マーケティングのパーソナライズとは？

誕生日やクリスマス、何かの記念日に、友人があなた好みのプレゼントをくれたら、「私のことをよくわかっているな、大切に思ってくれているな」と感じるでしょう。逆に、好みに合わない、どこにでもあるようなものを贈られたら、「この人は私のことを思ったほどわかっていないな」と感じるはずです。

同じことは、企業によるパーソナライズされたマーケティングにも当てはまります。マーケティング業界にいると「パーソナライズ」という言葉を毎日のように耳にしますが、その真の意味は見失われがちです。

パーソナライズとは、データを活用し、相手の具体的な関心や属性、購買行動に直接語りかけるブランドメッセージを作成して、リードのターゲティングや再ターゲティングを行うことをいいます。

この記事では、マーケティングのパーソナライズの真の意味、実例、体験のカスタマイズに必要なパーソナライズツールを取り上げます。

相手に合わせて最適化できる体験には、どのようなものがあるでしょうか。顧客とのやり取りが行われるチャネルのほとんどは、パーソナライズできます。パーソナライズには、主に以下の種類があります。

Webサイトでのパーソナライズは、個人の好みにもとづいて、コンテンツやレイアウト、ユーザーエクスペリエンス（UX）を調整します。たとえば、パーソナライズされた商品レコメンデーションを表示したり、閲覧履歴にもとづいてホームページを調整したりします。また、ナビゲーションメニューを調整します。

モバイルアプリのパーソナライズでは、関連性の高いコンテンツ、パーソナライズされた通知、カスタマイズされた機能を提供することで、ユーザーエンゲージメントの向上につながります。ユーザーの行動や位置情報、好みに応じてアプリの表示内容が調整されます。

パーソナライズされたメールマーケティングでは、ターゲットを絞ったメッセージを特定の受信者に送信します。これには、パーソナライズされた件名、商品のレコメンデーション、ユーザーとのやり取りにもとづく動的コンテンツなどが含まれることがあります。

SaaS（サービスとしてのソフトウェア）アプリケーションは、機能、ダッシュボード、設定をカスタマイズすることで、ユーザーエクスペリエンス（UX）をパーソナライズできます。たとえば、ユーザーの役割に応じて、レポートツールをカスタマイズしたり、インターフェイスを調整したりします。

広告のパーソナライズは、ユーザーの関心や属性、行動にもとづいて関連性の高い広告を表示する仕組みです。広告プラットフォームは、データを活用し、複数のWebサイトやソーシャルメディアにわたってターゲットを絞った広告を展開します。

パーソナライズは物理的な場所にまで及びます。小売店、銀行、その他の企業は、ロイヤルティの高い顧客を認識し、パーソナライズされた割引を提示し、関連性の高い情報を提供することで、実店舗体験を最適化できます。

チャットボットやライブチャットサービスでは、ユーザーからの問い合わせやユーザーの好み、履歴を把握することで、やり取りをパーソナライズできます。利用者一人ひとりのニーズにもとづいてリアルタイムで支援を行います。

コールセンターの担当者は、顧客プロファイル、購入履歴、過去のやり取りにアクセスすることで、より質の高いサービスを提供できるようになります。パーソナライズにより、顧客からの問い合わせに対して効率的かつ共感的に対応できます。

マーケティングのパーソナライズでは、顧客に関する既知の情報にもとづいて体験やブランドとのやり取りをカスタマイズします。

こうしたチャネルで体験を最適化する場合、活用できる情報にはどのようなものがあるのでしょうか。基本的には、顧客や見込み顧客について企業が取得できる情報であれば、どのようなものでも利用できます。一般的には以下のような情報が使われます。

