คู่มือฉบับสมบูรณ์เกี่ยวกับ KPI ขององค์กรไม่แสวงหาผลกำไร

ไม่เลย นั่นเป็นหน้าที่ของพนักงานและผู้มีส่วนได้เสียของคุณ เมตริกคือแผนที่ของคุณ เมตริกต่าง ๆ แสดงถึงกลุ่มผู้ใช้งานของคุณและผู้คนที่คุณให้บริการ พนักงานของคุณ และวิธีที่พวกเขาทำงานเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของภารกิจของคุณ ไม่มีใครชอบการย่อให้เหลือแค่ตัวเลข เพราะงั้น ทุกครั้งที่คุณดูกราฟ ลองให้สมองซีกขวาเข้ามามีส่วนร่วมด้วย

ตัวอย่างบางส่วนของสิ่งที่เมตริกนำเสนอมีดังนี้

• คำจำกัดความทั่วไป ข้อมูลที่ทุกคนเป็นเจ้าของ และการเข้าถึงแบบสากลจะสร้างวัฒนธรรมของการวัดประสิทธิภาพ ความไว้วางใจ ความโปร่งใส และความรับผิดชอบ – ข้อมูลคือภาษาหนึ่ง
• เมตริกของผู้สนับสนุนหรือการสำรวจแบบง่าย ๆ สามารถช่วยสร้างความเห็นอกเห็นใจให้กับทีมของคุณเพื่อให้พวกเขามีทัศนคติที่เน้นผู้สนับสนุนมากขึ้น – ข้อมูลจะสะท้อนถึงกลุ่มผู้ใช้งานของคุณ
• เมตริกของทีมสามารถปลดล็อกข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแนวทางการทำงาน (หวังว่าจะราบรื่นและมีประสิทธิผล) จากที่บ้านของผู้ระดมทุนของคุณ – ข้อมูลคือพนักงานของคุณ
• แชร์ข้อมูลเมตริกในการสนทนา/แชตเพื่อสร้างนวัตกรรมหรือเริ่มต้นเวิร์กโฟลว์ที่เคยใช้เวลาดำเนินการนานหลายชั่วโมง – ข้อมูลจะทำงานเพื่อคุณและร่วมกับคุณ

บทความนี้ครอบคลุมถึงการวัดผลประสิทธิภาพในการระดมทุนและการตลาดขององค์กรไม่แสวงหาผลกำไร โดยมีเป้าหมายเพื่อช่วยให้องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรสามารถระดมทุนเพื่อแก้ไขปัญหาต่อความต้องการที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของกลุ่มผู้ใช้งานของเรา

คุณอาจถามว่า ทำไมไม่เขียนเกี่ยวกับการวัดผลกระทบล่ะ เราเชื่อมั่นในพลังของโปรแกรมและข้อมูลผลกระทบ และมีแหล่งข้อมูลอื่น ๆ อีกมากมายเกี่ยวกับประเด็นดังกล่าว มีประวัติ "การพิสูจน์" ผลลัพธ์ของโครงการอยู่แล้วเนื่องจากข้อกำหนดของผู้ให้ทุนและรูปแบบการดำเนินงาน อย่างไรก็ตาม เราได้ข้อมูลจากนักการตลาดและผู้ระดมทุนว่ามีการร้องขอให้พวกเขาพิสูจน์ถึงผลงานของพวกเขา

อาจมีการปฏิบัติต่อทีมสร้างรายได้แตกต่างออกไป หากใช้เมตริกเหล่านี้ในการสร้างความเติบโต หากคุณลงทุนในค่าใช้จ่ายทางอ้อมหรือการเติบโตของรายได้ อาจมีการตั้งข้อสงสัยกับคุณว่า "ไม่ใช่องค์กรไม่แสวงหาผลกำไร" อย่างไรก็ตาม การระดมทุนถือเป็นเส้นเลือดหล่อเลี้ยงของโครงการที่ขับเคลื่อนผลกระทบของคุณ และในภาวะเศรษฐกิจถดถอย เงินทุนเหล่านี้มีความสำคัญต่อพันธกิจอย่างมาก

