De lineaire shopping journey is passé. Shoppers zijn tegenwoordig vrijwel altijd online en switchen voor het afronden van één transactie meerdere malen tussen verschillende kanalen en apparaten. Voor een geslaagde transactie moet je deze klanten via al die kanalen en tijdens al die contactmomenten dezelfde ervaring bieden. Een omnichannel-ervaring dus. Helaas lopen de meeste Europese markten achter en staat omnichannel-service daar nog in de kinderschoenen.

We wilden weten hoe het precies zit met de kloof tussen de vraag naar omnichannel-service en de implementatie daarvan. Daarom hebben we bijna vijfhonderd senior retailmanagers in Europa gevraagd naar hun uitdagingen op omnichannel-gebied, waaraan ze prioriteit geven en waarin ze gaan investeren. Ter aanvulling hebben we drie toonaangevende Europese retailers gevraagd hoe je je omnichannel-implementatie effectiever kunt maken. Dit zijn de belangrijkste bevindingen van het onderzoek:

●  Waar retailers in Europa tegenaan lopen wanneer ze hun omnichannel-strategie implementeren

●  Wat toonaangevende omnichannel-bedrijven onderscheidt van de rest

●  Hoe retailers hun omnichannel-implementatie tot wasdom kunnen brengen

 

De huidige omnichannel-situatie in Europa

De term 'omnichannel' mag in de retailsector dan al jaren bekend zijn, veel retailers worstelen nog steeds met de implementatie ervan. Zo heeft slechts 14% van de retailmanagers een volledig functionele omnichannel-strategie, ondanks dat de meeste van hen vinden dat de ontwikkeling van zo'n strategie prioriteit heeft.

Alle ondervraagde managers erkenden dat de implementatie van een omnichannel-strategie van groot belang is, maar er is een reden dat dit nog maar zo weinig retailers gelukt is. Juist in Europa is omnichannel-service extra ingewikkeld vanwege alle verschillende culturen, valuta's en talen. Daarnaast werpt nieuwe regelgeving zoals de AVG een extra hindernis op voor de Europese markt. Retailers moeten hun procedures voor het vastleggen van klantgegevens onder de loep nemen en zo nodig aanpassen.

Toonaangevende omnichannel-bedrijven zijn in dit onderzoek de respondenten met een vergevorderde omnichannel-implementatie en een gezonde omzetgroei. Typerend voor hen is dat ze vooral naar de lange termijn kijken. Ze zien hun omnichannel-strategie meestal als iets wat op de lange termijn structurele voordelen oplevert, zoals een hogere Customer Lifetime Value (53%). Een hogere omzet op de korte termijn vinden ze minder interessant (43%).

 

 

Wat onderscheidt omnichannel-leiders van de rest?

Er wordt nog steeds veel gekocht in fysieke winkels en die spelen dan ook een essentiële rol bij de omnichannel-klantervaring. Wel verandert de rol van de fysieke winkel. Volgens de omnichannel-leiders zit hun meerwaarde in de ervaringen en services die ze klanten bieden.

Voor moderne consumenten wordt de winkel een plek waar ze van de persoonlijke service en ervaringen profiteren die ze online niet krijgen. Een betekenisvolle klantervaring is niet iets wat je realiseert en daarna kunt loslaten. De retailers die hun omnichannel-service helemaal op orde hebben, zijn voortdurend bezig met het optimaliseren van de klantervaring. Daar investeren ze ook in. Dus ook als je implementatie vruchten afwerpt, moet je die blijven optimaliseren. Alleen zo kun je aan de voortdurend veranderende verwachtingen van je klanten blijven voldoen en hen een volledig op hen afgestemde ervaring blijven bieden.

 

Vragen voor je omnichannel-traject

Het is goed om te weten hoe toonaangevende omnichannel-bedrijven het aanpakken, maar ook de vervolgstappen zijn van belang. Hieronder staan drie vragen die je jezelf kunt stellen om je omnichannel-traject in goede banen te leiden:

  • Worden je winkelmedewerkers voldoende in staat gesteld om persoonlijke klantenservice te bieden? De veranderende rol van de fysieke winkel verdient aandacht, net als de veranderende rol van het personeel dat daar werkt. De strategie moet in duidelijke rollen worden vertaald en het winkelpersoneel moet van alle benodigde middelen en informatie worden voorzien om hun rol goed te kunnen invullen. Als dat lukt, moeten ze daarvoor worden beloond. 25% van de toonaangevende omnichannel-bedrijven is van plan om het komende jaar te investeren in de opleiding en training van winkelmedewerkers.
  • Hoe breng je de voortdurend veranderende verwachtingen van de klant in kaart? Als organisatie moet je klantgegevens verzamelen en op basis daarvan beslissingen nemen. Daarnaast moet je groeimogelijkheden opsporen om beter te kunnen inspelen op wat de klant wil. Om een volledig omnichannel-beeld van de klant te krijgen, breng je op zoveel mogelijk contactmomenten de gegevens in kaart. Ook je eigen organisatie kan inzichten opleveren, dus vergeet niet om de informatie van je winkelpersoneel mee te nemen.
  • Hoe trek je klanten naar je winkels? Fysieke winkels hebben een voordeel dat online pure players niet hebben, namelijk de mogelijkheid om klanten persoonlijk te woord te staan en een op de klant toegesneden service te leveren. Voor een geslaagde omnichannel-strategie moeten de fysieke en online winkels met elkaar worden vervlochten, zodat de klant altijd en overal dezelfde ervaring heeft.

 

Lees voor meer informatie Huidige omnichannel-situatie in Europa: wat we van toonaangevende retailers kunnen leren. Dit rapport komt voort uit een samenwerking tussen Coresight Research en Salesforce. Het is gebaseerd op de uitkomst van een enquête onder 470 senior retailmanagers in Europa, aangevuld met interviews met toonaangevende Europese retailers.