Fondamentaux du marketing B2B

 

Quand on parle de B2B, on fait référence à l'environnement Business-to-Business : l'espace commercial dans lequel les entreprises échangent des produits, des services ou des informations avec d'autres entreprises.

Les transactions commerciales B2B se déroulent dans trois contextes principaux :

  • Une entreprise achetant des matériaux pour sa chaîne d'approvisionnement (par exemple, une entreprise de confection de vêtements qui achète du tissu et des matériaux pour fabriquer ses vêtements).
  • Une entreprise nécessitant les services d'une autre pour faciliter ses propres activités (par exemple, une entreprise de logiciels qui a besoin d'un cabinet comptable pour déposer sa déclaration fiscale).
  • Une entreprise revendant les biens et services qu'elle achète (par exemple, une agence fournissant un outil en ligne reconfiguré en marque blanche et le vendant à un client.)

Bien sûr, les entreprises B2B ont besoin de commercialiser leurs produits et leurs services au même titre que les entreprises B2C. Cela nécessite un plan de marketing B2B.

 

Qu'est-ce que le marketing B2B ?

Comme le B2C ou « marketing consommateur », le marketing B2B est une pratique commerciale des entreprises qui consiste à vendre leurs produits ou services à des acheteurs potentiels. Le marketing B2B se distingue de la variante B2C en ciblant uniquement d'autres entreprises, au lieu de particuliers.

Cela signifie que les principes et techniques de marketing doivent être appliqués d'une manière spécifique, qui sera examinée plus en détail dans l'article.

Le marketing B2B est réalisé principalement par des fournisseurs de produits et de services essentiellement destinés aux entreprises. Le béton ou l'acier sont des exemples type de produits industriels, auxquels nous pouvons ajouter des exemples plus récents tels que les logiciels métier et les services de conseil.

Cependant, le marketing B2B est également mené par des entreprises dont le public cible se compose à la fois de consommateurs et d'entreprises.

Les techniques de marketing B2B sont fondées sur les mêmes principes clés que le marketing Business-to-Consumer (B2C). Cependant, contrairement aux clients B2C, les clients B2B ont tendance à ne pas effectuer d'achats de façon spontanée, émotionnelle ou impulsive. Ils ont des besoins très précis et achètent souvent pour le compte d'un grand nombre de personnes.

Les techniques de marketing B2B doivent donc être conçues de manière spécifique.

Quelles sont les différences entre le marketing B2B et le marketing B2C ?

Même si le marketing B2B est souvent comparé au marketing Business-to-Consumer (B2C), il ne s'agit pas pour autant d'appliquer les mêmes méthodes et canaux aux stratégies propres à ce type de marketing.

Certaines différences essentielles dans la manière d'effectuer la communication B2B ou B2C sont présentées ci-dessous.

Nombre limité d'acheteurs

Le nombre d'acheteurs potentiels d'un service ou produit B2B est généralement bien moindre que pour un produit de consommation de masse. Cela nécessite d'élaborer un contenu marketing qui cible avec soin les intérêts et les besoins du groupe concerné.

Les relations peuvent durer

L'achat d'un produit représente souvent la dernière étape de l'entonnoir des ventes et du marketing pour le consommateur. Pour un acheteur professionnel, un achat n'est souvent que la première étape d'une relation à long terme. Il est donc essentiel de garantir un service après-vente à la hauteur des attentes.

Le marketing B2B a également la particularité de pouvoir se poursuivre après la vente, notamment sous la forme de newsletters pour des mises à jour de produits, des invitations à des webinaires et d'autres méthodes similaires pour entretenir et consolider la relation client.

Plus « rationnels », les acheteurs B2B doivent également rendre des comptes à davantage de parties prenantes

Dans le domaine du marketing B2B, les acheteurs sont souvent mieux informés et moins susceptibles d'effectuer un achat impulsif ou sur un coup de tête. Dans la mesure où ils dépensent l'argent de leur entreprise, et non le leur, ils doivent rendre compte de leurs décisions aux autres parties prenantes.

Ils posent des questions essentielles sur le retour sur investissement, souvent négligées par les particuliers. Cela signifie que votre équipe doit disposer des connaissances nécessaires pour répondre de manière approfondie et détaillée aux questions techniques.

