Qu'est-ce que la cartographie du parcours client ?

 

La cartographie du parcours client est une représentation visuelle de chaque interaction d'un client avec une marque tout au long de son parcours. Elle reflète l'historique de l'expérience du client à travers tous ses points de contact avec l'entreprise, du premier contact et de l'achat jusqu'à l'objectif ultime de la fidélité à la marque à long terme.

La cartographie du parcours client s'appuie sur la puissance du récit, non seulement pour engager les clients, mais aussi pour fournir aux entreprises des informations précieuses et exploitables sur la façon dont elles peuvent mieux répondre aux besoins de leurs clients. Par exemple, elle aide le designer produit à placer ses produits en contexte, et les créateurs de contenu à mieux comprendre les réponses attendues par leurs lecteurs.
 

Pourquoi la cartographie du parcours client est-elle si importante pour l'expérience client ?

En apparence, un parcours client peut sembler simple : votre entreprise offre un produit ou un service, le client en a entendu parler et l'achète. Cependant, lorsque vous commencez à approfondir la question, le parcours client peut rapidement devenir complexe. Il comporte plusieurs étapes qui commencent par la sensibilisation et se terminent, si tout va bien, lorsque le client devient un ambassadeur de votre marque.

La difficulté repose dans le fait que chaque étape peut avoir plusieurs points de contact client, notamment :

  • Marketing
  • Campagnes de réseaux sociaux
  • Recommandations de bouche à oreille
  • Requêtes de service client
  • Campagnes de grands médias

Chaque point de contact est un « moment de vérité client » potentiel : un moment clé dans le parcours client où la marque a l'opportunité de donner une image positive.

La cartographie du parcours client est un puissant outil qui aide les entreprises à évaluer la qualité de l'expérience reçue par le client à chaque point de contact. Pour s'assurer qu'aucune interaction ou qu'aucun client potentiel ne se perde sur le réseau, il est important de répertorier chaque point de contact et interaction.

Quels sont les avantages d'une cartographie du parcours client ?

Compte tenu de ce qui précède, voici quelques-uns des avantages de la cartographie du parcours client pour votre entreprise :

  • Atteindre une perspective objective sur votre processus de vente.
  • Identifier les écarts entre l'expérience client attendue par vos clients et celle qu'ils reçoivent effectivement.
  • Comprendre où et comment les différents groupes de clients interagissent avec votre marque à travers l'entonnoir des ventes.
  • Vous aider à déterminer si le parcours client se déroule de façon logique.
  • Comprendre comment des circonstances internes plus vastes influencent l'expérience client.

Un parcours client objectif, complet et détaillé vous donnera une base solide pour assurer le succès de votre service client. 

 

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Étapes à suivre pour établir la cartographie du parcours client

Alors que la plupart des marques reconnaissent que la notion de cartographie du parcours client permet de saisir l'expérience client à travers les points de contact, de nombreuses entreprises plus petites hésitent à franchir le pas.

Elles la perçoivent comme une notion abstraite qui les dépasse, alors qu'en réalité, elle comporte une série d'étapes logiques fondées sur la connaissance de votre client et la collecte de données pertinentes.

 

Étape 1 : Collecter les données de recherche existantes

Une recherche efficace constitue la base nécessaire pour élaborer une cartographie précise du parcours client. Maintenant, vous vous demandez peut-être pourquoi cela est nécessaire, puisque vous avez déjà probablement beaucoup d'informations sur vos utilisateurs ou clients.

Lors de la création d'une cartographie du parcours client, le travail de recherche suscite souvent des réticences au sein de l'entreprise. C'est pourquoi les données de recherche existantes peuvent constituer un bon point de départ largement acceptable.

L'étape suivante consiste à déterminer la pertinence de cette recherche, ce qui nécessite d'analyser votre audience.

