La vente croisée consiste à vendre des produits ou services supplémentaires en lien avec un produit de votre société que le client convoite ou a déjà acheté.

La vente croisée consiste, par exemple, à vendre une sacoche d'ordinateur, une souris et des lingettes de nettoyage à prix réduit à un client qui achète un nouvel ordinateur portable, ou encore à vendre une assurance habitation aux souscripteurs d'une assurance auto.

La vente croisée et la vente incitative sont deux pratiques distinctes qui consistent à approcher des clients existants et à les convaincre d'acheter des produits ou services supplémentaires. L'objectif de la vente incitative est de vendre un produit plus sophistiqué et plus cher que le premier choix du client, en en soulignant les avantages.

Par exemple, un opérateur de télévision par câble fait une vente incitative s'il vend un forfait plus onéreux comprenant un bouquet de chaînes plus complet à un abonné possédant une offre d'entrée de gamme. La vente incitative peut aussi impliquer d'approcher le client au moment de son achat afin de lui offrir une version améliorée du produit.

Dans la vente incitative comme dans la vente croisée, les entreprises doivent utiliser efficacement leur base de clients existants et potentiels afin d'accroître les ventes, en offrant des produits supplémentaires appropriés aux bonnes personnes. Cependant, la vente croisée n'encourage jamais le client à délaisser son choix actuel au profit d'une solution plus chère.

La vente croisée présente plusieurs avantages, en particulier l'augmentation du chiffre d'affaires, l'amélioration de la satisfaction du client et pour les entreprises B2B, l'augmentation de la valeur à vie du client (CLV) au travers d'une meilleure intégration dans l'entreprise cliente.

Bien conçue, la vente croisée bénéficie à vos clients autant qu'à vous-même. Idéalement, votre cible ne connaît pas encore le produit ou le service pouvant améliorer son expérience. Vous l'abordez au moment idéal de son parcours client , via son mode de communication préféré ; il réagit favorablement et achète le produit recommandé. Vos ventes augmentent et la satisfaction du client s'accroît parce que le produit est mieux adapté à ses besoins.

Lorsqu'elle n'aboutit pas, la vente croisée peut importuner les clients et s'avérer inefficace pour générer des ventes. Cette situation est presque toujours liée à un manque de planification ou de données appropriées. Si vous recommandez un produit inadapté, par exemple en proposant des vêtements d'hiver à un client qui vient d'acheter un maillot de bain, vous risquez de faire fuir le client. Si vous contactez par téléphone un client qui passe habituellement commande par e-mail, vous risquez de ne pas établir un contact propice.

De plus, paradoxalement, la vente croisée n'est pas toujours une bonne idée, même lorsqu'elle aboutit. Selon une étude de la Harvard Business Review publiée en 2012, certains clients problématiques peuvent en fait éroder la rentabilité de la vente croisée. Selon Denish Shah et V. Kumar, dans certains cas, la charge du service client risque d’être alourdie lorsque le client annule ou renvoie un grand nombre d’articles et services, ou arrête de dépenser dans d'autres produits pour se concentrer sur vos promotions de vente croisée.

Il est essentiel d'analyser les données des clients et les indicateurs tirés de vos campagnes de marketing de vente croisée afin d'évaluer quelles activités génèrent des ventes croisées sans réduire la rentabilité globale et quels clients doivent être écartés des ventes croisées ou abordés différemment, par exemple dans le cadre d'une vente incitative. En général, la vente croisée d'une quantité excessive d'options à un trop grand nombre de clients peut être contre-productive si vous n'avez pas établi une stratégie mûrement réfléchie.

  1. Identifier les produits et services associés adaptés à la vente croisée
  2. Identifier des clients prêts pour la vente croisée
  3. Élaborer une campagne de vente croisée et le parcours client

Avant de proposer aux clients une vente croisée, vous devez déterminer quels produits et services peuvent être associés : Qu'est-ce que les clients achètent généralement en complément de leurs achats ? Quels produits sont habituellement achetés ensemble ? Éventuellement, quels produits ont eu du succès lors des précédentes campagnes de vente croisée ? Des données fiables font toute la différence.

Imaginons que votre entreprise est un centre de remise en forme : Certains membres viennent-ils régulièrement acheter une boisson dans le hall d'accueil ? Ils pourraient être intéressés par un forfait mensuel qui leur permettrait de consommer à volonté. Autre exemple : votre boutique d'électronique en ligne pourrait proposer des casques sans fil aux acheteurs de smartphones qui ont consulté votre sélection de casques et ont ajouté ce produit dans leur panier, sans valider l’achat.