Les interactions personnelles sont plus importantes

Nous avons déjà mentionné l'une des principales caractéristiques du marketing B2B : la relation à long terme avec un nombre plus restreint de clients. Dans cette optique, de nombreuses entreprises B2B nomment souvent des responsables de compte dédiés pour favoriser les interactions personnelles.

Ces derniers peuvent, par exemple, adopter une approche marketing axée sur les comptes, en tissant des relations avec un nombre restreint de leads très qualifiés via leur canal préféré.
 

Boostez vos compétences marketing

Utilisez notre plateforme d'apprentissage pour découvrir les meilleures pratiques d'optimisation de votre stratégie marketing par canal.
 

Caractéristiques et exemples de marchés et de produits B2B

Bien entendu, toutes les entreprises B2B ne sont pas égales. En introduction, nous avons évoqué les différents contextes dans lesquels les transactions B2B peuvent se produire.

Cependant, certains points communs ressortent dans tout le secteur B2B.

La disparité économique entre les acteurs de petite et de grande taille

La différence de pouvoir d'achat entre les plus gros et les plus petits clients d'une entreprise B2B est généralement assez importante. Une partie importante des bénéfices d'une entreprise peut être générée de manière disproportionnée par un petit nombre de « comptes clés ».

Les unités de prise de décision sont complexes

En raison de la valeur élevée et du risque financier parfois élevé des produits, l'unité de prise de décision dans les marchés B2B peut être très complexe. Il peut s'agir également d'une entité dynamique, avec la contribution de spécialistes qui interviennent au besoin pour apporter leur expertise.

Chaque membre d'une équipe de prise de décision a des besoins divers

En constante évolution, le public cible du marketing B2B se compose également de personnes ayant des motivations variables. Ainsi, les acheteurs recherchent un bon rapport qualité-prix, les directeurs de production visent l'efficacité et les responsables de la santé et de la sécurité souhaitent quant à eux atténuer les risques. Par ailleurs, les décisions d'achat des entreprises sont de plus en plus influencées par des facteurs liés à la responsabilité sociale, tels que la recherche d'un approvisionnement éthique ou l'application des normes de l'OIT à la chaîne d'approvisionnement.

Cycles de décision plus longs

En raison des facteurs mentionnés ci-dessus, le cycle d'achat B2B est souvent beaucoup plus long que dans le domaine B2C. En d'autres termes, le délai entre le premier contact et la réception du paiement étant plus long, il doit être planifié en conséquence.

Remises personnalisées

Les tarifs, les options de remises et les combinaisons de produits possibles ont tendance à être complexes, et les commerciaux ont généralement une certaine marge de manœuvre pour négocier des remises individuelles afin d'inciter l'achat.

Exemples de marchés et de transactions B2B

Lorsque la majorité de son chiffre d'affaires est générée par des transactions commerciales, l'entreprise est classée comme une entreprise B2B, même si le produit ou le service est à terme destiné aux consommateurs.

Voici quelques exemples de marchés B2B :

 
 

Fabrication

Les grands comptes à valeur élevée sont essentiels pour les entreprises du secteur de la fabrication. Par exemple, Samsung produit des diodes OLED (diodes électroluminescentes organiques) qu'il vend à Apple pour ses iPhones.

Prestation de services

Parmi les fournisseurs de services dont le chiffre d'affaires provient exclusivement des transactions B2B, on peut citer les sociétés de nettoyage commercial et les entreprises de gestion immobilière.

Services de conseil

Des sociétés de conseil spécialisées existent dans pratiquement tous les domaines imaginables : e-commerce, innovation, gestion du changement, stratégie, conformité, etc. Le secteur du conseil est un marché primordial pour les entreprises.
 

Social Media Marketing

Alors que l'importance du marketing de contenu ne cesse de croître, de nombreuses entreprises B2B ont choisi de confier leur stratégie de réseaux sociaux à une agence spécialisée dans le marketing de contenu.

Import et export

Les sociétés d'import-export permettent d'accéder à une large gamme de produits destinés à des consommateurs privés.

Droit des sociétés

Tout cabinet juridique spécialisé en droit des sociétés (par exemple, contentieux liés aux brevets ou procédures d'insolvabilité) est classé dans la catégorie des entités B2B.
 

