Omnichannel is één integrale merkbeleving op alle verkoop- en communicatiekanalen.

Is dat een nieuw modewoord dat multichannel, crosschannel vervangt? Nee. Omnichannel is weliswaar direct van deze bekende marketingtermen afgeleid, maar in de betekenis zit een zeer belangrijk verschil. Worden bij multichannel en crosschannel alle verkoop- en communicatie náást elkaar gebruikt, bij omnichannel worden ze dóór elkaar gebruikt. Ook op het punt van klantbeleving heeft een revolutie plaatsgevonden: in plaats van het bedrijf vindt nu de klant zélf dat hij koning is!

Omnichannel draait om alle facetten van de klantwens, maar vanuit commercieel perspectief spitst de strategie zich toe op de aanwezigheid van je merk op alle communicatiekanalen. Inclusief het point of sale waar de consument het liefst zijn aankopen overweegt en uiteindelijk doet. Op het eerste oog kan die nieuwe wereld, ‘the Age of the Customer’, er ingewikkeld en een tikkeltje chaotisch uitzien. Zorg er in dat geval voor dat je, net als een veldmaarschalk een paar eeuwen terug deed, het strijdperk vanaf een hoog en droog uitzichtpunt bekijkt. Daar vandaan kun je jouw winnende strategie bedenken en je troepen ermee aanvoeren. De succesvolle zakenman gebruikt voor zijn strategische informatie geen uitschuifbare verrekijker maar een cloudmarketingplatform – hij wil continu 360 graden zicht op zijn klanten, om zijn sales-, klantenservice- en marketingmedewerkers optimaal te ondersteunen.

Een grote uitdaging van omnichannel is ervoor zorgen dat de merkbeleving van klanten op iedere communicatiekanaal en op ieder verkooppunt gelijk is. Je vraagt je wellicht af hoe je dat voor elkaar krijgt. In ieder geval door de volgende vier stappen te zetten:

1. zorg ervoor dat je klanten individueel door en door leert kennen;

2. zorg ervoor dat de customer journey voortdurend verder wordt gestroomlijnd;

3. zorg voor een uniek merk en zorg ervoor dat het merkbeeld door alle geledingen van je organisatie wordt gedragen;

4. zorg voor één centraal (klantinformatie)systeem voor alle stakeholders.

Elke klanten gaat er straks van uit dat een bedrijf zijn eigen omnichannel-strategie heeft

De vierde stap die ik hierboven noem is een essentiële. Het zijn immers de technologische veranderingen – en de daaruit voortvloeiende commerciële kansen – die de klantverwachting blijven aanjagen. Naast het management moet voor omnichannel dus ook het vizier van IT worden scherpgesteld. Ten aanzien van technologie zijn er vier factoren die van invloed zijn op die allesbepalende klantverwachting. Dit zijn ze:

1. Contact

Iedere klant die een klantcontactcenter belt is in de veronderstelling dat je een 360-gradenbeeld van hem of haar hebt. De agent die de klant helpt is op de hoogte van het eerdere contact, aankopen, aanbiedingen, enzovoort. Daarnaast zijn er steeds meer consumenten die ontzettend veel van jouw product of dienst weten, omdat ze uitgebreid online onderzoek hebben gedaan – denk daarbij aan recensies op op een internetforum of YouTube. Je agents krijgen dus andersom meer en meer te maken met uitstekende geïnformeerde klanten, die bovendien verwachten realtime, op hun smartphone, te worden geholpen. Maar eigenlijk gaat dit nog een stukje verder: millennials doen alles liever via selfservice. En om te onderstrepen dat the Age of the Customer allesbehalve een (v)luchtige marketingterm is, zie je ook nog eens dat b2c een sterke invloed op b2b uitoefent. Medewerkers nemen hun privé-ervaringen wat betreft snelheid, toegang en de veelzijdigheid van alle keuzes mee naar de werkvloer. Als klap op deze enorme vuurpijl heeft messaging een grote vlucht genomen; het is dan ook de (weer`) de consument die in toenemende mate bepaalt hoe en wanneer, en via welk kanaal, hij of zij met jou in contact treedt. Messaging is met zijn onovertroffen gebruiksgemak een superhandige manier om dat te doen.”

