BtoB商材を扱う中小規模の企業のCRMの導入がおすすめ！活用するポイントも解説

モバイルでの利便性やAIの活用など、CRMはまだまだ進化を続けています。とはいえ、積極的に活用している企業がある一方、導入に迷っている企業も多いことでしょう。しかし、特に中小規模の企業にとって、CRMの導入と活用は、大きな変革をもたらしてくれます。

ここでは、BtoB商材を扱う中小規模の企業による、CRMの活用について解説します。

目次

BtoB企業の営業部門はどんな課題を認識しているのか？

中小規模の企業こそCRMが必要！

BtoBでCRMを活用できない理由とは？

CRMを上手に活用するポイントは？

目的意識を持ってCRMを使いこなそう

中小規模の企業によるCRMの活用を考える前に、営業の現場にどのような課題があるのか、現場の営業担当者やマネージャーは、課題をどのように認識しているのかを確認しておきましょう。

この図は、東洋経済新報社と共に開催したイベントで2018年に行ったアンケートの回答をまとめたものです。営業の現場にいる人々がどのような課題を感じているか、企業規模ごとに切り分けて表示しています。

これを見ると、「データを活かした営業活動ができていない」と感じている人は全般的に多いのですが、特に小規模と大規模の企業で、その傾向が顕著に表れています。

小規模企業ではそもそもデータを取っていない、あるいは個々の営業担当者が顧客情報を管理しているため、チーム全体の活動に役立てられていないものと推測されます。また、大規模企業では新たな市場開拓のために、より高度なデータの利活用の必要性を感じているものと見られます。

さらに、営業組織が16〜50人の規模企業では、「営業案件の可視化やパイプライン管理（※）ができていない」という回答が多かったです。データは取っているが、有効的に営業活動に反映できていない現場の様子が見てとれます。

※パイプライン管理：受注に至る遥か以前の見込み案件までカバーし、それぞれの段階でどのくらいの商談があるかを可視化する管理手法

続いて、営業組織の課題に対して、どのような改革を進めるべきか、役職ごとに切り分けてみたのがこちらのグラフです。

営業担当者の教育」と「マネージャーの教育」、そして「営業戦略の抜本的見直し」の3つは、ほぼすべての役職で上位にあり、現場に近いほど「営業支援システムのあるべき姿を検討したい」と感じています。

営業担当者とマネージャーの教育と並んで戦略の見直しを図りたいが、システムが十分ではないために必要なデータが取れず、何をどう改善すべきかが見えてこない…。こうした状況がうかがえます。

しかし、CRMを導入すれば、営業活動に関するほぼすべての情報が数値化され、これらの課題を解決へと導くことができるはずです。

何らかの事業課題をどう認識し、どのように解決を図るのか――それは、企業ごとに違いますし、社内でのポジションによって考え方も違うでしょう。前項の図をもう一度見てください。

現場レベルでは、スタッフ自身の教育の必要性と営業戦略の見直しが必要だと感じています。そのため、営業支援システムをもっと活用したいとも考えています。

経営層は戦略の見直しにはとても前向きですが、そのためにシステムを再検討したり、現場のスタッフのスキル向上を図ったりという手法には興味が薄く、むしろ優秀な人材を採用することで対応しようと考えています。

しかし、優秀な人材を見分けるには「優秀さ」の具体的な定義が必要ですし、定義づけするためには、数値化された記録が必要です。となれば、SFAやCRMの導入が最も有効でしょう。さらに、数値化された優秀なセールスの活動全般を、営業メンバーそれぞれが再現できれば、チーム全体の営業力を底上げすることが可能になります。

こうした認識に現場と経営とのあいだでずれがあると、改革はうまく進んでいきません。役職による「課題感」の違いが、組織の成長にブレーキをかけてしまうのです。

中小規模の企業の営業現場で成長にブレーキをかけるのは、「課題感」の違いだけではありません。システムやツールに対する認識そのものに要因がある場合もあります。

たとえば、少人数でビジネスを立ち上げるスタートアップ企業。こうした企業は、驚異的なスピードで成長を果たしますが、その理由のひとつとして、発足時からツールの利用を前提としているという点が挙げられます。

市場にあふれるITツールは、煩雑な作業から人を解放し、手間と思考の無駄をなくしてくれます。ITにできることはITに任せ、人は人でなくてはできない仕事をする。そうすると、業務は一気に効率化し、加速していきます。現代のスタートアップの多くが、「ITネイティブ」ともいえる若い世代によって運営されています。彼らは利用できるツールを最大限活用し、極めて高い効率で業務を回していきます。