• คุณควรติดตามอะไรยอมรับเป้าหมาย/ลำดับความสำคัญ ตามด้วย KPI ที่คุณควรให้ความสนใจ
• หากเราไม่มีเป้าหมายล่ะใช้เมตริกเพื่อสร้างและทดสอบสมมติฐานของคุณสำหรับกลยุทธ์
• คำนวณอย่างไร  โดยทั่วไปแล้ว จะใช้สมการอย่างง่ายที่ประกอบด้วยจุดข้อมูลหลาย ๆ จุด
• จุดข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้คุณทำอะไรได้บ้าง วัดประสิทธิภาพความคืบหน้าของคุณ ระบุแนวโน้มเมื่อเวลาผ่านไป เริ่มต้นเวิร์กโฟลว์ ฯลฯ
• ใครควรติดตามข้อมูลเหล่านี้ ทุกคน! แต่ควรมีนักวิเคราะห์ธุรกิจหรือผู้รับผิดชอบด้านข้อมูลด้วย
• จะรับข้อมูลได้จากที่ใด  การแปลงรายงานและแดชบอร์ดเป็นแบบดิจิทัล และหวังว่าจะไม่อยู่ในรูปแบบที่ต้องทำด้วยตนเอง

การจัดระเบียบเมตริกก็มีความสำคัญเช่นกัน เนื่องจาก KPI ทุกตัวล้วนเป็นเมตริก แต่ไม่ใช่ว่าเมตริกทุกตัวจะเป็น KPI โดยทั่วไปแล้ว ควรมีการเชื่อมโยง KPI ที่คุณวัดบางตัวกับกลยุทธ์ขององค์กรโดยตรงผ่านเฟรมเวิร์กการกำหนดเป้าหมาย ที่ Salesforce เรามีกระบวนการที่องค์กรอื่น ๆ หลายแห่งนำมาใช้ เรียกว่า V2MoM (Vision, Value, Method, Obstacle และ Metric องค์กรอื่น ๆ ใช้สิ่งต่าง ๆ เช่น OKR หรือวัตถุประสงค์และผลลัพธ์ที่สำคัญ

เราทราบดีว่าผู้เชี่ยวชาญในองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับประเด็นการวัดผลผ่านการวิจัยที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลของเราเอง นี่เป็นหนึ่งในเรื่องที่เราค้นคว้า และผู้คนตอบรับอย่างสม่ำเสมอด้วยความรู้สึกว่าพวกเขาสามารถทำได้ดีกว่านี้

มีเมตริกและ KPI มากมายที่คุณสามารถใช้เพื่อทำความเข้าใจมุมมองของผู้สนับสนุนได้ดียิ่งขึ้น ลูกค้าของเราทั้งในกลุ่มที่ไม่แสวงหาผลกำไรและกลุ่มองค์กรธุรกิจ ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดทราบถึงมูลค่าทางการเงินและกลยุทธ์ในแต่ละขั้นตอนตลอดช่วงเวลาการเป็นผู้สนับสนุนหรือลูกค้า พร้อมทั้ง KPI ที่รองรับพวกเขาอยู่ด้วย สิ่งนี้ทำหน้าที่เป็นรากฐานของการตัดสินใจ และส่วนใหญ่จะใช้แนวทางการวัดผลในระยะยาวหลายปี โดยที่เหมาะที่สุดคือ 3, 4 หรือ 5 ปี แต่บางครั้งก็นานกว่านั้น