1. 位置情報：顧客の所在地を把握することで、企業は地域の好み、地域のイベント、言語にもとづいてコンテンツをパーソナライズできます。
2. ソース：ユーザーが検索、メール、ソーシャルメディア、有料広告など、どのような方法でページに到達したかを把握することで、ユーザーのコンテキストやインテントに合わせてメッセージを最適化できます。
3. 企業属性情報（B2B）：企業間（B2B）のやり取りでは、業種、企業規模、収益、テクノロジースタックなどの詳細が、パーソナライズされたコミュニケーションに反映されます。
4. 顧客のペルソナ：さまざまな顧客タイプ（ペルソナ）のプロファイルを作成することで、ターゲットを絞ったメッセージングと商品のレコメンデーションを実現できます。
5. 顧客のステータス：既存の顧客と見込み顧客を区別することで、それに応じてコンテンツを最適化できます（アップセルか育成か、など）。
6. 時間帯：コンテンツを最適なタイミング（朝か夕方か、など）で提供することで、エンゲージメントが向上します。
7. ブラウザーやデバイスの種類：特定のデバイスに合わせてコンテンツを最適化することで、シームレスな体験が確保されます。
8. 行動指標：
1. サイト訪問回数、ログイン回数、ページ/画面表示回数：訪問者とのやり取りを追跡することで、その後の訪問時の体験をパーソナライズすることが可能になります。
2. 実際の滞在時間：エンゲージメントのピークの時間帯を特定すれば、コンテンツ配信の判断材料になります。
3. 前回のやり取りからの経過時間：タイムリーなフォローアップにより、ユーザーの離脱を防ぎます。
4. 購入履歴、閲覧した記事、視聴した動画：過去の行動にもとづいてレコメンデーションを最適化できます。
5. 顧客生涯価値（LTV）：優良顧客には特別な対応を行います。
6. マウスの動き：スクロールやホバーの動きを分析することで、ユーザーがどこに関心を示しているかのインサイトを得ることができます。
7. コンテンツと商品に対する親和性：顧客の好み（カテゴリ、タグ、ブランドなど）を理解することで、関連性の高いレコメンデーションを提示できるようになります。
9. メール開封数とクリック数：ユーザーエンゲージメントにもとづいてメールの内容をパーソナライズすることで、開封率とコンバージョン率が向上します。
10. プッシュ通知の消去数またはクリックスルー数：ユーザーの好みに応じてプッシュ通知を調整します。

名前を置き換えるだけでは、効果的なパーソナライズとは言えません。重要なのは、ユーザーの目的を理解し、それに応じて体験を最適化することで、目的を達成できるよう支援することです。

これまでに取り上げたチャネルでこれらの情報を活用すれば、ほとんど無限に近い方法で体験を最適化できます。

たとえば、あるB2Bテック企業は、訪問者ごとに異なるページが表示されるよう、自社サイトのホームページを変更しています。これは、パーソナライズをABM（アカウントベースドマーケティング）戦略の一環として使っている例です。

あるB2Cの靴小売店は、過去にナースシューズに興味を示した訪問者がホームページを訪れた場合にのみ、ナースシューズを表示しています。これもパーソナライズの一例です。

上記で示したパーソナライズは、「カスタマイズ」という考え方にも似ているように感じられます。しかし、両者には明確な違いがあります。パーソナライズの場合、企業が顧客からの働きかけなしで体験を変更します。一方、カスタマイズの場合は、顧客自身が意図的に体験を変更できます。

たとえば、ユーザーがGmail設定でページあたりのメッセージ表示件数を指定したり、署名を追加したりする行為は、メール体験のカスタマイズです。しかし、Gmailがユーザーの関心に応じて異なる広告を表示する行為は、体験のパーソナライズです。最初の例では、ユーザーが意図的に体験を変更しています。一方、後の例では、ユーザーが直接行動を起こさなくても、より関連性の高い広告が届きます。

もうひとつ、私たち全員に身近な例を取り上げます。オンラインショッピングです。多くのEコマースサイトでは、特定の条件に該当する商品を探しやすくするために、表示される商品を買い物客がフィルタリングできるようになっています。

これはカスタマイズです。買い物客がページに表示される商品を意図的にカスタマイズすることで、目的の商品をすばやく見つけることができます。

しかし、買い物客が自身のニーズに最適な商品を見つけられるように、サイト側が同様の結果を表示することもできます。この場合、買い物客が自ら行動を起こす必要はありません。買い物客の行動履歴から推測された好みにもとづいてサイト側がページ上の商品を並び替え、最適な商品をトップに表示します。たとえば、ブラックとブラッシュド​ニッケルのインテリアを頻繁に閲覧、購入している買い物客には、それらの商品が上位に表示される可能性があります。こうすることで、買い物客は目的の商品をより早く見つけることができます。関心の薄いゴールドやホワイトなどのアイテムが並ぶページを、何度もスクロールする必要はありません。

カスタマイズとパーソナライズの違いを示すもうひとつの例として、メールの受信頻度があります。ユーザーが企業のメールリストに登録すると（または登録を解除しようとすると）、企業はメールの受信頻度（毎日、週1回など）を設定または変更するオプションを提示します。