 

Étape 2 : Utiliser le persona client comme point de départ

Divisez votre public cible en plusieurs personas pour vous aider à avoir une vision plus nuancée de la façon dont chaque moment de vérité aura une incidence sur la perception que le client a de la marque. Commencez par sélectionner un segment de votre public particulièrement crucial pour les objectifs de votre entreprise et essayez de répondre à certaines questions clés :

1) Où se trouve la personne dans son cycle de vie client (acquisition, intégration, fidélisation, recommandation) ?

2) Au cours de cette étape, pouvez-vous identifier précisément ce dont vous avez besoin (par exemple, partage d'un contenu) ?

Vous pourriez également examiner des questions plus générales, telles que les tâches quotidiennes, les défis, les antécédents professionnels et les types de contenu préférés du client.

Une fois que vous avez répondu à ces questions, vous êtes en mesure de commencer à rédiger l'histoire.

 

ÉTAPE 3 : Collecter des données pertinentes

Fort des connaissances ci-dessus, vous pouvez commencer la collecte de données en toute confiance. Comment, quand et où votre persona a-t-il interagi avec certains contenus ? Votre objectif est d'établir une image complète de la façon dont il interagit avec votre marque.

Il y a deux façons de procéder : la recherche analytique et la recherche anecdotique :
 

Recherche analytique : 
Les analyses de site Internet constituent la source de données la plus évidente sur les utilisateurs. Elles révèlent comment un utilisateur a été orienté vers vous, les pages qu'il a visitées, le temps passé et les liens de votre site Internet sur lesquels il a cliqué. Le cas échéant, elles peuvent aussi indiquer l'endroit où il a abandonné la navigation.

Cependant, assurez-vous de bien comprendre la signification de ces données. Par exemple, un nombre important de clics n'indique pas forcément qu'un utilisateur est satisfait, mais au contraire qu'il ne parvient pas à trouver ce qu'il cherche sur votre site Internet.

Les données de recherche révèlent ce que l'utilisateur recherche le plus souvent, tandis que les outils d'analyse sociale permettent de suivre ce qu'il dit de votre marque. Vous pouvez également suivre des informations telles que les flux de messagerie et les taux d'ouverture des campagnes par e-mail.

 

Recherche anecdotique (qualitative) :
Les anecdotes des expériences de l'utilisateur montrent l'autre côté de l'histoire. Parfois, elles sont nécessaires pour compléter votre recherche analytique ; d'autres fois, elles constituent un point de départ pour sélectionner les études analytiques les plus appropriées (pour expliquer une certaine réaction de l'utilisateur, par exemple).

Si vous ne pouvez pas inciter les clients à s'asseoir et à discuter, d'autres moyens sont à votre disposition pour connaître leurs opinions : l'analyse des critiques ou des commentaires en ligne, par exemple, qui peuvent être très utiles.

Vous pouvez également interroger les personnes qui sont en contact régulier avec eux, telles que les vendeurs et le personnel de l'assistance. Cependant, gardez à l'esprit qu'aucun individu ne verra l'ensemble du parcours, et par conséquent, qu'aucune opinion ne devrait vous faire ignorer les autres avis.

Concentrez-vous sur votre ou vos principaux personas client et faites des hypothèses éclairées pour les autres afin d'économiser du temps et de l'argent, sans toutefois perdre de vue ce qui relève de l'hypothèse et ce qui est corroboré par des faits.

Dès que vous estimez que votre recherche vous a fourni une base solide, la façon la plus simple de lancer la partie pratique du processus consiste à organiser un atelier en interne.

 

ÉTAPE 4 : Lancer un atelier interne

Il est important de considérer l'atelier comme un outil pratique destiné à déterminer les attentes des clients, et non comme un exercice d'entraînement. Une fois que le concept leur est présenté, les collaborateurs doivent être prêts à se mettre dans la peau du client.

Les données analytiques et les contributions des clients jouent un rôle important dans le contexte de l'atelier, car elles empêchent les membres du personnel de présenter leurs perceptions comme des faits incontestables et d'afficher certains préjugés et partis pris.