2. Organisatie

Om al die uitdagingen en mogelijkheden die omnichannel je biedt in goede banen te leiden is organisatie uiteraard key. Jij wilt immers je beloften aan de klant continu kunnen waarmaken. Hierbij komt onze Service Cloud prima van pas. We noemen het het ‘hart van het medewerkersdeel’ van onze producten. Het is daadwerkelijk één systeem dat álle informatie via één scherm toegankelijk maakt. Een verzoek van een klant komt, door de vooraf gedefinieerde omnichannel-routering, direct bij de juiste medewerker terecht. Je agent wordt terzijde gestaan door zijn nieuwe favoriete collega: kunstmatige intelligentie (AI). AI zorgt ervoor dat de agent de best passende antwoorden ziet die hij de klant kan geven, gebaseerd op vergelijkbare ervaringen én de klanthistorie. Stel je voor wat een onovertroffen service jouw bedrijf iedere klant dan kan bieden. En dat is nog ‘maar’ de voorkant! Het platform zorgt immers voor operationele efficiëntie, en ook dat merkt de klant zodra hij contact opneemt met jouw bedrijf, en ook dat draagt bij aan zijn of haar merkbeleving. Voor zeventig procent van de consumenten is een snelle afhandeling namelijk het allerbelangrijkst.”

3. Inzicht

Zit je nog steeds stevig (of zelfs een stuk steviger) in je stoel? Dan racen we verder van klantverwachting- en afhandeling naar het aansturen van je eigen mensen. Je cloudplatform voorziet immers ook in speciaal voor managers en supervisors ingerichte systemen. Ook hier geldt: één beeld via één centraal systeem. Zo kan je contactcenter-supervisor met Omnichannel Supervisor Cloud de bezettingsgraad realtime aanpassen. Ook van het management wordt alsmaar meer veelzijdigheid verwacht, en dan is het fijn wanneer je de ouderwetse, gespecialiseerde silo’s kunt elimineren. Je wilt je mensen immers meer variatie kunnen bieden, alleen heb je daar realtime inzicht voor nodig. Je systeem toont dynamische informatie over je agents, zoals wachtrijen, vaardigheden en workload, waarmee leidinggevenden strategische veranderingen kunnen doorvoeren. Ook deze veranderde manier van werken krijgt zijn eigen naam; we gaan van customer service naar customer engagement”. Hele belangrijk om daarbij in het oog te houden is het volgende: gebruik automatisering waar het kan, met de menselijke maat waar het moet. Medewerkers zijn niet zomaar te vervangen. Sterker nog, we hebben ze harder nodig dan ooit. Help ze daarom hun vaardigheden te vergroten, zodat ze straks veelzijdiger inzetbaar zijn, en zelfs de meest gecompliceerde cases zelf kunnen afwikkelen.”

4. Flexibiliteit

Omdat ik van praktijkvoorbeelden houd, sluit ik daarmee af, om het mooie samenspel van mens en techniek te onderstrepen. Een collega liet laatst zijn Kindle in het vliegtuig liggen. Geen enkele reden tot paniek! Hij vroeg via een tweet het contactcenter van de betreffende luchtvaartmaatschappij te checken of zijn apparaat gevonden was. Hulpvaardig als ze daar zijn, kwam de betreffende agent onmiddellijk in actie. Met als gevolg dat mijn collega al op de terugvlucht zijn Kindle weer kon gebruiken. Twitter was voor hem het kanaal van keuze om contact op te nemen met de luchtvaartmaatschappij. Het bedrijf in kwestie begreep maar al te goed dat je klanten op verschillende momenten, in verschillende situaties, via verschillende kanalen moet kunnen bedienen. Deze flexibiliteit levert meer dan efficiëntie alleen op. Kortom, met een cloudplatform zoals Service Cloud creëer je échte customer engagement. Pas dan treed je definitief the Age of the Customer binnen. De rode loper ligt al voor jou uit (klik hier voor een mooi omnichannel-succesverhaal), nu nog voor jouw klanten!