Le canal de distribution renvoie à l'itinéraire emprunté par les produits et services, du fabricant ou prestataire de services jusqu'au consommateur final.

Par exemple, un fabricant d'ampoules produit les ampoules, mais le canal de distribution qui les mène de l'usine jusqu'au client inclut probablement des grossistes et des détaillants. Ces maillons de la chaîne de commercialisation constituent le canal de distribution des ampoules.

Les entreprises établissent des stratégies de distribution ou de canal différentes pour leurs produits et services, en fonction de plusieurs facteurs et des éventuelles étapes du processus de distribution ou des intermédiaires.

Les canaux de distribution peuvent être classés dans deux catégories principales : directs et indirects.

     

  • Dans un canal de distribution direct, l'entreprise vend directement au consommateur final. Par exemple, un fabricant de chaussures de sport qui vend ses produits au moyen d'un site web ou dans ses propres boutiques utilise un canal de distribution direct. Les produits atteignent directement l'acheteur, sans intermédiaire ou partenaire.

     

    Avantages de cette approche : une part plus importante des marges revient directement à l'entreprise.

    Inconvénients : les sociétés utilisant des canaux directs de distribution doivent investir lourdement dans des équipes de vente et une infrastructure de marketing, au lieu de s'appuyer sur des partenaires. Il est aussi beaucoup plus difficile d'avoir une portée géographique étendue ou de toucher des segments de marché variés sans l'aide d'intermédiaires.

  • Dans un canal de distribution indirect, l'entreprise travaille avec un ou plusieurs partenaires de distribution ou intermédiaires afin d'apporter les produits et services jusqu'aux clients.

    Il existe de nombreux types d'intermédiaires :

    • Les distributeurs à valeur ajoutée ajoutent des fonctionnalités à un produit pour l'améliorer, avant de vendre le nouveau produit directement au consommateur final. 
    • Les consultants ne bénéficient pas toujours directement de la vente de produits ou services, mais ce sont parfois de puissants intermédiaires capables d'inciter les clients à acheter. 
    • Les intégrateurs de système regroupent différents composants d'un produit ou système et en vérifient l'interopérabilité avant de les transmettre au client.
    • Les fournisseurs de services d'infogérance permettent aux entreprises d'externaliser la gestion de la technologie en fournissant des services informatiques et de gestion électronique en réseau à plusieurs entreprises.
    • Les fabricants d'équipement d'origine produisent des pièces qui sont ensuite assemblées pour former un produit complet sous un nom différent. Il peut notamment s'agir d'un fabricant de câbles d'alimentation qui les vend à une société informatique souhaitant les intégrer dans ses produits.
    • Les grossistes vendent des produits en vrac, à prix réduits, généralement à des détaillants.
    • Les distributeurs élargissent la portée des produits distribués aux grossistes et aux détaillants, et en assurent la logistique. 
    • Les détaillants vendent des produits directement aux consommateurs en quantités réduites. 

La longueur du canal de distribution dépend du nombre d'intermédiaires.

Exemple de canal de distribution court : Entreprise > Revendeur à valeur ajoutée > Client.

Exemple de canal de distribution long : Entreprise > Distributeur > Grossiste > Détaillant > Client.

Tous ces intermédiaires servent de lien entre une entreprise et ses clients. Les intermédiaires sont rarement investis dans la fabrication, de sorte qu'ils peuvent se consacrer au marketing et aux ventes. Un fabricant de laisses pour chiens doit disposer d’un énorme service commercial afin d'avoir la même portée géographique que Maxi Zoo, par exemple, et n'a pas l'opportunité d’associer ses produits avec une large gamme de produits complémentaires tels que des paniers ou des croquettes pour chien et des services de toilettage, par exemple.

La technologie numérique a modifié le concept de distribution à bien des égards. En effet, les consommateurs ont désormais accès à un vaste choix de contenu multimédia (films, musique, émissions télévisées, livres numériques et audio, magazines et journaux) en quelques secondes, grâce à la diffusion numérique.

Plus généralement, la révolution numérique a eu un double impact sur les canaux de distribution traditionnels utilisés dans la vente de produits et services :

  1. La technologie numérique a largement facilité, en particulier pour les petites entreprises, l'utilisation des canaux de distribution directs. Les outils de commerce électronique numérique, alliés à la prévalence croissante des achats en ligne, ont rendu la vente directe beaucoup plus attrayante et efficace pour les entreprises.

  2. Par exemple, un petit fabricant de produits de beauté peut trouver à moindre coût des modèles de sites Web de vente en ligne et utiliser des outils tels que PayPal pour le traitement des paiements, plutôt que de signer un partenariat avec des détaillants pour vendre ses produits. Alliée à l'utilisation de logiciels tels que Salesforce Einstein, la technologie de ventes par l'intelligence artificielle permet aux entreprises de gérer efficacement les ventes et d'obtenir automatiquement un CRM de grande qualité. Les petites équipes de vente sont ainsi délestées des tâches prévisibles automatisées à partir des données des clients et pouvant être effectuées par un logiciel, et peuvent se concentrer sur les relations signifiantes que seuls les humains peuvent assumer.

