CRM的未來：CRM將邁向何方？

在數位轉型與隨處工作成為必然的時代，CRM平台將如何幫助企業拓展與客戶之間的關係？

本文將說明CRM軟體的起源與成長，並剖析影響當前與未來客戶關係管理的發展趨勢。敬請繼續閱讀以下洞察與建議，迎接CRM的下一個時代。

1999年，Salesforce在舊金山一間公寓中誕生，創辦人懷抱著一個明確的願景：「打造一間為 Sales Force Automation 而設的世界級網路公司」。當時，Sales Force Automation，或稱SFA是一項新興技術，業務人員可用來整理聯絡人資料並協同合作以完成交易。銷售軟體協助銷售團隊將潛在客戶與現有客戶集中管理於一個資料庫中。這些業務人員能更有效地管理客戶關係，因為即使潛在客戶與客戶數量增加，他們仍能即時掌握所需的所有資訊。

SFA是新興技術類別中的一個子集，稱為客戶關係管理，或稱CRM，這個詞在1995年被提出。SFA專注於銷售與拓展新客戶，而CRM則涵蓋所有用於組織與管理客戶關係的前台系統。

到了2006年，網路正在改變 ，CRM技術也隨之轉變。隨著網路普及，企業需要更先進的技術來滿足行銷、銷售與客戶服務的需求。客戶關係管理隨之演變。每位員工都必須專注於客戶體驗，因為顧客在購買時擁有更多選擇。

這段期間，包括Salesforce在內的CRM供應商擴展支援範圍，開始提供其他部門使用的工具。供應商為銷售、行銷、客戶服務甚至數位商務建立了獨立的專屬平台。但若沒有共用的基礎架構與單一關聯式資料庫，應用程式之間的整合與資料共享仍面臨挑戰。

為了有效協同合作，尤其是在數位通路快速增加的情況下，員工需要以全新的方式來理解客戶。例如，若行銷與客戶服務團隊能夠使用銷售團隊所用的CRM軟體，他們就能深入掌握如何更有效行銷並服務客戶。企業需要更好的方式，讓員工有一個統一的資料中心。

直到2007年Salesforce推出雲端型CRM與Force.com，一個讓客戶能在單一雲端平台上建置與執行自訂應用程式的應用平台，實現完整整合CRM的願景才真正成形。

此後多年來，Salesforce早已超越「為 Sales Force Automation 而設的世界級網路公司」的初衷，成為一家能夠將所有部門與客戶資料整合於一套CRM平台上的企業。

像Salesforce Einstein 1這樣的整合型CRM系統能讓企業內每位員工統一檢視每位客戶；每筆商機與客戶都集中呈現在單一位置。透過中央平台，企業便能針對這些聯絡人建立個人化的客戶關係。

除了提供員工完成工作所需的資料之外，這項技術也賦予客戶更多主導權。當企業使用CRM平台與整合商務技術時，客戶在購買旅程中可獲得更高程度的個人化體驗。潛在客戶更容易找到他們所需與所想的產品與服務，因為支撐這些客戶旅程的團隊手中擁有正確資料，能設計出貼近需求的體驗。當購買流程順暢，客戶的生活也更輕鬆，他們未來與該企業交易的意願也會更高。

CRM的未來將持續以客戶為企業營運的核心。整合型CRM技術已經問世，並準備好協助企業打造流暢的客戶旅程。然而，目前的採用程度顯示企業尚未充分發揮這些商業工具的潛力，接下來我們將進一步探討。

多數企業僅體驗到CRM技術帶來的部分好處，仍在努力解決整合與資料整併的挑戰。大多數企業在目前的CRM使用狀況與平台潛能之間仍有顯著落差，但這個差距正逐步縮小。

例如，在Forrester受Salesforce委託進行的一項研究中，58%的受訪者同意或非常同意「來自多個來源的客戶、潛在客戶與帳戶資料讓人難以釐清」。這項結果顯示，許多企業缺乏一個能產出可行洞察的集中式客戶資料庫。同一研究也指出，另有58%的受訪者同意或非常同意他們無法從整個企業層面掌握客戶全貌—而這正是一大問題。

目前，企業往往僅在特定部門使用CRM軟體，例如僅用作銷售平台或客戶服務平台。許多企業也明白他們並未充分發揮CRM的效益：Forrester的調查結果顯示，80%的受訪者表示「雖然CRM目前被限定於銷售與服務用途，但其實它的用途遠不止於此」。此外，多數受訪者表示整個組織內的CRM至少在某種程度上是分散的，有些、甚至所有部門各自使用不同的CRM。

部分企業讓多個部門共用一套平台，但每位員工都會根據自身需求調整軟體，並額外使用未整合的技術來滿足各部門特定需求。這種方式雖然可行，但往往導致對潛在客戶和客戶的認識不清晰。例如，當一封電子郵件行銷活動引起某位客戶共鳴時，銷售團隊可能毫不知情。因此，當銷售人員開始與該潛在客戶互動時，往往需由該潛在客戶主動告知其曾與行銷內容互動過。當銷售人員跟上進度，客戶旅程才得以繼續。

若擁有一套整合完善的CRM系統，讓各部門的資訊可供全公司成員即時存取，銷售人員即可從潛在客戶目前所在的階段開始接觸，無須潛在客戶解釋任何過往互動。未來的客戶關係管理目標，是讓所有企業都能整合銷售、行銷、服務與商務，並為潛在與現有客戶提供連貫且全通路的體驗。