これも、カスタマイズの一例です。ユーザーが企業にメールの受信頻度の希望を伝えるからです。

しかし、受信頻度の調整という同じ結果を、パーソナライズで実現することもできます。その場合、企業はユーザーがメールでのコミュニケーションにどのくらいの頻度で関わるかに注目し、それに応じて送信頻度を調整します。多数のメールを開いてやり取りをしているユーザーはメールの送信頻度を増やし、あまり反応していないユーザーは送信頻度を減らします。これがパーソナライズです。

パーソナライズでもカスタマイズでも、最終的により関連性の高い顧客体験が創出される点は同じです。違いは、顧客の操作が必要かどうかという点にあります。

企業がパーソナライズを導入する理由は、エンゲージメントの増加、コンバージョンの向上、ロイヤルティの強化、各種KPIの改善など、さまざまです。しかし、広い意味で考えると、今日、パーソナライズがこれだけ重要視されるのは、人々がそれを期待するようになったからです。

たとえば、多くの人がSpotifyのような音楽ストリーミングサービスを日常的に利用しています。Spotifyは、ユーザーの過去の視聴履歴をもとにパーソナライズしたプレイリストを作成しており、ユーザーはそれを頼りに音楽を楽しむようになっています。

同じことは、Netflixでテレビ番組や映画を見る場合にも当てはまります。膨大なコンテンツが並ぶ中、プラットフォームはそれらを分析して各加入者に合った作品をすすめることで、視聴の手間を省き、サービスへの満足度を高めています。

SpotifyやNetflixをあまり利用しない人でも、現代の顧客体験にパーソナライズが欠かせないことは感じているでしょう。画一的な体験は、それらと比べると物足りなく感じられます。

『コネクテッドカスタマーの最新事情』レポートによれば、顧客の64%が過去のやり取りにもとづいて最適化された対応を期待しており、52%が企業の顧客対応全般に人間味の欠如を感じています。また、顧客の71%が企業にリアルタイムでのコミュニケーションを求めています。一方で、パーソナライズと顧客が感じる心地よさのバランスをどう取るかが、ソリューションのロードマップにおいて重要な要素になります。

マーケティング担当者は、顧客がパーソナライズを求めていると認識しています。データによれば、ほとんどのマーケティング担当者がパーソナライズは顧客との関係構築に役立つと考えており、92%が見込み顧客や顧客もパーソナライズされた体験を期待していると見ています。

つまり、パーソナライズは今日、顧客にとってもマーケティング担当者にとっても重要な要素になっています。Salesforceは、パーソナライズは今後さらに重要になると見ており、だからこそ今から取り組む価値があると考えています。

パーソナライズソフトウェアは、顧客の特性や行動にもとづいてコンテンツをカスタマイズするツールです。これらのプラットフォームやアドオンにより、企業はよりパーソナライズされた顧客体験を創出することで、サービスを最適化できます。その仕組みは次のとおりです。

• データの収集：パーソナライズソフトウェアは、顧客の行動、好み、ブランドとのやり取りに関するデータを収集します。これには、Webサイトの訪問回数、クリック数、購入履歴などが含まれます。
• セグメント化：次に、共通の特性（属性、閲覧履歴、場所など）にもとづいて顧客を複数のセグメントに分類します。
• コンテンツのカスタマイズ：収集したデータを活用して、顧客一人ひとりに合わせてコンテンツを最適化します。以下に例を示します。
• Webサイトのパーソナライズ：ユーザーの行動にもとづいて、関連性の高い商品のレコメンデーション、パーソナライズされたバナー、動的な価格設定を表示します。
• メールのパーソナライズ：メールのパーソナライズ：件名や商品レコメンデーション、オファーをユーザーに合わせてパーソナライズしたメールを送信します。
• ポップアップフォーム：訪問者の行動に応じてパーソナライズされたリード獲得フォームを表示します（離脱しようとしたタイミングやスクロールに応じて表示されるポップアップなど）。
• メリット：顧客体験の向上：顧客は、自分のニーズや関心に直接働きかけるコンテンツを高く評価しています。
• 顧客ロイヤルティの向上：パーソナライズによって、顧客とブランドのつながりをより強めることができます。
• 収益の増加：ガートナー社は、パーソナライズソフトウェアの活用に成功した企業は、デジタルビジネスの収益が15%向上すると予測しています。