การกำหนดลำดับความสำคัญของ KPI หลัก 3 ถึง 5 ตัวจะช่วยให้คุณมีแนวทางอันมีค่าในการใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจและสื่อสารถึงความสำเร็จกับผู้มีส่วนได้เสีย การเริ่มต้นที่ดีคือการกำหนดรายได้ต่อผู้บริจาค, ต้นทุนการได้มาซึ่งผู้บริจาค (DAC), อัตราการบริจาคซ้ำ และอัตราการเลิกบริจาคให้เป็น KPI ของคุณ เมตริกเหล่านี้ให้สัญญาณที่ชัดเจนว่ากลยุทธ์ของคุณกำลังดำเนินไปในทิศทางที่ถูกต้องหรือไม่ การทำความเข้าใจถึงความสัมพันธ์ระหว่างเมตริกก็มีความสำคัญเช่นกัน ตัวอย่างเช่น การที่ DAC ลดลงอาจไม่ใช่สัญญาณที่ดีนัก หากอัตราการบริจาคซ้ำและรายได้ต่อผู้บริจาคของคุณก็ลดลงตามไปด้วย คุณอาจกำลังรับผู้สนับสนุนที่มีคุณภาพต่ำลง หรืออาจเป็นสัญญาณว่ากิจกรรมการรักษาผู้บริจาคของคุณต้องมีการปรับปรุงให้ดีขึ้น

ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดหลายคนเชื่อว่ามูลค่าตลอดระยะเวลาการเป็นเหมือนกับดาวเหนือท่ามกลางทะเลที่แปรปรวนด้วยลมพายุ และเป็นเครื่องมือที่นำทางทุกอย่าง ลองนึกถึงมูลค่าตลอดระยะเวลาเป็นเหมือนห้องเครื่องที่คอยทำงานตลอดปีงบประมาณ ยิ่งคุณสร้างมูลค่าให้กับผู้สนับสนุนแต่ละรายตลอดการเป็นผู้สนับสนุนของคุณได้มากเท่าไร การเติบโตของคุณก็จะยั่งยืนมากขึ้นเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม การคำนวณ LTV อาจเป็นเรื่องยาก คุณสามารถใช้ผลรวมของการบริจาคตลอดระยะเวลาการเป็นผู้บริจาคเป็นข้อมูลในอดีตได้ แต่การคาดการณ์มูลค่าในอนาคตอาจเป็นเรื่องยุ่งยาก คำแนะนำที่ชาญฉลาดที่สุด เกี่ยวกับประเด็นนี้สำหรับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรนั้นมาจาก Adrian Sargeant ซึ่งเป็นนักวิชาการที่มีส่วนร่วมเป็นอย่างมากต่อพัฒนาการทางวิชาชีพด้านการกุศล ดูแหล่งข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับเขาได้ในภาคผนวก

มุมมองคุณค่าผู้สนับสนุนระยะยาวที่สำคัญนี้ ตัวอย่างที่ดีได้แก่:

• การคำนวณรายได้ต่อผู้บริจาค
• การคำนวณ ROI โดยกลุ่มผู้สนับสนุนที่คัดเลือกมาในแต่ละปีงบประมาณผ่านช่องทางการหาลูกค้าใหม่ของคุณ และมูลค่าที่กลุ่มผู้สนับสนุนแต่ละกลุ่มจะได้รับในกรอบเวลา 3 – 5 ปี

เคล็ดลับ: ใช้ประสิทธิภาพในอดีตของกลุ่มตัวอย่างเพื่อแจ้งโมเดลการคาดการณ์เพื่อคาดการณ์ความสำเร็จที่กลุ่มตัวอย่างในปีงบประมาณล่าสุดจะได้รับในอีก 3-5 ปีข้างหน้า

ทีมที่มีประสิทธิภาพสูงบางทีมมีวัตถุประสงค์ที่เชื่อมโยงกับเมตริกต่าง ๆ เช่น จำนวนการโต้ตอบหรือการสนทนาที่สำคัญที่ควรมีกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในแต่ละสัปดาห์ เดือน และปี เพื่อเปลี่ยนผู้สนับสนุนเหล่านี้ไปตามแนวทางการจัดการด้านการเปลี่ยนแปลงแบบคลาสสิก

ใครบ้างที่ไม่ชอบข่าวดีจากแคมเปญส่งท้ายปีหรือวันแห่งการให้ เมตริกเหล่านี้ถือเป็นความสำเร็จครั้งยิ่งใหญ่ของทีม เนื่องจากทั้งทีมการตลาดและการระดมทุนต่างมีส่วนร่วมและสามารถแบ่งปันเมตริกที่นำไปคำนวณเป็น KPI ได้

