完整的非營利性 KPI 指南

並不是這樣，其實真正掌舵的是您的員工和利益相關者，而指標則是引導方向的地圖。指標代表著您的社群與服務對象、您的員工，以及他們如何為達成組織任務而努力。沒有人喜歡被簡化成一個數字，所以每次您查看圖表時，也別忘了讓您的右腦參與其中。

以下是指標代表的一些範例：

• 資料是一種語言，有共同的定義、資料民主化與普及的存取權，能建立一種以績效衡量、信任、透明與問責為核心的文化。
• 資料可以反映您的社群，支持者的指標或簡單的調查，可協助您的團隊培養同理心，並轉向更以支持者為中心的思維。
• 資料就是您的員工，團隊指標可深入了解您的募款人員在家工作的情況希望是快樂且高效率的）。
• 資料既為您服務，也與您協作，您可以在對話或聊天中分享指標，用來激發創新，或啟動過去要花上數小時才能完成的工作流程。

本文探討非營利組織在募款與行銷上的績效衡量，目的是協助非營利組織籌措資金，以支持應對社區不斷變化需求的各項解決方案。

您可能會問，為什麼不談影響力衡量呢？我們深信計畫與影響力資料的價值，且已經針對這個主題提供了許多資源 。由於資助方的要求以及專案本身的運作特性，專案成果早已有「證據」基礎，然而我們也聽到許多行銷與募款人員表示，他們被要求證明自己的工作成效。

創造收益的團隊若藉由這些指標成長，也可能會被用不同的眼光看待。若您投入在行政成本或營收成長上，可能會被批評為「不像非營利組織」。然而，募款是推動計畫影響力的命脈，而在景氣衰退時，這些資金更是關乎使命的關鍵。

• 您應該追蹤什麼？先確立目標與優先事項，再決定要注意的 KPI
• 如果我們還沒有目標呢？就用指標來建立並驗證您的策略假設
• 它們是如何計算的？  通常是由多個數據點組成的簡單公式
• 您可以利它們做什麼？衡量進展、找出長期趨勢、啟動工作流程等。
• 誰應該追蹤這些指標？每個人都應該注意！但同時要有資料分析師或專責資料的人員
• 這些資料從何而來？  通常數位化呈現在報表與顯示面板中，最好不要依靠手動整理

整理指標同樣重要，雖然每個 KPI 都是指標，但不是每個指標都是 KPI。所選擇的少數 KPI，應該要能直接連結到組織策略，通常是透過某種目標設定架構來達成。在 Salesforce，我們有一套流程，許多其他組織也採用，稱為 v2mom (願景、價值、方法、障礙和指標)。其他組織則使用 OKR (目標與關鍵成果) 等方法。

我們透過自身的資料導向研究得知，大多數非營利專業人士都非常關心衡量的議題。這是我們研究的領域之一，受訪者普遍認為自己在這方面還能做得更好。

您可以使用一系列指標和 KPI 來進一步了解這個支持者檢視圖。在我們來自非營利組織和企業界的客戶中，最成功的客戶都知道支持者或客戶生命週期每一步的財務和策略價值，以及支撐這些的基礎 KPI。這是他們決策的基礎，大多數人採用長期且多年的衡量方法，理想情況下是 3 年、4 年或 5 年，但有時更長。

優先挑選 3 至 5 個主要 KPI，能為您提供有價值的指引，以協助決策並向利益相關者展示成果。一個好的開始是將每位捐贈者收入、捐贈者獲取成本 (DAC)、保留率和流失率設定為 KPI。這些指標提供了可靠的訊號，顯示您的策略是否走在正確方向上。了解指標之間的相互作用也很重要。例如，如果您的保留率和每位捐贈者的收入也下降，DAC 下降並不一定是好跡象。您可能只是吸引到較不穩定的支持者，也可能是代表您的留存活動需要改善。

許多行銷專家認為「捐贈者終身價值」(Donor Lifetime Value, LTV) 是在狂風暴雨中唯一的北極星，也就是指引一切的工具。把終身價值想像成跨越財政年度的引擎室，您越是提升每位支持者在其整個參與過程中的價值，您的成長就越具持續性。

然而，計算 LTV 並不容易。您可以用捐贈者終身累積的捐款金額作為歷史資料，但預測未來價值則很困難。在這個議題上，學者 Adrian Sargeant 提供非營利組織一些極寶貴的建議 ，其對慈善專業發展做出了巨大的貢獻。請在附錄中查看更多關於他的資源。

這個關鍵的長期支持者價值觀點。好的範例包括：

• 每位捐贈者的收入計算
• 依照募款管道，根據每個財務年度招募的支持者群組計算投資報酬率 (ROI)，並評估這些群組在 3 至 5 年期間能創造多少價值

提示：利用過去各群組的歷史表現來建立預測模型，推算最新一個財政年度的群組在未來 3 至 5 年期間可能達成的成果。

有些高效能團隊會把目標和具體指標綁定，例如他們每週、每月和每年應該與潛在捐贈者進行多少次關鍵互動或重要對話，好逐步引導這些支持者，依循經典的「培養流程」(moves management)，最終成為穩定的長期捐助者。