La prochaine étape de la création de campagnes de vente croisée efficaces consiste à cibler la bonne audience. L'identification de clients cibles pour la vente croisée part des données que vous recueillez sur les consommateurs à chaque étape de leur parcours client.

Vous pouvez utiliser les données des communications en personne et numériques entre votre entreprise et les clients, notamment les historiques d'achat et de navigation, et les clients qui ont retourné un grand nombre de produits ou annulé beaucoup de services. Toutes ces informations peuvent vous aider à identifier les meilleurs candidats pour une campagne de vente croisée. Vous pouvez également cibler des clients similaires, qui adoptent des comportements ou affichent des caractéristiques semblables à ces clients.

L'exploitation de l'information que vous recevez au travers des historiques d'achat et des interactions des clients est infiniment plus efficace lorsque vous utilisez un logiciel de vente et de marketing doté d'outils de CRM efficaces, et encore plus si vous réalisez également une analyse des ventes assistée par un outil d'intelligence artificielle. Les outils d'intelligence artificielle peuvent contacter automatiquement les clients intéressés par certains produits, sans que votre personnel ait besoin de mettre en place une nouvelle campagne à chaque fois. Vos conseillers de vente et de marketing peuvent ainsi consacrer plus de temps aux interactions personnelles que les machines ne peuvent pas prendre en charge.

Une fois que vous avez identifié les candidats idéaux pour la vente croisée, vous devez les convertir. Vous devez alors établir une stratégie afin de présenter le potentiel de la vente croisée. Si vous avez une boutique en ligne, proposer des ventes croisées au moyen de publicités qui apparaissent lors du paiement peut être efficace, tout comme des campagnes par e-mail ciblant les clients ayant récemment acheté un produit. Pour augmenter les taux de conversion de vos ventes croisées, testez différentes approches de prise de contact et ajustez votre mode opérationnel au vu des résultats des analyses.

Maintenant que vous avez identifié les clients que vous souhaitez approcher et les produits que vous souhaitez proposer en vente croisée, voici quelques conseils techniques et quelques astuces à garder à l'esprit :

  • Offrez au client des produits et services qui lui apporteront une réelle valeur ajoutée : pensez aux ventes croisées du point de vue du client, pas seulement en termes de chiffre d'affaires que vous pouvez générer. Si vous utilisez un CRM, quelques offres bien placées seront nettement plus rentables qu'un plus grand nombre de produits inadaptés à vos relations clients.

  • Abordez vos clients au bon moment de leur parcours d’achat : s'ils ont utilisé votre site Web pour passer commande, privilégiez les e-mails ou les publicités ciblées pour vos ventes croisées. S'ils préfèrent faire leurs achats en boutique, un vendeur sera mieux placé pour leur vendre des produits et services supplémentaires en personne ou par téléphone.

  • Utilisez vos campagnes de marketing d'attraction pour promouvoir des produits et services supplémentaires : si vous possédez du contenu ciblant des amateurs de voitures de luxe, par exemple, vous pouvez inclure des publicités pour accessoires de voiture sur votre blog et des descriptions de produit pour encourager les ventes croisées.

  • Utilisez efficacement les données fournies par vos clients : la nouvelle génération de consommateurs attend des services personnalisés, même lorsqu'il s'agit de vente incitative et de vente croisée, et les outils vous permettant d'y parvenir à partir de données fiables sont à portée de main.

  • Encouragez les ventes croisées en créant des espaces d'interaction entre les clients : un forum en ligne dédié aux acheteurs de skateboard peut être aussi efficace pour encourager les ventes de roues supplémentaires et autres pièces que vos campagnes de marketing direct.

  • Utilisez les techniques de vente sociale : par exemple, les influenceurs sur les réseaux sociaux  sont précieux pour toucher l'audience la plus large possible dans le contexte de vente actuel dominé par le numérique. Offrez des incitations aux influenceurs qui font déjà la promotion de vos produits, afin de les encourager à mentionner des produits supplémentaires sur les réseaux sociaux.

Utilisée avec soin, la vente croisée peut être un moyen efficace d'accroître le chiffre d'affaires de votre entreprise. S’il est souhaitable de profiter des ventes croisées potentielles, pour que votre entreprise et vos clients en bénéficient pleinement, vous avez besoin d'outils de collecte et d'analyse des données.

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