นอกจากนี้ ต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญเหล่านี้อาจวัดได้ง่ายกว่ากิจกรรมระดมทุนแนวหน้า (ซึ่งต้นทุนส่วนใหญ่จะรวมถึงเวลาและค่าตอบแทนของพนักงาน) มุมมองทั่วไปนี้เกี่ยวข้องกับการทำงานร่วมกันของทีมการตลาดและการระดมทุนในการสร้างความน่าเชื่อถือและวัฒนธรรมในการวัดผลความสำเร็จ

ทีมการตลาดและการระดมทุนของ Atlanta Mission ร่วมมือกันสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริจาคที่แตกต่างกัน แต่ยังแบ่งปันผลการตรวจวัดอีกด้วย

เรียนรู้เพิ่มเติมในคู่มือเส้นทางการสื่อสารที่เป็นแบบเฉพาะตัวมากขึ้น เซสชั่นที่ 1 และเซสชั่นที่ 2

จัดเมตริกทั้งหมดเหล่านี้เป็นกลุ่มตามแคมเปญหรือช่องทางได้

ยิ่งคุณใช้เมตริกเพื่อชี้นำการตัดสินใจอย่างเข้มงวดมากเท่าไร คุณก็จะสามารถกำหนดลำดับความสำคัญของเวลา ความพยายาม และการใช้จ่ายด้านการตลาดได้มากขึ้นเท่านั้น

เมื่อเลือกเมตริก ให้แน่ใจว่ามีความเกี่ยวข้องกับเป้าหมายของคุณ และจัดระเบียบโดยคำนึงถึงผลลัพธ์ ตัวอย่างเช่น หากจัดทำงบประมาณสำหรับแคมเปญส่งท้ายปี คุณอาจต้องการเจาะลึกถึงประสิทธิภาพ การวัดประสิทธิภาพ และผลตอบแทนต่อช่องทางในอดีต (ใน Salesforce เราเรียกว่าประเภทแคมเปญ) ของปีที่แล้วเทียบกับปีนี้ แคมเปญส่งท้ายปีมีองค์ประกอบที่มีการเปลี่ยนแปลงหลายส่วน ดังนั้น การใช้ลำดับชั้นของแคมเปญสามารถช่วยให้คุณติดตามประสิทธิภาพของช่องทางและแคมเปญได้ในทุกแง่มุม

คุณควรวัดค่าเมตริกเหล่านี้ที่ไหน ใน CRM หรือระบบการตลาด ระบบอัจฉริยะทางธุรกิจใช่หรือเปล่า ใช่ทั้งหมดเลย โดยขึ้นอยู่กับความต้องการของคุณ โดยทั่วไป ระบบการตลาดจะเก็บข้อมูลการมีส่วนร่วมได้มากกว่า CRM แต่ข้อมูลส่วนใหญ่จะได้รับการส่งผ่านไปยัง CRM ทำให้ติดตามคอนเวอร์ชั่นต่อต้นทุนได้ง่าย นอกจากนี้ คุณยังสามารถแสดงข้อมูล CRM ของคุณเป็นภาพได้โดยใช้เครื่องมือระบบอัจฉริยะทางธุรกิจ เช่น Tableau ตัวอย่างมีดังนี้

การคาดการณ์ช่วยให้คุณคาดการณ์ผลการดำเนินงานและรายได้ในอนาคตได้ดีที่สุดเท่าที่มนุษย์จะทำได้ แน่นอนว่าด้วยการอาศัยกระบวนการที่ดีที่รองรับโดยเทคโนโลยี การคาดการณ์ในระยะยาวสามารถระบุแนวโน้มภาพรวมได้ เช่น การวางแผนรายปีร่วมกับคณะกรรมการ หรือกระตุ้นผลลัพธ์ในระยะสั้น เช่น การคาดการณ์รายเดือนร่วมกับการตรวจสอบกิจกรรมของทีมระดมทุนของคุณ