    Le marketing et la publicité ont également changé. Aujourd'hui, le marketing d'attraction utilisant le contenu et la vente sociale utilisant les réseaux sociaux sont de plus en plus considérés comme des standards sectoriels. Selon une enquête PwC 2017 sur le secteur de la vente au détail, 39 % des sondés indiquent que leur principale source d'inspiration pour les achats provient des réseaux sociaux. Et la publicité en ligne via les réseaux sociaux et les moteurs de recherche facilite le ciblage de domaines ou de groupes de population spécifiques à un coût très raisonnable.

    Les petites entreprises ne sont pas contraintes de se ruiner pour créer des stratégies de marketing et de vente attrayantes aptes à toucher les clients, ni de recourir à des intermédiaires, tels que les détaillants à l'échelle nationale. Il leur suffit de maîtriser les outils numériques, de savoir comment contacter les personnes influentes et de déterminer l'audience ciblée par leurs produits et services.

  3. Même lorsqu'une entreprise utilise des canaux de distribution indirects, la technologie numérique lui permet de gérer les relations avec ces partenaires et de prendre des décisions concernant la stratégie de distribution avec une efficacité et une précision nettement supérieures. Des logiciels permettent aux entreprises d'utiliser les données clients collectées lors de plusieurs points de contact du parcours du client afin de gérer efficacement les relations, tant avec les clients qu'avec les intermédiaires des canaux de distribution.

Tout d'abord, un canal de distribution standard ne conviendra pas nécessairement à l'ensemble de vos produits. Vous pouvez utiliser des approches différentes au sein de votre entreprise. Alors, comment savoir quel canal de distribution est le mieux adapté à votre produit ou service ?

     

  1. Commencez par analyser le produit. Doit-il atteindre le client rapidement ? Doit-il être associé à d'autres produits pour être utile ou attrayant ? Si vous vendez les légumes frais d'une petite exploitation, il peut être judicieux d'utiliser un canal de distribution direct et de vendre sur un marché de producteurs locaux. Si vous vendez une pièce spécifique de matériel informatique, vous aurez davantage intérêt à travailler avec un revendeur à valeur ajoutée ou un grand détaillant de produits informatiques qui complète votre produit.
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  3. Examinez vos objectifs de vente. Essayez-vous de cibler une population internationale très spécifique, d'adeptes de jeux vidéo par exemple ? Dans ce cas, un canal de distribution direct via Internet visant à établir des liens avec des personnes influentes au sein de la communauté spécialisée dans votre catégorie de jeux vidéo pourrait être mieux adapté qu'une distribution par l'intermédiaire de grossistes et de revendeurs. Cela étant, vous pourriez également trouver un détaillant ayant déjà tissé des liens étroits avec cette communauté et possédant une expertise dans ce domaine. Un canal de distribution indirect serait alors une meilleure option. Souhaitez-vous proposer votre produit au plus grand nombre ? Si c'est le cas, les plus grands grossistes et détaillants sont peut-être les intermédiaires idéaux au sein d'un canal de distribution indirect.

La maîtrise des canaux de distribution ne se limite pas à des choix isolés. Vous devez établir une stratégie de distribution et en contrôler l'efficacité au moyen d'analyses et d'indicateurs clés de performance afin de prendre des décisions éclairées.

Ces quelques conseils vous aideront à établir une stratégie de distribution efficace :

  1. Pensez aux besoins de vos clients. Comment accèdent-ils à vos produits et services ? Un autre canal de distribution pourrait-il vous permettre d'atteindre des clients que vous n'atteignez pas actuellement ? Imaginez comment vous feriez pour trouver et acheter votre produit si vous étiez à leur place. Fondez vos décisions sur des données solides et le CRM !
  2. Méfiez-vous des conflits de canaux si vous choisissez d'utiliser plusieurs canaux de distribution pour le même produit. Cela se produit lorsque vos démarches, par exemple la vente directe en ligne, touchent des clients qui achètent déjà votre produit ou service par l'entremise d'un intermédiaire tel qu'un détaillant. Ce phénomène, également appelé désintermédiation, soit le fait d'éjecter des partenaires de distribution hors du canal de distribution, peut être évité si vous adoptez une stratégie pour les groupes de clients susceptibles d'être atteints à travers différents canaux de distribution, en mettant l'accent sur la segmentation du marché.
  3. Incluez les acteurs de votre canal de distribution dans la stratégie marketing de votre entreprise. Le marketing des canaux de vente est une stratégie qui oriente les efforts de marketing non seulement vers le consommateur final, mais aussi vers les partenaires de distribution. Après tout, les intermédiaires ne sont pas juste un moyen d'arriver à vos fins. Ce sont des clients B2B ! Tout comme avec les utilisateurs finaux, le marketing pour les acheteurs B2B devient de plus en plus un jeu social, axé sur le contenu.
Il y a tellement d'éléments à prendre en compte lors de l'élaboration d'une stratégie de distribution. Comment s'y retrouver ? La clé consiste à gérer vos données et comprendre ce qu'elles disent sur les besoins de votre entreprise, vos produits et services, les clients B2B et les consommateurs finaux. Consultez notre eBook, How to Jumpstart Your Journey to the Cloud pour découvrir comment les solutions de cloud computing peuvent analyser vos données et élargir votre horizon.

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