marketing, eine möglichst große Zielgruppe zu erschließen und die einzelnen Mitglieder dieser Gruppen in den oberen Bereich des Trichters zu befördern. Anschließend muss ermittelt werden, ob diese Leads auch wirklich wertvolle potenzielle Kunden sind. Beim zielgruppengerechten Marketing wird der Vorgang gleichsam umgekehrt.
Kundenzentriertes Content-Marketing
Heutzutage konzentrieren sich die Inhalte auf Websites von Herstellern und B2B-Serviceanbietern in erster Linie auf technische Details. Gut gepflegte Produktinformationen sind zwar nach wie vor wichtig – vor allem, wenn das Unternehmen Artikel verkauft, die in andere Systeme oder Produkte eingebaut werden –, doch es reicht nicht mehr aus, eine Marke von den Wettbewerbern abzuheben.
Heutzutage erwarten selbst B2B-Kunden eine zusammenhängende und persönliche Customer Journey mit Inhalten, die das Produkt in den Kontext der Branche einbetten und ihnen zeigen, wie es zur Lösung ihrer Probleme beitragen kann.
Videoinhalte spielen eine immer wichtigere Rolle bei der Herausforderung, B2B-Käufer davon zu überzeugen, warum ein bestimmtes Produkt genau das Richtige für sie ist. Außerdem müssen die Inhalte im Hinblick auf das menschliche Suchverhalten optimiert werden, damit sie leicht gefunden werden.
Datengestütztes Marketing
Vor 20 Jahren erschien die Möglichkeit, das Kundenverhalten numerisch zu erfassen, noch als unerfüllbarer Traum. Mittlerweile ist das datengestützte Marketing ein Branchenstandard.
Die Daten dafür lassen sich aus den unterschiedlichsten Quellen beziehen – aus den sozialen Medien, aus Suchverläufen, aus CRM-Systemen zur Erfassung früherer Einkäufe, aus Interaktionen mit dem Kundenservice, aus der Interaktion mit Inhalten usw.
Marketing-Teams können diese Kundendaten nutzen, um sich einen detaillierten Überblick über ihre Zielkunden zu verschaffen, ihre Marketingmaßnahmen noch stärker zu automatisieren und sich auf die Kunden zu konzentrieren, die realistischerweise als potenzielle Kunden einzustufen sind.
KI-gestütztes CRM
Die Technologie entwickelt sich immer schneller, und die Vernetzung der Welt nimmt immer mehr zu. Angesichts der Milliarden von Geräten in aller Welt, die ein riesiges Interaktionsnetzwerk bilden, müssen Unternehmen das Potenzial der daraus resultierenden Datenflüsse nutzen, um auf den nächsten Zug aufzuspringen: KI-gestützte prädiktive Maßnahmen.
Dieses Konzept hat für das B2B-CRM ein riesiges Potenzial. Die Software ist nicht mehr nur in der Lage, auf Anfrage eines menschlichen Benutzers Informationen zu liefern, sondern kann mittlerweile relevante Daten zu genau dem Zeitpunkt abrufen, zu dem ihr Wert am größten ist. So können Unternehmen zahlreiche wertvolle Aufgaben leichter bewältigen, z. B. die Konzentration der Bemühungen auf die vielversprechendsten Leads, die Ermittlung von Problemen vor deren Auftreten und die Prognose von Produktinventar auf der Grundlage der schwankenden Nachfrage.
Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR)
Ebenso wie B2C-Produkte entwickeln sich auch die von B2B-Unternehmen verkauften Produkte und Services mit der Zeit immer weiter. Daher bieten Augmented Reality (die Ergänzung der realen Welt durch Grafiken, Geräusche, haptisches Feedback oder sogar Gerüche) und Virtual Reality B2B-Unternehmen neue Methoden zur Präsentation ihrer wechselnden Angebote.
So kann z. B. ein Hersteller von Innenausstattung diese Konzepte nutzen, um Zimmeransichten durch AR-Bilder zu ergänzen und so den Raumausstattern oder Architekten zu zeigen, wie diese Räume aussehen werden, oder die Mitarbeiter einer Telekommunikationsanbieter können sich ihr neues Rechenzentrum im Rahmen einer virtuellen Tour ansehen.
B2B-Influencer-Marketing
Influencer sind bekannte Personen innerhalb einer bestimmten Branche, die über ihre Kanäle in den sozialen Medien Inhalte teilen, um die Meinungen und Handlungen ihrer Follower zu beeinflussen.
Kunden (auch B2B-Kunden) mögen keine gesichtslosen Unternehmen. Influencer wirken authentischer als andere Marketingmaßnahmen und können das Vertrauensverhältnis, das zwischen ihnen und ihrer Zielgruppe herrscht, nutzen, um die Interaktion mit einer Marke zu verstärken.
Die Zukunft des B2B-Marketings
In der Vergangenheit war das B2B-Marketing eine einseitige Strategie, doch soziale Plattformen haben neue Möglichkeiten für eine wechselseitige Interaktion geschaffen. Darüber hinaus sind Unternehmen jetzt besser positioniert, um effiziente, datengestützte Entscheidungen hinsichtlich der Frage zu treffen, wer wie angesprochen werden soll.
Zukunftsorientierte B2B-Unternehmen finden auch weiterhin innovative Methoden zur Nutzung von sozialen Medien, CRM und Big Data für stärkeres Wachstum. Nutzen Sie diese neuen Möglichkeiten noch heute für Ihren B2B-Marketingplan!
Das sind wirklich viele Informationen!
Hier noch einmal die wichtigsten Punkte aus diesem Artikel:
- Was ist B2B-Marketing? B2B-Marketing ist die gezielte Vermarktung von Produkten und Services an Unternehmenskunden und nicht an Verbraucher (B2C).
- Wie unterscheidet sich B2C- von B2B-Marketing? Die Hauptunterschiede zwischen B2B und B2C sind: weniger potenzielle Käufer, längerfristige Beziehungen, höherer Bestellwert und rationalere Kaufentscheidungen.
- Welche gemeinsamen Merkmale haben B2B-Unternehmen? Zu den gemeinsamen Merkmalen von B2B-Unternehmen gehören längere, komplexere Einkaufszyklen und ein kleinerer, aber profitablerer Kundenstamm.
- Welche Beispiele für große B2B-Märkte gibt es? Beispiele für große B2B-Märkte sind Fertigung, Import und Export, spezialisierte Beratung, Gesellschaftsrecht und professionelle Services.
- Was sind die aktuellen Trends im B2B-Marketing? Zu den aktuellen Trends im B2B-Marketing gehören KI-gestütztes CRM sowie Augmented Reality und Virtual Reality zur Präsentation neuer Angebote.