การคาดการณ์ที่มีประสิทธิภาพไม่เพียงแต่ช่วยวางแผนสำหรับอนาคตเท่านั้น แต่ยังช่วยให้แน่ใจว่าคุณกำลังมุ่งหน้าไปในทิศทางที่ถูกต้องในทุกขณะ และการปรับปรุงเล็ก ๆ น้อย ๆ ในจุดนี้สามารถให้ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมกลับมาได้

โครงสร้างของวิธีการวัดและเวลาที่คุณวัดถือเป็นสิ่งสำคัญเช่นเดียวกับเมตริกทั้งหมด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าโอกาสแต่ละครั้งเชื่อมโยงกับปีงบประมาณ/ไตรมาสเดียว และใช้แคมเปญเพื่อจัดระเบียบการบริจาคเหล่านี้เป็นหมวดหมู่ที่มีรายละเอียดมากขึ้น

คุณสามารถคาดการณ์แบบ Top-Down ได้เมื่อคุณพูดว่า "เราต้องการเงิน 1 ล้านเหรียญสหรัฐฯ สำหรับโปรแกรมใหม่" และกระจายรายได้ที่ต้องการไปตามระยะเวลาการระดมทุนที่คาดการณ์ไว้ ถือเป็นแนวทางที่ดีในการสรุปสิ่งที่คุณต้องจัดการและขยายพันธของคุณ แต่การจะบรรลุผลสำเร็จอาจทำได้ยาก และบางครั้ง โปรเจ็กต์ก็ดูเหมือนเป็นการวางแผนแบบฝากความหวังมากกว่า

แนวคิดแบบ Top-Down ไม่ได้ช่วยให้คุณพิจารณาถึง 1) วิธีที่คุณจะได้รับการระดมทุนดังกล่าว หรือ 2) คุณสามารถบรรลุเป้าหมายนั้นด้วยการคาดการณ์แบบ Bottom-Up จากข้อมูลในอดีตได้หรือไม่

นั่นคือจุดที่แนวทางแบบ Bottom-Up สามารถช่วยได้ แสดงภาพวันที่เริ่มต้นและสิ้นสุดของแคมเปญและการขอรับบริจาคครั้งสำคัญ ๆ ของปีที่แล้วบนแกน X และรายได้ที่สอดคล้องกันบนแกน Y พูดคุยถึงสิ่งที่ได้ผล สิ่งที่ไม่ได้ผล และสิ่งที่คุณจะทำแตกต่างออกไปในปีนี้ คุณสามารถพึ่งพาอะไรได้บ้างเพื่อให้ได้เงิน 1 ล้านเหรียญนั้น คุณสามารถดำเนินแคมเปญที่ประสบความสำเร็จได้สองครั้งหรือไม่ หรือคุณต้องการแหล่งรายได้ใหม่ เช่น เงินช่วยเหลือ KPI หลักบางส่วนที่ต้องดูในที่นี้ ได้แก่ การคาดการณ์รายได้ของคุณในช่วงระยะเวลาใด ๆ เป้าหมายที่คาดการณ์ไว้ และความแปรปรวน

คนที่จะสามารถตัดสินใจได้ดีที่สุดว่าการบริจาคนั้นจะสำเร็จหรือไม่คื อคนที่ใกล้ชิดกับความสัมพันธ์นั้นมากที่สุด ระหว่างการวางแผนประจำปี:

1. ตรวจสอบการบริจาคของปีที่แล้วในซอฟต์แวร์หรือสเปรดชีตและทำเครื่องหมายรายการที่คุณเชื่อว่าจะได้รับอีกครั้งในปีงบประมาณถัดไป
2. ป้อนข้อมูลการบริจาคใหม่ที่คาดว่าจะได้รับจากผู้สนับสนุนใหม่และปัจจุบัน
3. ตรวจสอบรายการของการบริจาคที่คาดว่าจะได้รับทั้งหมดในปีงบประมาณหน้า

