La génération de leads est un processus qui consiste à susciter l'intérêt de clients potentiels afin d'accroître les ventes futures. Il s'agit d'une étape essentielle du processus de vente dans de nombreuses entreprises.

Un lead est une personne qui s'intéresse aux produits ou aux services d'une entreprise, mais n'est pas encore prête à passer à l'achat. C'est un client potentiel de l'entreprise, qui n'a pas encore effectué le moindre achat, mais est susceptible de le faire dans un avenir proche.

Auparavant, la génération de leads reposait sur l'achat de listes de noms et le démarchage téléphonique de personnes par des commerciaux. Cependant, grâce aux derniers progrès technologiques, nous pouvons désormais générer des leads en fonction de critères et d'informations spécifiques. Les sociétés collectent des informations sur les acheteurs potentiels, puis adaptent leurs méthodes et leur argumentaire marketing aux besoins des prospects.

Pour ce faire, elles passent principalement par les canaux numériques et utilisent des techniques de marketing interne, associées à des méthodes de marketing externe (nous y reviendrons plus loin). Une stratégie de génération de leads adéquate renforce l'efficacité du cycle de ventes et améliore le taux d'acquisition de nouveaux clients.

Le parcours d'achat a radicalement changé avec le développement d'Internet et la simplification de l'accès à l'information.

  • Les commerciaux avaient l'habitude de contacter des acheteurs potentiels non sensibilisés afin de leur présenter leurs produits et services.
  • Aujourd'hui, les clients ont accès à une multitude d'informations. Ils peuvent faire des recherches sur les réseaux sociaux, les blogs, les moteurs de recherche ou d'autres canaux en ligne et tout savoir sur un produit avant même de communiquer avec un représentant de la société. Le cycle de vente va continuer d'évoluer grâce à ces nouvelles technologies innovantes.

Cette abondance d'informations signifie également que les clients ne sont plus aussi réceptifs aux argumentaires marketing traditionnels qui ne répondent pas directement à leurs besoins (ces derniers peuvent même être une source de rejet). Il est donc essentiel pour les sociétés de générer de nouveaux leads en établissant une présence forte sur Internet. Pour ce faire, elles doivent souvent recourir à des méthodes de marketing interne basées sur des techniques comme l'optimisation du référencement et le marketing de contenu.

L'ère du numérique permet également aux sociétés de faire des recherches sur leurs futurs leads et de les étudier en toute simplicité. En analysant les attentes et les besoins de leurs cibles, les sociétés peuvent adapter leur message afin de mieux les séduire, et qualifier les leads potentiels selon différents critères, comme l'engagement ou les informations démographiques. La génération de nouveaux leads devient un enjeu de plus en plus important pour ces sociétés, de même que le développement et l'entretien de ces relations.

L'évolution du parcours d'achat modifie également les rôles des ventes et du marketing en termes de gestion des leads.

  • Auparavant, ces deux équipes avaient des missions distinctes et bien définies : le marketing générait une liste de leads et les ventes tentaient de transformer ces leads en clients.
  • À présent, le marketing joue un rôle bien plus important dans le cycle de ventes et la gestion des leads est devenue un travail collaboratif.

Au lieu de se contenter de s'échanger des listes de leads, ces services travaillent ensemble pour identifier les leads à privilégier et entretiennent les relations tout au long du cycle de vente. L'équipe marketing peut examiner le comportement et des informations démographiques spécifiques lors de la qualification et de l'évaluation des leads pour s'assurer qu'ils sont prêts à être transmis aux ventes.

  • Un lead qualifié par le service marketing a plus de chances de se transformer en client que d'autres leads. Il manifeste un intérêt particulier et peut réagir favorablement aux actions de maturation, même s'il n'est pas encore prêt à passer à l'achat. Lorsque le lead avance suffisamment dans le cycle de vente, souvent après une période de maturation, il peut être transmis aux ventes.

  • Un lead qualifié par le service des ventes est bientôt prêt à passer à l'achat, mais a des questions spécifiques à poser, ou des besoins précis auxquels l'équipe commerciale doit répondre. À ce stade, l'équipe des ventes continue d'entretenir la relation créée par l'équipe marketing. Comme ces leads sont déjà qualifiés, ils sont plus susceptibles de se transformer en clients. De plus, la dernière partie du cycle de vente a tendance à avancer plus rapidement. Une collaboration étroite entre le marketing et les ventes permet d'optimiser l'efficacité de la génération de leads et d'améliorer les taux de conversion.

La plupart des sociétés utilisent plusieurs stratégies de génération de leads pour ne pas mettre tous leurs œufs dans le même panier. Elles atteignent ainsi une multitude de clients cibles à différentes étapes du cycle d'achat.

En voici quelques exemples :

Marketing interne : le marketing interne est devenu une stratégie incontournable en matière de génération de leads. Il consiste à susciter l'intérêt pour votre société grâce à la création et à la promotion de contenu.

  • La création de contenu est une stratégie marketing qui consiste à créer du contenu pertinent afin d'attirer les leads cherchant à résoudre un problème en particulier. Il peut s'agir de blogs, de vidéos, d'e-books, d'infographies ou d'autres publications.
  • La promotion du contenu désigne la façon dont les clients potentiels vont découvrir ce contenu, via l'optimisation du référencement, les publicités au coût par clic et les réseaux sociaux, entre autres.