業務改革の必要を感じつつ、改革が進まない中小企業は、彼らのやり方から学ぶ必要があるのではないでしょうか。

中小規模の企業では、ITテクノロジーの進歩やその結果生み出されるさまざまなツールに、あまり意識が向いていないようです。あるいは、意識は向いていても、ITツールの活用に舵を切り、全社挙げて取り組むという転換が、難しいのかもしれません。

しかし、MA（マーケティングオートメーション）が登場してきたあたりから、風向きが変わってきました。Salesforceが提供するMAツール「Marketing Cloud Account Engagement」の、中小規模の企業による利用が目立って増えているのです。

これは、各企業が切実な危機感を感じている表れです。ITテクノロジーへのシフトは、確実に起こっているものと見られます。

営業活動を数値化し、チーム全体の営業力の底上げを図れるCRM。しかし、そうしたCRMの利点を活かしきれていない企業があることも事実です。なぜ、そうなってしまうのでしょうか。ここからは、BtoB商材を取り扱う企業がCRMを活用できない理由を2つご紹介します。

営業業務を効率化するツールを探していると、良さそうなものを見つけた。チームの別のメンバーに話し、資料をダウンロード。それをマネージャーに相談し、デモ版を試用。自社に合っていると判断して導入を上長に提案。稟議を経て導入を決定する…。

このようにBtoBでは、最初の接触から導入決定までのプロセスで、多くの人たちが関わっています。そのため、1人のキーパーソンを押さえておけば良いというわけにはいきません。漏れなく収集した顧客情報を統合管理し、営業部内はもちろん、マーケティングやカスタマーサポートといった関連部門すべてで共有、顧客との接点すべてを起点として営業活動を起こす必要があるのです。こうした体制を整えることができれば、CRMはその力を存分に発揮してくれます。

進行中の商談が何件あり、そのうち何件が受注できそうか。その合計である、今期の売上予測はどれほどか。こうした案件管理は、どんな企業でも行っているはずです。しかし、管理対象となっている「案件」が、すでに顧客側で内諾を得られたものに限られているということはないでしょうか。

その案件の内諾が出るためには、見積もりの提出があり、その前段階として具体的な提案があったはずです。そうして逆算していくと、「商談になるかどうか」というレベルの「見込み商談」までさかのぼることができます。そこから、各段階を定義して管理していけば、「見込み商談がいくつあれば、最終的な受注が何件になるか」という、実績にもとづいた数値で案件を管理することができます。

このようなパイプライン管理は、これまで見えずにいたものを可視化してくれます。どの段階を改善すればいいかが明確になり、最終的な「受注」の数の底上げにつなげることができるのです。

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CRMをうまく活用するために何をすべきか。具体的には、次のようなポイントが重要になるでしょう。

CRMの本領は、「蓄積されたデータを抽出・分析する」というところにあります。であれば、入力するデータはできるだけ分析しやすい形、つまり数値化しておくことが肝要です。近年、CRMにも人工知能が応用され、独自の進化を続けていますが、AIの学習を加速させる意味でも、数値データを蓄積していくことは大切です。これは、ツール導入初期の入力項目の設定に関わることですが、分析できない任意のテキスト入力枠はできるだけ避け、数値データとして設定するよう心掛けましょう。

CRMの概念では、顧客とのやりとりをすべて記録しておくことが大切です。たとえば、日常使っているメーラーをCRMに紐づけておけば、顧客とのメールのやりとりをそのまま記録しておくことができます。カレンダーもリンクさせれば、アポイントの予定などもスケジューラーに転記する必要がなくなります。こうした手入力の手間を省いていくだけで、作業効率をグッと高めることができます。自社のワークフローを改めて見直し、ツールでできることはどんどんツールに任せてしまいましょう。

CRMやSFAなどのツールは、データを入力しただけで何らかの変化が起こるものではありません。データ化することで営業活動を可視化し、さらに分析と改善を行い、営業業務全般の効率化を図ることが大切です。また、ツールの活用においては、「何をどうしたいのか」「何のためにどんなアクションが必要なのか」という、活用する目的が明確であることが必須です。そうした目的意識が明確であれば、焦点をとらえた分析ができますし、その結果を反映した効果的な改善策を立て、結果に結びつけることができるはずです。

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CRMの活用で大切なのは、「CRMを使って自社の何をどう変えたいか」という目的意識です。確固とした強い意志があれば、CRMを存分に活用し、確かな成果を自社にもたらしてくれるでしょう。

CRMは他のビジネスツールと同じく、あくまでも「道具」に過ぎません。しかし、使い方次第で大きな成果を生み出し、特にBtoBビジネスを力強く前進させてくれるはずです。