หมายเหตุ: มักจะมีส่วนต่างที่คุณควรคาดหวังว่าจะได้รับการชดเชยส่วนต่างนั้นจากการบริจาคที่ไม่ได้วางแผนไว้ จึงสามารถปรับบัญชีของกระบวนการคาดการณ์ให้สมดุลได้ด้วยวิธีนี้ หรือค่อย ๆ ทยอยชดเชย

การวางแผนอาจเป็นเรื่องท้าทาย หากไม่ได้มีการคาดการณ์ถึงความพยายามทางการตลาดและการระดมทุนไปพร้อม ๆ กัน ตัวอย่างเช่น คุณสามารถคาดการณ์ถึงสิ่งที่คุณจะได้รับจากงานกาล่าของคุณในการระดมทุนออนไลน์ผ่านการถ่ายทอดสด ในสถานที่จริง การสนับสนุน และการบริจาคครั้งสำคัญ ๆ ทีมเหล่านั้นทราบหรือไม่ว่าพวกเขาจะมีส่วนร่วมอะไรได้บ้างในยอดเงินที่คาดการณ์ไว้

หากคุณได้ตั้งค่าลำดับชั้นของแคมเปญอย่างถูกต้อง คุณควรจะสามารถสร้างการคาดการณ์ที่แสดงให้ทุกคนเห็นถึงเมตริกที่เกี่ยวข้องสำหรับผลลัพธ์ที่คาดหวังของกิจกรรม โดยแต่ละกลุ่มจะทราบกิจกรรมพื้นฐานที่จะนำพวกเขาไปสู่เป้าหมายนั้นได้ หากคุณเคยทำเมื่อปีที่แล้วหรือทำกับกิจกรรมที่คล้ายคลึงกัน เท่ากับว่าตอนนี้ คุณมีเกณฑ์มาตรฐานให้พูดคุยกันว่าคุณอาจเห็นผลลัพธ์ที่คล้ายคลึงกันหรือไม่

ตอนนี้ คุณมีข้อมูลแล้ว เริ่มต้นด้วยสิ่งที่คุณมี….และ ก้าวไปต่อด้วยการเชื่อมโยงข้อมูล ซึ่งอาจเป็นกรณีการใช้งานที่เราพูดถึงหรือกรณีอื่น ๆ เช่น

• ประสิทธิภาพการทำงานและการจัดการของทีม
• ความพึงพอใจของพนักงาน
• การบริจาคแบบต่อเนื่องและการเพิ่มยอดเงินบริจาค
• ความเรียบร้อยของข้อมูลและการคาดการณ์
• การรักษาผู้บริจาค
• วัตถุประสงค์และความไว้วางใจของผู้บริจาค (แบบสำรวจ)
• การมีส่วนร่วมของอาสาสมัคร
• ลูกค้า/ผู้รับผลประโยชน์ของโปรแกรม
• การวัดผลกระทบ

ต้องมีคนรับหน้าที่ในการเป็นกัปตันควบคุมข้อมูลของคุณและสนับสนุนการศึกษาเกี่ยวกับคุณค่าของข้อมูลทั่วทั้งองค์กรของคุณ หากทำได้ ควรหาบุคลากรภายในที่มีความสามารถและให้การฝึกอบรมที่จำเป็นสำหรับพวกเขา (ดูการฝึกอบรมนักวิเคราะห์ข้อมูลที่ยอดเยี่ยมนี้ ) ซึ่งอาจนำไปสู่บทบาทใหม่หากเหมาะสม หรือผลงานของพวกเขาอาจช่วยพิสูจน์ถึงความสามารถในการจ้างคนใหม่ได้

องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรจำนวนมากเชื่อมโยงกับระบบที่รายงานเฉพาะข้อมูลเมตริกบางประเภทด้วยวิธีการที่เฉพาะเจาะจงเท่านั้น หรืออาจขอให้คุณส่งออกข้อมูลไปยังสเปรดชีต เทคโนโลยีควรรองรับทุกสิ่งที่เราพูดถึงในบทความนี้

ตัวอย่างกรณีการใช้งาน: เรียนรู้เพิ่มเติมที่นี่!