MA（マーケティングオートメーション）導入方法・失敗しないための準備を紹介

MAは、「マーケティングオートメーション（Marketing Automation）」の略称で、さまざまなマーケティング施策を実行するためのツールです。
MAの導入にはどんな準備が必要なのか、あるいは失敗しないためにはどうすればいいのか、不安に感じることは多いものです。しかし、事前に十分な準備を整えておけば、心配することはありません。
ここでは、MAをスムーズに導入するためのポイントについて解説します。

目次

MA (マーケティングオートメーション) とは？できることをわかりやすく解説

MA (マーケティングオートメーション) を導入する目的

MA (マーケティングオートメーション) を導入するメリット

MA (マーケティングオートメーション) を導入するデメリット

MA (マーケティングオートメーション) の導入に失敗してしまうケース

MA (マーケティングオートメーション) 導入に失敗しないための準備

MA (マーケティングオートメーション) の導入・運用方法

MA (マーケティングオートメーション) は導入前の準備と結果の検証が重要

MA（マーケティングオートメーション）とは、見込み顧客獲得から商談化までを、効率化・自動化するツールです。

MAツールができることは以下のとおりです。

＜MAツールができること＞

• 見込み顧客リストの管理
• メール配信
• 見込み顧客のスコアリング

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• マーケティングオートメーション（MA）とは？機能・できること

企業のマーケティング活動では、さまざまな作業が発生します。そのうちの多くの部分が、人手に頼ることが多いのが現実です。複数のチャネルから得られたデータを統合したり、リード（見込み顧客）を属性ごとにカテゴライズしたり…。さらに、分類したリードに対して最適化されたコンテンツを作り、チャネルを選択して送信するなど、かなり手間のかかる作業です。 ですが、MAを導入することで、こうした作業を自動化・効率化できます。それによってマーケティング担当者は、人にしかできない作業、たとえば各施策の企画立案などに注力することができるのです。 ここからは、MAを導入する目的について解説していきます。

＜MAを導入する目的＞

• リード管理が効率化できる
• One to Oneマーケティングの実践

リードは、ウェブ上での資料請求、キャンペーンへの応募、セミナー・講演会への参加、展示会・見本市での名刺交換など、実に多くのタッチポイントから入ってきます。それぞれに、自社製品やサービスに対する興味の度合いが違いますし、顧客になりうるかどうかの確度も大きく異なります。これら、多種多様なリード情報を一元管理し、施策に活かすことは、アナログな管理体制では難しいことでしょう。 しかし、MAを導入すれば、タッチポイントごとにリードを分類管理し、その後の行動に応じたスコアリングを施すことで、確度の高いホットリードを抽出することができます。つまり、効率的なリード管理を行うことで、確度の高い優良なリードをセールスに手渡すことができるようになるのです。

人は顔形が違うように、好みやニーズも十人十色です。年齢、性別、役職、年収などの属性が同じであっても、すべての人々をひとつの製品、ひとつのサービスで満足させることはできません。そのため、個々のリードの情報や行動履歴を分析し、その人に合った対応、その人に合った提案が必要です。 企業がリードを理解し、リードに合わせた対応をすれば、リードの企業に対する興味も高まります。企業や製品・サービスに対しても肯定的になり、確度は高まり、成約に至ったのちも、高い満足度が期待できます。 こうしたアプローチは、アナログ的な手法では非常に難しいでしょう。しかし、リードの個々のデータを詳細に管理分析できるMAを活用すれば、実現可能となるのです。

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MAを導入するメリット・効果は、以下のとおりです。

＜MAを導入するメリット＞

• 見込み顧客に最適なタイミングで情報提供できる
• 取りこぼしていた商談を減らせる
• 営業・マーケティング活動を効率化できる

見込み顧客の状態にあわせて、適切なタイミングで情報提供できるため、効率的に商談につなげられます。

MAを導入する際、以下のデメリットに気をつける必要があります。

＜MAを導入するデメリット＞

• 運用するリソースの確保が必要
• 導入・運用コストがかかる

MAはただ導入すれば成果がでるというものではなく、運用する人員のリソースが必要です。

また初期の導入コストや、毎月の利用料、運用コストが発生する点にも注意が必要です。

せっかくMAを導入しながら、あまり活用できずにいる。あるいは、期待した効果を上げられていない。そうした例は意外なほどに多くあります。しかし、少々きびしい見方をすれば、こうした失敗事例には、失敗するだけの理由があるのです。ですから、「導入で失敗したくない」と考えるなら、まずこうした失敗例の理由を探り、その逆をいけばよいということになります。
まずは、MAの導入が失敗した理由と、その対策を見ていくことにしましょう。