Poursuivons l'analyse avec un exemple : l'industrie automobile

L'industrie automobile repose sur les transactions B2B. La plupart des composants de véhicule sont fabriqués par des fournisseurs indépendants et vendus aux fabricants automobiles tels que Toyota pour leur permettre de construire des véhicules.

Ces véhicules sont ensuite généralement stockés chez un concessionnaire pour une courte période avant d'être vendus au consommateur final. Les accessoires tels que les batteries, les mécanismes de vitres et de serrures de portes, sont également fabriqués par des fournisseurs spécialisés et vendus directement aux fabricants.

 

Mesurez vos efforts de marketing

Évaluez l'efficacité de vos efforts de marketing par rapport aux autres entreprises de votre secteur. Notre indice de la relation client vous indiquera vos réussites et vous donnera des conseils pour vous améliorer.
 

Nouvelles tendances du marketing B2B

Nous constatons actuellement l'émergence d'un éventail de moyens et de méthodes axés sur une technologie innovante pour le marketing B2B. Comme vous le verrez ci-dessous, il s'agit notamment d'approches orientées client, telles que le marketing de compte et l'utilisation du Big Data et de l'IA pour optimiser le contact entre le client et l'entreprise et les efforts de gestion de la relation client.

Dans le passé, les spécialistes en marketing B2B disposaient de méthodes relativement peu élaborées : la personnalisation était superficielle et le contenu s'adressait à un public assez large, dans la mesure où les entreprises étaient limitées dans leur capacité à quantifier leur base de clients.

Aujourd'hui, toutefois, les progrès technologiques permettent un degré de personnalisation et d'adaptation beaucoup plus élevé.

Cet aspect est important car les spécialistes en marketing B2B risquent de perdre des clients potentiels si le marketing ne répond pas à un créneau spécifique. Ils sont également mieux armés pour envoyer des messages marketing pertinents aux acheteurs qui comptent le plus.


Voici quelques exemples de techniques de marketing B2B que vous pourriez utiliser dans votre plan de marketing B2B :

  1. Priorité de l'accès mobile
  2. Marketing de compte
  3. Marketing de contenu orienté client
  4. Marketing axé sur les données
  5. CRM reposant sur l'IA
  6. Réalité augmentée (RA) et réalité virtuelle (RV)
  7. Marketing d'influence B2B

Priorité de l'accès mobile

De plus en plus d'acheteurs B2B exécutent des tâches professionnelles à l'aide de smartphones, et l'influence du téléphone mobile est en train de modifier le processus d'achat B2B.

Pour s'adapter à cette ère du téléphone mobile, vous devez commencer par fournir un site Internet optimisé pour les appareils mobiles et, selon le produit ou le service, une application. L'objectif global est de créer une marque résolument adaptée à la mobilité, qui garantit aux acheteurs un accès aisé aux informations de première main via leur smartphone.

Marketing de compte

Le marketing de compte ne se concentre pas sur un public cible au sens large, mais il analyse en détail les profils de clients individuels. La règle d'or est que rien n'est « trop précis ». Dans une stratégie de marketing de compte, l'entonnoir des ventes classiques devient plus cylindrique ; l'équipe cible moins de comptes, mais le taux de conversion est plus élevé.

L'objectif est d'afficher des contenus adaptés à tous les contacts figurant sur un compte à l'aide de tous les canaux qu'ils utilisent activement, afin de maintenir leur intérêt dans l'entonnoir des ventes.

Pour mieux comprendre cette stratégie, il convient de la comparer au marketing de contenu, dans lequel l'équipe marketing s'efforce de créer une audience aussi large que possible et de la placer au sommet de l'entonnoir. Ensuite, il revient à l'équipe commerciale de déterminer si les leads sont sérieux. Le marketing de compte inverse ces responsabilités.

Marketing de contenu orienté client

À ce jour, le contenu des sites Internet des fabricants et des sociétés de services B2B se concentre principalement sur les détails techniques. Certes, il est important que les informations sur le produit soient à jour, surtout si l'entreprise vend un composant destiné à être assemblé dans un système ou un produit plus vaste, mais cela n'est plus suffisant pour se démarquer de la concurrence.