當今最優秀的CRM技術採用雲端架構、行動裝置友善設計，並導入AI最佳化。這些功能正快速成為常態，而非未來趨勢。CRM已賦予企業提供個人化客戶體驗的能力。

未來的客戶關係管理可從多個面向觀察，包括企業更廣泛採用CRM技術、透過擴展的人工智慧產生更深入洞察，以及更強大的客戶資料整合。投資CRM的企業將能獲得單一可靠的客戶資訊來源，並具備統一支援整個客戶生命週期的能力。

對企業而言，CRM平台的未來將越來越朝向作為單一可靠的資訊來源(SSOT)發展，根據MuleSoft，此概念是指「將組織中多個系統的資料匯總至單一位置的做法」。使用CRM平台作為單一可靠的資訊來源的企業，能將員工、團隊、部門甚至合作夥伴連結起來，齊心打造一致的客戶體驗。

同一項Forrester研究中所分享的研究結果支持使用CRM平台作為SSOT的想法。首先，80%的受訪者表示「單一客戶資訊來源將為企業帶來『重大』或『不可或缺』的價值」。此外，80%的決策者「愈來愈常使用CRM」來彙整來自不同系統的資料。然而，現今僅有25%的受訪者認為他們的CRM系統具備單一可靠的資訊來源功能。

SSOT帶來了全面支持客戶生命週期的能力。Forrester調查報告稱，85%的決策者「同意CRM系統應支持完整的客戶生命週期」。這意味著公司可以使用其CRM平台，從行銷到銷售，客戶服務等等。然而，只有32％的受訪者表示，他們的CRM系統「可以支持從發現到參與和保留的整個客戶生命週期」。透過使用共用CRM系統管理整個客戶生命週期，您收集的資料和產生的分析可以一致，並為每個客戶繪製完整的概述。

所有面對客戶的團隊都能運用這些資訊，正面提升客戶體驗。在Forrester的研究中，企業代表被要求為其客戶的整體體驗進行1到10分的評分。在CRM系統整合完善的企業中，有80%在客戶體驗評分中給出8分或更高的評價。另有80%同意他們的CRM系統「對企業提供流暢體驗的能力具有關鍵作用」。

單一可靠的資訊來源(SSOT)可在四個重要面向上同時造福企業與消費者：

1. 當企業致力於保持資料庫中無錯誤與過時資訊時，來自企業各個整合平台的資料會被彙整、解讀並呈現給使用者，協助他們更好地服務潛在客戶與客戶。
2. 無論是人為研究或由AI驅動的報告與預測，都能提供珍貴的洞察。這些洞察有助於決策者更有效地領導組織。
3. 員工只需透過單一平台就能存取所有客戶資料，從而減少資訊落差與重複性。
4. 當員工擁有完成工作所需的資料與技術時，員工滿意度與客戶滿意度皆會提升。

每家公司都有某種形式的CRM系統，哪怕只是櫃子裡的文件資料。任何希望大規模提升客戶滿意度與員工效率的企業，都必須投資於CRM技術。

貴公司客戶關係管理的未來，取決於您導入的技術以及它如何協助您的團隊協同合作，更好地服務客戶。當您決定投資CRM平台時，務必要選擇一套能讓您快速啟動、迅速擴展，並與整體技術架構整合的系統。這表示這些工具應該是直覺的、雲端式的、針對行動裝置優化的、並且可以根據您的特定需求進行客製化。

您的投資應有值得信賴的合作夥伴補強，不論是策略帳戶團隊或第三方，都能協助您判斷當前所需工具，以及未來可考慮採用的工具。CRM系統客製化並實施完畢後，就可以對員工進行培訓，讓他們學會使用新工具，理想情況下，還可以透過 Trailhead 提供個人化的隨選學習。CRM供應商應是您的合作夥伴，而非只是預算表上的一筆開銷。

當系統全面上線運作後，企業便能更有效地整理客戶資料。當您的員工使用單一平台，即單一可靠的資訊來源，他們就無需在多個地方搜尋資料或向他人索取資訊。

您也可以期待有一個資源能追蹤每位潛在客戶在其整個生命週期中的進展。透過整合系統，您可以看到哪些行銷活動最初吸引了潛在客戶的注意，以及他們從認知到考慮的整個歷程。接著，您可以在潛在客戶與銷售互動或瀏覽數位商店時，持續掌握其需求，並引導其進入轉換階段。一旦他們成為客戶，您的CRM系統便能協助您管理其服務請求，並透過針對其需求設計的向上銷售、交叉銷售、客戶回饋或促銷活動等方式提升其忠誠度。

CRM供應商一直站在技術創新的最前線。CRM平台的未來不必然只是更先進的技術，儘管這一定也會出現。真正的未來在於企業能否將CRM系統發揮到極致，實現其完整潛能。

在不到二十年的時間內，自從網路融入全球多數人日常生活以來，客戶關係管理已徹底改變了企業運作模式。消費者即使面對大型企業，也期望獲得個人化互動，他們也有能力隨時支持世界上幾乎任何一家企業。

企業必須具備支援這些需求的能力。導入一套穩健且靈活的CRM系統，使其與現有技術良好整合，並訓練員工有效使用，再進一步在整個客戶生命週期中將其作為單一可靠的資訊來源，有助於企業不僅滿足這些需求，甚至超越期望。

Salesforce Einstein 1是一套整合型CRM平台，能隨時隨地串連您的企業與客戶。請由此深入瞭解。