媒體與娛樂產業智慧洞察實戰指南

我們已從大眾媒體行銷的時代，邁向以每位消費者為核心的個人化行銷時代。過去的必看電影、制式有線電視方案，以及必須準時守候播出的電視節目，如今已逐漸被個人化挑選的媒體內容取代，讓消費者能透過各種裝置，隨時隨地欣賞喜愛的內容。

在消費者至上、客戶期望達到前所未有高度的環境下，全球媒體與娛樂(M&E)企業必須重新調整商業模式，提供量身打造、精心策劃的個人化體驗，同時簡化內部流程。

媒體與娛樂企業過去習慣向數十億觀眾推廣產品。如今，他們必須針對數十億名消費者的個別需求推廣產品，並以大規模且有效率的方式實現這項目標。改變從來都不容易，但研究顯示 ，企業若要真正以客戶為中心，主要需要克服三項挑戰：

• 預算限制
• 即時與客戶互動
• 創新

若要推動創新並即時與客戶互動，就必須以分析與資料洞察作為所有互動的核心驅動力。資料可說是企業最重要的資源。根據我們的《資料與分析現況》 ，幾乎所有受訪的分析與IT決策者(92%)都表示，企業對可信賴資料的需求比以往任何時候都更高。資料品質也是媒體與娛樂產業領導者最關切的問題之一。

然而，過時的後端系統，加上媒體與娛樂產業接連不斷的併購活動，往往導致資料與團隊之間缺乏連結、各自獨立運作，無法充分發揮潛力。目前仍有部分組織面臨資料分散於不同系統、形成資料孤島(23%)、資料僅部分整合且仍有缺口(23%)，或已制定策略卻尚未開始執行(36%)的情況。在初期建立完善的資料基礎，是未來推動AI計畫的必要準備工作。

媒體與娛樂組織若想真正發揮資料的價值，光是擁有資料還不夠。他們必須改變各部門各自訂定關鍵績效指標(KPI)、工作優先順序及人工流程的運作模式，轉向讓所有團隊有效率地協同合作，共同打造連貫客戶旅程的模式。

該如何實現這項轉變？如何取得新的洞察，並運用資料推動更明智的決策？關鍵在於採取以下三項重要措施：

• 釋放資料潛力
• 深入瞭解資料
• 運用資料採取行動
• 自動化業務流程

釋放資料潛力能協助媒體與娛樂(M&E)組織全面掌握客戶資訊，真正以客戶為中心，並深入瞭解客戶在整個旅程中的每次互動與偏好。這些資訊包括通話記錄、頁面瀏覽次數、行銷活動互動、活動參與情況、購買力、產品或服務使用情況，以及其他有助於識別及預測客戶需求、需求出現的時機與原因的資料。

如今，併購在媒體與娛樂產業中已相當普遍。無論是大型通訊公司收購內容品牌，還是媒體巨擘併購多家小型企業，這些併購案都需要進行複雜的團隊、資料、流程及系統整合。不難想見，這也會帶來組織內部的挑戰。當不同部門使用不同的技術系統時，就很難輕鬆共享資訊。

目前，每個組織平均使用991種不同的應用程式 ，而其中許多系統之間的連結並不完善。同一項研究也顯示，90%的組織認為，這些系統所形成的資料孤島，是打造整合式使用者體驗的一大障礙。

大量彼此無法互通的資料系統，會造成許多問題。無論是訂閱服務、串流服務還是線上出版品，客戶都期待享有流暢便利的體驗。資料孤島會阻礙跨團隊協作，進而使媒體與娛樂組織無法真正全方位掌握消費者的需求與行為。

該如何解決這個問題？解決方法在於結合精簡的技術架構與API策略，建立相互連結的系統。能夠建立這類應用程式網絡的組織，將透過「資料骨牌效應」持續擴大成功成果。

要建立健全的資料文化，關鍵在於採用不依賴舊有技術的精簡技術架構。這項轉型通常從將系統遷移至雲端平台開始。在這個階段，開發人員會導入敏捷的模組化架構，並整合可重複使用的資料集。換句話說，這能整合員工有效完成工作所需的各種工具，減少工具數量。

完成這項工作後，您還需確保所有工具都整合至完善的客戶關係管理(CRM)平台。建立更精簡的技術架構後，您將立即看見以下效益：IT團隊將能更快速地進行測試、更有效率地交付成果，並提前因應業務需求。