De nos jours, même les clients B2B s'attendent à vivre une expérience d'acheteur cohérente et personnelle, avec un contenu qui place le produit dans le contexte de l'industrie moderne et leur montre comment il peut résoudre leurs problèmes.

Le contenu vidéo joue un rôle croissant quand il s'agit de convaincre les acheteurs B2B de la pertinence d'un produit pour leur entreprise. En outre, il est nécessaire de tenir compte du comportement de recherche humain pour optimiser le contenu afin de s'assurer qu'il sera rapidement trouvé.

Marketing axé sur les données

Il y a vingt ans, personne n'aurait imaginé pouvoir obtenir un jour une image numérique du comportement des clients. Aujourd'hui, le marketing axé sur les données est devenu la norme du secteur.

Les renseignements du marketing axé sur les données proviennent de nombreuses sources : l'utilisation des réseaux sociaux, l'historique de recherche, le suivi des achats grâce au CRM, l'interaction avec les services client, la pertinence du contenu, etc.

Les équipes marketing peuvent ensuite exploiter ces données client pour créer une image complète de leur client cible, afin d'affiner leurs campagnes d'automatisation du marketing et de limiter leurs efforts aux clients qui représentent de véritables prospects réalistes.

CRM reposant sur l'IA

Non seulement l'évolution de la technologie n'a jamais été aussi rapide, mais le monde est aussi plus connecté que jamais. Avec plusieurs milliards d'appareils dans le monde, créant un vaste réseau d'interactions, les entreprises doivent exploiter le potentiel des flux de données générés pour mettre en œuvre la prochaine grande tendance de l'informatique : l'action prédictive reposant sur l'intelligence artificielle (IA).

Cela représente un énorme potentiel pour le CRM B2B. Le logiciel ne se contentera plus d'extraire et de fournir des informations à la demande d'un utilisateur humain, comme il l'a fait jusqu'à présent, mais il récupérera des données pertinentes au moment exact où leur utilité est la plus élevée. Les marques pourront ainsi accomplir un certain nombre de tâches d'une valeur inestimable, telles que concentrer leurs efforts sur les leads les plus prometteurs, détecter les problèmes avant qu'ils ne se produisent et prévoir les stocks de produits en fonction de la fluctuation de la demande.

Réalité augmentée (RA) et réalité virtuelle (RV)

Comme les produits B2C, les produits et services vendus par les entreprises B2B évoluent au fil du temps. Dans ce contexte, la réalité augmentée (la superposition d'images, de sons, de rétroactions haptiques ou même d'odeurs dans le monde réel) et la réalité virtuelle ont offert aux entreprises B2B de nouvelles façons de présenter l'évolution de leurs offres.

Par exemple, un fabricant d'aménagements intérieurs peut incruster ses produits dans des images d'espaces intérieurs afin que les designers et les architectes d'intérieur puissent avoir une idée du rendu (réalité augmentée), tandis qu'une société de télécommunications peut être invitée à effectuer une visite virtuelle d'un nouveau centre de données.

Marketing d'influence B2B

Les influenceurs sont des personnes reconnues d'un secteur d'activité précis, qui partagent du contenu sur leurs canaux de réseaux sociaux dans le but de guider les opinions et les actions de leurs abonnés.

Les clients, y compris les clients B2B, sont rebutés par l'idée d'une société sans visage. Perçus comme plus authentiques par rapport aux autres mesures de marketing, les influenceurs peuvent tirer parti de la confiance que leur accorde leur public pour obtenir un meilleur engagement envers la marque.

L'avenir du marketing B2B

Alors que le marketing B2B était auparavant à sens unique, les plateformes de réseaux sociaux ont ouvert la voie à une interaction réciproque. Par ailleurs, les entreprises sont désormais mieux armées pour prendre des décisions efficaces, basées sur les données, afin de savoir qui cibler et comment.

Les entreprises B2B visionnaires trouvent toujours des moyens novateurs d'utiliser les réseaux sociaux, le CRM et le Big Data pour améliorer leur croissance. Intégrez ces nouvelles opportunités dès maintenant dans votre plan de marketing B2B !

 

Démarrez votre essai gratuit

Approfondissez vos connaissances avec Salesforce. Découvrez la force de notre CRM adapté à votre entreprise. Commencez votre essai gratuit maintenant.