Astara revoluciona la movilidad con Salesforce

 

Astara se considera una start-up de apenas un año de existencia y que, sin embargo, ya factura 6.000 millones de euros al año. Bajo el liderazgo de Jorge Navea, la compañía se ha transformado de arriba abajo, no sólo con un rebranding, sino pasando a convertirse en un proveedor de soluciones de movilidad B2B, B2C y B2G con quien es posible tanto comprar vehículos como suscribirse o compartir movilidad, desde un coche eléctrico a una bicicleta.

Abordar esta profunda transformación, estando presente en 17 países de tres continentes y con cerca de 3.000 empleados de 25 nacionalidades distintas no habría sido posible sin el desarrollo de una potente plataforma tecnológica. Desde la óptica de Navea todo giraba alrededor de un cambio cultural: “no sólo teníamos que ser más eficientes y escalables, también teníamos que trabajar de otra forma y afectaba a todo el ecosistema de la empresa, desde la alta dirección a los concesionarios y clientes y ahí nos ayudó Salesforce”.

TRANSFORMACIÓN TOTAL BASADA EN EL CLIENTE

Desarrollo de la plataforma del futuro

La Astara de hoy poco tiene que ver con la empresa que inició su proceso de transformación digital hace cerca de ocho años. El CEO de la compañía explica que “en nuestro sector existen dos grandes desafíos, la electrificación y la digitalización, y la suma de ambos da como resultado un nuevo modelo de negocio”.

Cuando la compañía inició ese proceso de digitalización interna comenzó a reflexionar acerca de cómo se iban a mover las personas y qué necesidades tendría, marcándose como su mayor reto poner al cliente en el centro de su estrategia.

“En 2015 nos planteamos cómo debería ser la plataforma del futuro para cubrir esas necesidades y esos nuevos modelos de negocio y escogimos Salesforce porque vimos que era la manera más sencilla de abordar este cambio cultural y escalar con un time-to-market más sencillo”, afirma Antonio Rodríguez, responsable de Estrategia & Transformación de Astara.

 
 
“No sólo teníamos que ser más eficientes y escalables, también teníamos que trabajar de otra forma y afectaba a todo el ecosistema de la empresa, desde la alta dirección a los concesionarios y clientes y ahí nos ayudó Salesforce.”
Jorge Navea
CEO en Astara
 
 
 

1. Consolidación de las diferentes nubes

La escalabilidad no era el único requisito irrenunciable que se marcó Astara en su proceso de digitalización; también era preciso disfrutar de rutas de mercado flexibles de manera que pudiera combinar diferentes modelos de negocio, a través de múltiples canales y con una óptica de expansión internacional.

La multinacional se convirtió en un usuario intensivo de las nubes de Salesforce (Sales Cloud, Marketing Cloud, Service Cloud, Experience Cloud, Commerce Cloud…) pero tal y como precisa Rodríguez “en lugar de ir resolviendo problemas puntuales, hemos creado una arquitectura de negocio combinando todas las soluciones”. Así es como ha nacido la Astara Platform, compuesta en un 70% por tecnología Salesforce.

“Hemos ido creciendo desde la parte más core a las distintas nubes, combinándolas y haciéndolas business-driven, convirtiéndolas en un CRM social, transaccional, operativo y analítico”, afirma el responsable de Estrategia y Transformación.

 
“Hemos ido creciendo desde la parte más core a las distintas nubes, combinándolas y haciéndolas business-driven, convirtiéndolas en un CRM social, transaccional, operativo y analítico.”
Antonio Rodríguez
Responsable de Estrategia y Transformación en Astara
 
 

2. Eliminación de los silos de información

Este concepto de plataforma es el que ha contribuido decisivamente a implantar el cambio de cultura empresarial que Navea quería impulsar. Del mismo modo que en el plano físico ya ningún empleado –ni siquiera el propio CEO- cuenta con despacho propio, Navea asegura que “Salesforce nos ha ayudado a matar silos, tanto desde el punto de vista de negocio como desde el punto de vista de cómo nos comunicamos dentro de la empresa”.

En la actualidad la información fluye por toda la organización, trabajando de manera absolutamente transversal. Rocío Rufilanchas, responsable global de Personas, sostiene que “Salesforce ha sido dinamizador del contagio de la orientación al cliente, ayudando mucho a la hora de tener en cuenta al cliente en absolutamente todas las decisiones”.

Precisamente gracias a ello, según el propio CEO, la compañía ha sido capaz de transformar por completo su modelo de negocio, “escuchando al cliente en todo momento para saber qué es lo que necesita porque su movilidad cambia en función de sus necesidades diarias”.