API能打通不同系統中的資料，讓您加以整理並協調運用。這讓不同應用程式能夠相互溝通，最終實現透過單一平台進行作業的目標。

在媒體與娛樂產業中，API策略讓您能以相容於受眾偏好裝置的格式提供內容。媒體與娛樂企業還能整合多個後端系統的內容，讓受眾透過各種裝置無縫存取，享受流暢的跨螢幕觀賞體驗。

這正是Salesforce能提供協助的地方。Salesforce致力於協助企業制定兼顧CRM、系統整合及資料的完整策略，讓您能夠：

• 無論資料儲存在哪裡，都能串聯任何系統中的資料，並如期交付重要且具有時效性的專案。
• 運用易於尋找且可重複使用的API與整合功能，擴大系統規模以滿足數位需求並彌補營運缺口，確保業務持續運作。
• 提升速度與敏捷性，打造互聯體驗，讓企業能因應前所未有的變化與難以預測的需求。

如需進一步瞭解您的企業如何導入適當的整合策略及配套架構，請參閱MuleSoft的相關資訊 。完成這項工作後，您還需確保所有工具都整合至完善的客戶關係管理(CRM)平台。建立更精簡的技術架構後，您將立即看見以下效益：IT團隊將能更快速地進行測試、更有效率地交付成果，並提前因應業務需求。

儘管企業如今能存取的資料比以往更加豐富，但如何整合資料並從中取得有意義的洞察，仍是一項挑戰。這正是人工智慧(AI)能發揮作用的地方。AI可以運用您已整合的資料，提供具有價值的洞察。這讓您能在AI的協助下，根據資料做出明智決策，並回答以下重要問題：

• 有哪些增加營收的機會？
• 我的銷售商機管道與銷售漏斗目前運作狀況如何？
• 哪些客戶有流失風險？
• 如何提供最佳的消費者體驗？

當媒體團隊將資料視覺化後，就能立即瞭解消費者如何觀看或使用內容，並評估內容的成效 。為此，團隊可以每天即時產生易於理解的洞察，掌握目標受眾與消費者偏好。例如，透過分析受眾的社會人口統計特徵、行為及內容消費資料，並結合AI，企業就能制定更有效的B2C客戶留存策略，同時發掘向廣告客戶進行向上銷售的機會。在AI的協助下，團隊還能快速因應不斷變化的需求模式、管理客戶流失問題，並預測哪些業務擴展策略最有利可圖。

媒體與娛樂組織可以運用資料，立即解答複雜的業務問題，並找出解決方案。由於這些洞察原生整合於CRM平台，業務使用者不必浪費時間在不同系統之間切換以尋找答案。例如，運用AI分析不同版本的內容在各類受眾中的表現，或評估行銷活動的活動推廣成效。開箱即用的分析範本與應用程式，也能協助您快速導入智慧化體驗，減輕IT團隊的負擔。過去需要數天才能完成的工作，現在只需一個人花幾分鐘就能完成。

這套互聯系統能讓您統一掌握各個管道的投資、績效及成果，協助您做出資料驅動的決策。因此，如果您是廣告主，正面臨品牌合作夥伴、廣告代理商及系統所構成的複雜生態系挑戰，就能透過查看廣告銷售資料，找出並消除效益不彰的支出，將預算分配給成效與效率最佳的行銷活動、管道、訊息及受眾。如此一來，您就能更有效地提升品牌知名度、開發新客戶、推動交叉銷售，並提高客戶忠誠度。

想像一下，影視製作公司正面臨提高內容發行效率的壓力。他們可以運用AI預測行銷成效、執行更精準的A/B測試，甚至消除營運流程中效率不佳的部分，讓創作內容更快推向市場。

媒體與娛樂企業可以運用AI跟上不斷變化的消費市場趨勢，並即時因應消費者的行為與需求。在規劃行動與實際執行時，可以從兩個面向思考：預測性與建議性。這是因為AI能協助媒體與娛樂組織掌握不斷變化的消費市場趨勢與市場動態，並即時因應消費者的行為與需求。

預測智慧技術會分析大量資料，找出具有價值的因果關係。接著運用這些模式與關聯性，做出有根據的預測。這讓媒體與娛樂企業能預測消費者行為，並透過以下方式打造及維持更個人化的客戶體驗：