何のためにMAを入れるのか、その目的が曖昧なままでは、その次の「どう使うか」という部分もぼやけてしまいます。そのため、導入したまでは良かったけれど、十分に活用できていない…ということになりがちです。
まずは、自社のマーケティング体制を見直し、リードジェネレーションやリードナーチャリングの面でどのような課題があるかを洗い出してみることです。その上で、その課題がMAによって解決できるかどうか、できるとすればどのようにMAを使うのか、他のツールのほうが適しているのではないか、といったことを十分検討しておきましょう。
「MAをこう使えば、この課題が解決できる」という目的を掲げられれば、まずは大丈夫でしょう。

これは、SFAやCRMといったツールにもいえることですが、MAを導入するにあたっては、十分な準備が必要です。場合によっては、ワークフローや部内でのルールを変える必要も出てきますし、スタッフの配置換えなども発生するでしょう。そうしたところまで想定してから導入に踏み切らないと現場が混乱し、運用段階で大きくつまずいてしまいます。
ですから、導入にあたっては担当者を選任し、調整役を任せましょう。周囲の協力、ことに現場の部門長や経営陣の積極的な後押しも必要です。

MAは、リードナーチャリングを得意とするツールです。ですから、新規リードの獲得手段（リードジェネレーション）を持たない、あるいはリードの全体数が極端に少ないという場合には、MAを導入しても「リードナーチャリングの対象がほとんどいない」ということになってしまい、結果としてMAの導入効果を上げることができません。
このような場合は、MAの導入より先に、まずリードジェネレーション施策をどうするか、そこから手をつけるべきでしょう。新規リードの件数がある程度のレベルに達したところで、改めてMAの導入を検討すればいいのです。

参考：リードナーチャリングとは？実践的な手法とメリット・デメリットを紹介！

ここでいう「知識と理解」とは、「マーケティング知識」と「顧客理解」です。
MAは、おもにメール送信によってリードナーチャリングを行いますが、そのために「メール配信ツール」という見られ方をされることがあり、コンテンツ制作チームに運用が委ねられてしまうというケースがしばしば見られます。しかし、MAはマーケティングツールです。運用にあたっては、マーケティングにおけるロジックや顧客への理解が欠かせません。
社内に独立したマーケティング部門がない場合や、営業担当がマーケティングも手掛ける場合など、企業によって事情はさまざまですが、MAを効果的に運用したいと考えるなら、マーケティングに通じたスタッフによる運用が不可欠だと考えましょう。

現在、市場に登場しているMAの多くは、必要十分の機能を備え、さまざまなマーケティング施策をサポートしてくれます。しかしMAを使いこなすには、データを正確に分析し、それにもとづいた施策を企画・制作し、MAの機能を使って発信していくという、一連の作業が必要です。「MAを操作できる」というだけでは、もちろん十分ではありません。
このような状況を改善することは、一朝一夕にはできません。運用担当者を決めておき、マーケティングとMAに関する各種セミナーを受講するなどして、知識の習得に努めるというのも有効な対策となるでしょう。

それでは、MAをスムーズに導入し、運用・活用するには、どんな準備をすればいいのでしょうか。MA導入に失敗しないための準備を解説します。

コンテンツの閲覧や資料のダウンロードなどのスタート地点から、どのようなルートをたどって購入・成約にたどりつくか。その道のりである詳細なカスタマージャーニーマップの構築は、MAの運用に不可欠です。
顧客データから構築したセグメントごとに、最適なカスタマージャーニーマップを用意しておきましょう。それが、すべてのコンテンツの起点となります。

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• カスタマージャーニーとは何か？グロービスがカスタマージャーニーマップ作成に挑戦
• カスタマージャーニーとは？考え方やマップの作り方などを解説

カスタマージャーニーマップが出来上がったら、ユーザーのフェーズごとにコンテンツを作成していきます。ここでポイントとなるのは、フェーズによってユーザーの求める情報が異なるという点です。つまり、リードジェネレーションの初期段階にいるユーザーとリードナーチャリングの後期段階にいるユーザーとでは、どんなコンテンツが適しているのかが違うのです。
そうした点を重視しつつ、ユーザーが求める情報や、受け取って役に立つと感じる情報を提供するよう心掛けてください。

MAを運用していくために、MA上での設定作業を行います。いくつかのセグメントに分類した顧客をひとまとまりのグループとし、それぞれのセグメントに対するアプローチを設定していきます。
なお、最初の運用にあたっては、ここでの設定は「おおよそのもの」で構いません。MAは、施策の実施と検証、改善を繰り返しながら洗練させていくものです。1回目から大きな効果を得られればそれに越したことはありませんが、最初の方法に固執することはありません。
まず実行してみて、その結果を受けて次につなげる。そうしたスタンスで長く続けていくことが大切です。