 
“Salesforce ha sido dinamizador del contagio de la orientación al cliente, ayudando mucho a la hora de tener en cuenta al cliente en absolutamente todas las decisiones.”
Rocío Rufilanchas
Responsable global de Personas en Astara
 
 

3. EL DATO COMO PILAR DEL NUEVO NEGOCIO

El poder de la plataforma de Salesforce en Astara se concreta también en su marcado carácter data-driven. Con el salto dado por la compañía, habiendo pasado de un negocio en el que prácticamente sólo vendía vehículos y prestaba servicio técnico a otro en el que es posible suscribirse o recurrir a modelos de movilidad compartida, los competidores han cambiado por completo.

Si antes los actores con los que competía Astara eran muy parecidos a ella, ahora juega en una liga donde sus jugadores son muy distintos y a los que conoce menos. Rufilanchas explica que “esto nos ha generado salir de nuestra área de confort a la hora de tomar decisiones y, por este motivo, cuanta más información, mucho mejor. Los datos que nos proporciona Salesforce nos han ayudado mucho a tomar decisiones minimizando las posibilidades de error”.

Gracias a haber derribado silos de información, la compañía cuenta con embajadores de la toma de decisiones basadas en datos que tienen un efecto contagioso dentro de la organización para conseguir, tal y como precisa Navea, que “todo el mundo trabaje con datos, no con intuiciones”.

 
 
 

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4. Gestión de nuevas métricas de negocio

On the other hand, the fact of having become a mobility solutions provider with business models such as subscriptions has meant that the company not only has opened up the range of competitors and stakeholders, but also the KPIs to handle with, implementing others more used in industries such as banking or telecommunications, such as Customer Lifetime Value, Average Revenue Per User (ARPU), etc.

The head of Transformation & Strategy indicates that "the way of doing marketing has changed dramatically because now we know our customers better, we communicate more and through more channels, being 100 percent omnichannel". It has even created virtual dealerships for all its brands of vehicles in the different countries where Astara operates, being possible both to buy and subscribe online.

The transversal approach is absolute and Rodríguez shows it citing as an example "how we have managed to involve all the company's departments in customer service", taking into account that now a customer can have different profiles as he uses multiple services simultaneously. Thanks to the new platform, in the last year indicators such as the Customer Acquisition Cost and the Conversion Rate have improved by an average of 20% and 30%, respectively.

Navea does not hide its satisfaction when highlighting that "since we started using Salesforce we have multiplied the company's turnover by five", and only in the last four years has the global Opex been lowered by two points.

 
“Desde que empezamos a utilizar Salesforce hemos multiplicado por cinco la facturación de la compañía.”
Jorge Navea
CEO en Astara
 
 

5. Personalización automática y omnicanal

La nueva cultura empresarial y situar al cliente en el centro ha llevado a Astara a embarcarse en una ambiciosa estrategia ESG que formará parte formará parte de los objetivos del comité de dirección y de los empleados. Navea señala que “Salesforce nos ha ayudado a esa conversación con el cliente final y hemos entendido que quería soluciones de movilidad mucho más sostenibles”.

Con un tráfico anual aproximado de 50 millones de visitas a través de todos sus activos digitales, Astara utiliza cada dato que recoge la plataforma para convertirlo en actionable insights. “Hemos multiplicado el número de puntos de contacto y somos capaces de comunicarnos muchas más veces con cada cliente”, asegura Rodríguez, que con la incorporación del IoT a la plataforma destaca que existen customer journeys definidos para sugerir automáticamente la visita a un taller antes de que se produzca una avería.

A través de un Digital Hub ubicado en Madrid, concebido como un centro de excelencia de marketing digital y experiencia del cliente, la compañía ha desarrollado diferentes customer journeys en función de objetivos específicos (mejorar el engagement, la conversión, el coste de adquisición de cliente, la fidelidad, el NPS…), estando disponibles para todos los países, adaptándolos con contenidos dinámicos para conseguir una mayor personalización.

 
“Salesforce nos está haciendo cambiar como empresa todos los días; no lo vemos como una herramienta tecnológica, sino como una ayuda a nuestro modelo de negocio.”
Jorge Navea
CEO en Astara
 
 

“Cada cosa que hemos hecho en digitalización ha estado pensado para tener un business case y un sentido de negocio”, afirma el CEO, que añade que “por eso hemos podido crecer de manera rentable y alinear nuestra estrategia con los intereses de los clientes, tanto desde el punto de vista de la sostenibilidad como de las soluciones que están demandando”.

En ese sentido, la compañía confía en seguir teniendo un crecimiento sostenible con el objetivo marcado de alcanzar los 11.000 millones de euros de facturación en el plazo de cuatro años. Con todos los insights que proporciona, “Salesforce nos está haciendo cambiar como empresa todos los días; no lo vemos como una herramienta tecnológica, sino como una ayuda a nuestro modelo de negocio”, concluye Navea.

 

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