• 您可以根據地區、客戶區隔及產品，深入瞭解行銷活動如何影響潛在客戶數量及進行中的銷售商機等指標。
• 您可以運用過往的瀏覽與購買資料，預測哪些管道、內容、產品及訊息最能獲得消費者的正面回應。
• 您可以建立自訂模型，預測客戶流失風險、轉換可能性、付款延遲情況及客戶終身價值。

建議式行動是指AI根據預測結果，提出多種有助於改善成果的行動方案。結合預測分析後，建議式行動就能提出適當的方案，協助企業掌握未來機會，同時降低潛在風險。以下是媒體與娛樂組織常見的幾個應用範例：

• 您可以調整行銷活動，更精準地鎖定目標受眾，並提高投資報酬率。
• 您可以根據客戶過往的互動與觀看記錄，推薦特定內容或優惠。
• 您可以針對事先定義的客戶群，打造個人化旅程。因此，如果某個客戶區隔有較高的流失風險，您就能提前預測，並主動引導這些客戶進入個人化的挽留旅程。

媒體與娛樂產業正變得越來越複雜，不僅需要提供個人化體驗，企業為了持續經營，也必須因應各種不斷演變的業務流程。自動化能協助媒體企業簡化以下工作，讓企業在應對這些複雜挑戰時取得競爭優勢：

• 訂閱用戶管理，確保客戶持續與您的內容互動，同時標記可能取消訂閱的用戶。客戶流失預防自動化機制能偵測訂閱用戶何時看完一部影集，並在無需人員介入的情況下，順暢地推薦類似內容。此外，AI還能自主監控服務中斷、串流品質，以及可能造成使用者不滿的觀看體驗指標。當AI偵測到潛在的客戶流失風險時，就能觸發自動化留存策略，建立並傳遞個人化訊息，包括主動說明已知問題、提供專屬優惠及推薦相關內容，同時改善整體流程，將人工監督需求降至最低，並盡可能提高客戶留存率。
• 跨越眾多平台的廣告銷售，能根據成效持續調整，並隨時向廣告買方提供透明的資訊。您可以將追蹤可用廣告版位、調整定價及安排廣告刊登時程等工作自動化，盡可能提高廣告版位售出率與營收，同時提供洞察並自動調整行銷活動，以提升投資報酬率。
• 電子商務訂單履行，如今已成為企業推動營收來源多元化的重要業務環節。當客戶下單後，自動化訂單管理系統就會立即開始運作，並自動將訂單轉交給適當的訂單履行中心或數位交付系統。系統會管理所有物流作業，例如找出距離最近且有可用庫存的倉庫，以縮短配送時間並降低成本。配送協調作業，例如產生配送標籤、安排取件時程及追蹤貨件，不僅能節省時間，也能讓客戶清楚掌握配送進度。

將核心業務流程移至AI驅動的自動化平台，能減輕團隊執行人工及複雜流程的負擔，讓他們專注於更重要的業務工作，同時提升效率、降低成本並改善客戶體驗。

在已導入自動化的企業中，超過半數表示 員工生產力(59%)、員工體驗(52%)及客戶體驗(49%)有所改善。儘管如此，許多媒體企業仍尚未導入這項技術。許多組織表示，以下重要業務仍主要依賴人工處理：客戶流失預測(46%)、訂閱用戶開發(36%)及廣告銷售(25%)。

自主代理是一種新型軟體，能以不同程度的自主性執行工作，也是企業運用資料邁出的下一步。Agentforce深度整合於Salesforce Platform，結合AI、資料與行動能力，能自行執行任務，或將任務無縫轉交給員工，以滿足客戶需求。代理能協助各種職務的工作，包括銷售、服務、行銷、商務等領域。

這對您的組織意味著什麼？您可以運用開箱即用的銷售或服務功能來設定代理。服務代理能隨時透過任何平台接收客戶詢問，例如客戶提出帳單相關問題時，代理就能獨立回答。銷售代理能全天候回應潛在客戶，例如處理廣告銷售商提出的提案邀請書(RFP)，並提供個人化回覆、處理遭拒絕的情況，以及將有高度購買意願的潛在客戶無縫轉交給真人銷售代表。

或者，透過Agent Builder，您幾乎可以將代理整合至任何工作流程，包括授權管理、訂閱用戶體驗、問題排除，以及訂單管理的各個階段。您可以運用現有的Salesforce Platform工具，根據可信賴的資料建立標準與自訂主題及動作。