MAの運用には、そのための体制づくりも必要です。特に、マーケティング部門と営業部門の協力体制は重要なポイントです。クローズに至った顧客の特徴や商談に引き込みやすいリードの特徴など、データに表れにくい情報も、シナリオ設計やコンテンツの制作に役立ちます。
また、特にBtoBにおいては、MAのコンテンツだけで成約まで至ることは少なく、インサイドセールスなどのフォローアップが重要な意味を持ちます。そうした面も踏まえて、体制を整えておきましょう。

運用以前の問題ですが、ツールの特性が自社の目的や規模に合っているかどうかは、十分な検証が必要です。
MAは、すでに多くの製品が提供されており、それぞれの基本的機能は似ていながらも、製品によって際立った特徴を持つものもあります。しかし、どんなツールを選ぶにしても、それが自社製品やターゲット層の特性、対象となるリードの規模などに合っていないと、存分に使いこなすことができません。また、実施したいと考えていたマーケティング戦略があるなら、それを実行できる機能が導入予定のツールに備わっているかどうか、事前の確認が必須です。
力不足では役に立ちませんし、オーバースペックでも持て余してしまいます。自社に合ったツールはどれか、十分に吟味してください。

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• 知っておきたいMAの選び方のポイント

根本的な問いかけですが、本当にMAの導入が不可欠なのかどうか、一度冷静に考えてみることは重要です。
実施したい施策の規模や内容によっては、MAを使うまでもない場合もあるでしょうし、他のツールを使ったほうが効率的な場合もあります。
各種デジタルツールの中には多機能化が進んだ結果、垣根が曖昧になっているものもありますから、こうした検討は、ツールの導入前に必ず行うべき作業です。

最後に、MAの運用方法の流れをご紹介します。代表的なプロセスごとに解説していきます。

まずは、自社製品・サービスの強みや弱み、ターゲット層の特性やニーズなどから、マーケティング戦略を立てます。どんな層にどんな施策を打つのか、どのように受注につなげていくのか、戦略を組み立てていきましょう。そして、その戦略の中で、MAをどのように運用するのかルールを設定することが大切です。SFAやCRMなど、ほかのシステムとの連携が必要かどうかも、この段階で決めておいてください。

リードがどのようなルートをたどって購入・成約にたどり着くか。その道のりである、詳細なカスタマージャーニーマップを構築します。これは、MAの運用においては不可欠ですから、顧客データから構築したセグメントごとに、最適なカスタマージャーニーマップを用意しておくことが大切です。 カスタマージャーニーマップは、「一度作ったら終わり」というものではありません。MAの運用を続けるうちに、これまでマップ上にはなかったリードの分岐が、新たに見つかることもあります。ブラッシュアップを重ねて、精度を高めていきましょう。

カスタマージャーニーマップが出来上がったら、ユーザーのフェーズごとにコンテンツを作成していきます。ここでポイントとなるのは、フェーズによってユーザーが求める情報が異なるという点。つまり、リードジェネレーションの初期段階にいるユーザーとリードナーチャリングの後期段階にいるユーザーとでは、どんなコンテンツが適しているのかが違うのです。 そうした点を重視しつつ、ユーザーが求める情報や、受け取って役に立つと感じる情報を提供するよう心掛けてください。

続いて、リード情報をセグメントごとに分類し、それぞれにどのようなシナリオを適用するのかをMA上で設定していきます。 なお、最初の運用にあたっては、ここでの設定は「おおよそのもの」で構いません。MAは、施策の実施と検証、改善を繰り返しながら洗練させていくものです。1回目から大きな効果を得られればそれに越したことはありませんが、最初の方法に固執することはありません。 まずは実行してみて、その結果を受けて次につなげる。そうしたスタンスで、長く続けていくことが大切です。

MAの運用は、トライ＆エラーの繰り返しです。配信の結果を分析して仮説を立て、それを基に改善を繰り返すことで、施策の効果は高まっていきます。常にPDCAサイクルを意識して、施策をブラッシュアップしていきましょう。

MAに限らず、ITツールは十二分に活用してこそ、その威力を発揮します。そのためには、事前の準備が最も重要です。導入したものの活用できずに終わってしまったということのないよう、十分に準備して導入してください。
また、導入後は単に施策を実行するばかりではなく、その結果を検証し、次に活かすようにしましょう。その繰り返しが、各施策の効果をより高めてくれます。