誰不喜歡年終或慈善星期二活動傳來的好消息呢？這些指標是團隊的重要勝利，因為行銷與募款團隊都參與其中，可以共同分享最終歸納至 KPI 的成果。

此外，這些活動相關的成本也比前線募款活動更容易衡量，因為募款活動的成本多半包含員工時間與薪酬。這種對行銷與募款團隊如何協作的共同認知，有助於建立信任與衡量成功的文化。

在 Atlanta Mission，行銷與募款團隊會共同設計不同的捐贈者體驗，並共同進行成果衡量。

如要深入瞭解，請參閱更加個人化溝通的實務指南課程第 1 節和第 2 節。

這些指標都可以依行銷活動或管道分類。

越嚴謹地運用指標來指導決策，您就越能有效地分配時間、投入與行銷支出的優先順序。

在選擇指標時，務必確保指標與目標相關，並從最終成果的角度去規劃。例如，若是計算年終預算，可能需要分析歷史績效、基準值以及各管道回報 (在 Salesforce 中，這些是行銷活動類型)，比較去年與今年的差異。年終活動涉及許多環節，因此運用行銷活動層級可追蹤整個活動及各管道的表現。

您應該在哪裡衡量這些指標？CRM？行銷系統？商業智慧工具？答案都是肯定的，視需求而定。行銷系統通常比 CRM 擁有更多互動資料，但大部分資料應同步至 CRM，以便追蹤轉換為收入的情況。您的 CRM 資料也可以透過如 Tableau 等商業智慧工具進行視覺化呈現。如下範例：

當然，預測能幫助您盡可能準確地推測未來的績效與收入，前提是有良好的流程並由技術支援。長期預測可協助發現宏觀趨勢，例如與董事會一起進行年度規劃；短期預測則能推動即時成果，例如每月預測結合募款團隊活動檢視。

有效的預測不僅是規劃未來，也能確保您在任何時刻都朝正確方向前進，而且小小的優化就能帶來顯著成效。

就像所有衡量指標一樣，量測的架構與執行時機十分重要。請確保每筆募款機會都對應到單一財政年度或季度，並用行銷活動來將捐款細分到更精確的類別。

您可以採用自上而下的預測方法，例如說「我們需要 100 萬美元來啟動一個新計畫」，並將所需收入分散到預測的資金期間內。這是一個很好方式，可以概述您管理和擴展使命所需的資源，但實作起來可能很困難，有時進行專案感覺更像是在「投希望」。

自上而下的思維無法幫助您思考：1) 您將如何募得這筆資金；或 2) 是否能透過對歷史資料的自下而上預測來達成目標。

這時，自下而上的方法會很有幫助。將去年主要活動和募款呼籲的開始與結束日期放在 X 軸上，對應收入放在 Y 軸上進行視覺化。討論什麼有效、哪些沒達成，以及今年將採取哪些不同做法。您可以依靠哪些策略來募得這 100 萬美元？您能否重複執行成功的活動，還是需要新的收入來源，例如補助金？此處可以注意一些主要 KPI，包括：任何期間的收入預測、目標值，以及差異值。

最能判斷捐款是否能成功的人，通常是與捐贈者關係最密切的人。年度規劃期間：

1. 查看軟體或試算表中去年的捐款，標記您認為在下一財政年度會繼續捐贈的捐款
2. 輸入來自新舊支持者的潛在新捐款
3. 檢視下一個財政年度的所有預期捐款清單

注意：金額通常會有一些差距，您應該預期由未計畫的捐款來填補，以便可以據此進行平衡預測流程，或隨時間補足。

當您的行銷與募款工作沒有同時進行預測時，計畫可能會變得很具挑戰性。例如，您能預測從您的募款晚會中，透過線上直播募款、親自參加現場活動、贊助以及主要捐款會帶來多少收入嗎？這些團隊是否清楚他們將對預測金額貢獻多少？

如果您已正確設定活動層級，您應該能產生一份預測，顯示每個人對活動預期結果的指標，並讓每個團隊了解達成目標所需的具體行動。如果您去年或針對類似活動時就做過這樣的預測，那麼您現在就有基準可以討論是否會看到相似的結果。

您今天就擁有資料。從現有資料開始...並邁出連結資料的一步。這可以涵蓋我們討論過的使用個案，或其他如：

• 團隊管理和生產力
• 員工滿意度
• 定期捐款與升級捐款
• 資料與預測的完整性和正確性
• 捐贈者留存率
• 捐贈者的動機和信任 (透過問卷調查)
• 志願者參與度
• 計畫客戶和受益對象
• 影響力衡量

必須有人負責成為您資料的領航者，並推動在組織內宣導資料價值的重要性。如果可以，請在內部找到具有此能力的人員，並提供其所需的培訓，請參考這個優秀的資料分析師培訓 。如果合適，這可能發展成一個新的職務，或者他們所做的事可作為聘請新人員的合理依據。

許多非營利組織要麼被限制在只能以特定方式報告某些指標的系統，要麼需要您將資料匯出到試算表。技術應該能支持本文中提到的所有內容。

範例使用情境： 按此深入瞭解！