Marketing externe : à l'heure des recherches sur Internet, certains éléments du marketing externe (ou traditionnel) ont perdu de leur efficacité. Cependant, associé au marketing interne, il reste un outil pratique qui permet de cibler des opportunités et d'atteindre des leads spécifiques. Le marketing externe inclut notamment les e-mails, les événements ou encore les publicités.

  • Le marketing par e-mail vous permet de diffuser du contenu inédit, d'envoyer des invitations, de communiquer des informations et de garder le contact avec les clients. Vous pouvez ainsi proposer du contenu à des leads potentiels qui ne font pas de recherches sur votre société.
  • Le marketing d'événements vous donne l'occasion de faire connaître votre marque, de nouer des relations personnelles avec vos clients et d'interagir avec les participants.
  • Les placards publicitaires peuvent cibler des prospects en fonction de leurs habitudes ou de leurs caractéristiques démographiques. Ils vous permettent de communiquer des informations à un public spécifique.
  • La syndication de contenu est une pratique qui consiste à partager votre contenu sur des sites Web tiers pour attirer davantage l'attention sur votre marque.

S'associer au service des ventes : la collaboration harmonieuse entre le marketing et les ventes est la clé de voûte d'une stratégie de génération de leads efficace. Certes, le service marketing est le principal responsable de la génération de leads, mais cela ne veut pas dire pour autant que le service des ventes ne peut pas l'aider. L'équipe commerciale peut prendre la génération de leads en main grâce à différentes techniques,  comme la vente sur les réseaux sociaux, l'envoi d'e-mails externes ou encore le réseautage.

La qualification et le filtrage des leads sont un processus qui consiste à déterminer si un lead est prêt à être transmis au service des ventes selon divers critères, comme les informations démographiques et le comportement du client. Certains leads seront exclus car ils n'ont pas encore atteint ce stade ou semblent moins prometteurs que d'autres. L'utilisation de leads non qualifiés est une perte de temps et de ressources. Si vous utilisez un logiciel de gestion de la relation client (CRM), vous pourrez évaluer les leads et assurer leur suivi avant de les transmettre au service des ventes.

L'efficacité d'une stratégie de génération de leads ne se mesure plus simplement en fonction du nombre de leads obtenus par une société. Les leads peuvent désormais être suivis, surveillés et classés à l'aide d'indicateurs de génération de leads et d'outils d'évaluation.

Voici quelques exemples d'indicateurs de génération de leads couramment utilisés :

  • Le taux de clic est un pourcentage calculé en divisant le nombre total de clics par le nombre de pages consultées. Il détermine l'efficacité d'un appel à l'action.
  • Le délai de conversion indique le temps nécessaire pour transformer un lead en client.
  • Le retour sur investissement calcule les gains financiers par rapport au coût total d'une campagne.
  • Le nombre de leads qualifiés par le service marketing correspond au nombre de leads que l'équipe marketing a jugé bon de transmettre à l'équipe commerciale. Les leads sont souvent qualifiés à l'aide d'une méthode d'évaluation.
  • Le coût par lead qualifié par le service marketing indique l'argent dépensé pour transformer chaque lead en client. Cet indicateur vise à optimiser les résultats tout en réduisant les coûts au maximum.

L'évaluation des leads est une méthode qui consiste à évaluer, classer et hiérarchiser les leads en fonction de leur valeur. Le service commercial et le service marketing peuvent ainsi se concentrer sur les leads les plus prometteurs, au lieu de tous les entretenir de façon égale. Une société peut évaluer un client potentiel de façon pertinente en combinant des méthodes d'évaluation de leads implicites et explicites.

  • L'évaluation de lead explicite analyse le niveau de correspondance du profil d'un lead par rapport au profil d'acheteur d'un client idéal. Cette méthode utilise des informations et des données démographiques sur un client (ex. : intitulé du poste, secteur d'activité, localisation) et indique la pertinence d'un lead potentiel pour votre société.
  • L'évaluation de lead implicite tient compte de la fréquence et du mode d'interaction d'un lead potentiel avec votre société. Ces variables sont mesurées à l'aide d'indicateurs, comme le nombre de visites du lead sur le site Web de la société, les actions réalisées sur ce site ou la réaction du lead au marketing par e-mail. L'évaluation implicite d'un lead montre l'intérêt qu'un lead potentiel porte à votre société.

L'efficacité de l'évaluation des leads (qu'il s'agisse de particuliers ou de professionnels) dépend de nombreux facteurs : un contenu de qualité, des profils d'acheteurs bien définis, des interactions pertinentes, l'implication de l'équipe commerciale, etc. Les logiciels de génération de leads intègrent souvent une fonction d'évaluation automatique des leads et peuvent se révéler utiles. Pour en savoir plus sur la génération de leads, consultez notre blog.

La génération de leads est un élément clé du processus de vente, qui a évolué parallèlement aux domaines des ventes et du marketing ces dernières années. Les leads générés ne sont plus une vague liste de noms que le marketing transmet aux ventes. Aujourd'hui, les sociétés génèrent des leads en attirant les clients potentiels à l'aide de diverses méthodes, en leur communiquant des informations utiles, en créant et en entretenant des relations, et en évaluant les leads dont le parcours d'achat est susceptible de progresser. Pour obtenir des informations plus détaillées, consultez l'article de blog « 5 moyens de générer des leads plus qualifiés  ».

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