En définitive, les ateliers internes ont pour but d'examiner toutes les données que vous avez recueillies, et de les résumer et les représenter sous forme d'une série de phases ou d'étapes. Une fois que vous avez tracé le parcours client sur le papier, vous pouvez commencer à réfléchir à la meilleure façon de le représenter visuellement.

Étapes à suivre pour établir la cartographie du parcours client

La cartographie du parcours client n'a pas de format défini, et il n'y a pas d'obligation ni d'interdit. Il peut s'agir d'une infographie avec une chronologie qui représente l'expérience de l'utilisateur, ou encore d'un scénario ou d'une vidéo. Il est important de se concentrer sur la fonction plutôt que sur le format. Utilisez le format qui présente clairement l'histoire propre à votre client.

  • Tous les points de contact sont importants, mais certains le sont plus que d'autres. Par exemple, les supports imprimés peuvent constituer une partie plus importante de l'étape « sensibilisation » d'une compagnie d'assurance que les réseaux sociaux. A contrario, les supports imprimés peuvent ne pas faire partie de l'étape « sensibilisation » pour un service digital. Ces éléments auront une incidence sur la présentation de ces deux parcours clients.
  • La cartographie doit toujours rester simple et contenir des faits anecdotiques et des statistiques pour mettre en évidence les questions et les ressentis des utilisateurs à chaque étape.
  • Évitez de vous enliser dans les nombreuses variations d'itinéraire que peut emprunter un utilisateur, car ce n'est pas censé être une étude détaillée.
  • Utilisez les outils qui montrent clairement le parcours. Vous pouvez également faire appel à un graphiste pour vous assurer que les informations sont présentées clairement et que les points de contact sont visibles en un coup d'œil.
 

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Comment la cartographie du parcours client est-elle utilisée ?

Comme mentionné ci-dessus, l'un des principaux avantages d'une cartographie du parcours client est de vous aider à identifier les brèches dans l'expérience client qui sont incohérentes ou difficiles pour le client.

Ces brèches peuvent concerner...

  • Les appareils, lorsque l'utilisateur ne peut pas basculer en toute transparence entre le téléphone mobile, l'ordinateur de bureau, l'ordinateur portable et la tablette quand il exécute une tâche
  • Les services , qui pourraient amener un utilisateur à renoncer complètement à son achat
  • Les canaux, où le contexte risque de ne pas être préservé lors du passage d'un réseau social à l'e-mail, par exemple


Ces informations peuvent, à leur tour, être utilisées pour permettre à votre entreprise de définir des priorités de développement, en concentrant les dépenses là où elles auront le plus grand impact positif.

Combler ces brèches permettra au client de réaliser plus rapidement ce qu'il veut et l'empêchera de considérer la marque comme une entreprise cloisonnée, ce qui est de plus en plus important à une époque où les clients s'habituent aux interconnexions dans d'autres domaines de leur vie.

Il existe de nombreuses manières d'utiliser les cartographies de parcours client pour créer des avantages client, notamment en identifiant les écarts entre les expériences client promises et réelles et en préservant votre avenir dans un monde de plus en plus complexe et digital.

Étapes à suivre pour établir la cartographie du parcours client

Avec la prévalence croissante des systèmes CRM élaborés et des outils analytiques sociaux, de nombreuses entreprises sont maintenant en mesure d'obtenir des informations sur leurs clients et leurs utilisateurs. Cependant, il ne suffit pas d'avoir ces données ; elles doivent être exploitées pour traiter de manière efficace les frustrations et les préoccupations des utilisateurs.

À l'ère des produits et des services numériques, il est essentiel de comprendre et de cibler les pensées et ressentis de vos clients, non seulement pour assurer le premier achat, mais aussi pour inciter les clients à revenir.

Commencez à exploiter la puissance de la cartographie du parcours client dans votre entreprise pour créer une expérience de parcours client plus fluide et connectée, et augmenter vos moments de vérité positifs !
 

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