ナーチャリングとは？目的〜6つの施策、成功のポイントを解説

近年、BtoBマーケティングや営業の現場ではナーチャリング（顧客育成）が注目されています。

リード（見込み顧客）は獲得しただけでは成約につながらず、適切な情報提供と信頼構築によって購買意欲を育てることが重要です。

本記事では、ナーチャリングの基本から導入のメリット、代表的な6つの施策、導入手順、成功のポイントまでを詳しく解説します。

営業成果を最大化したいマーケ担当・営業マネージャーは、ぜひ最後までご覧ください。

目次

• ナーチャリングとは顧客育成のこと
• ナーチャリングの3つのメリット
• ナーチャリングで押さえるべき6つの施策
• ナーチャリングを導入する手順・方法
• ナーチャリングを成功させるために押さえておきたい3つのポイント
• ナーチャリングの企業事例

ナーチャリング（nurturing）とは、顧客育成のことを指し、見込み顧客との継続的な関係構築を通じて、購買意欲を高めていくマーケティング活動の一種です。

一度きりの接点ではなく、定期的に情報提供やコミュニケーションを行うことで、将来的な受注につなげる“顧客育成型”のアプローチを指します。

「今すぐ買うわけではないが、将来的に顧客になり得る人」を対象者とし、段階的かつ適切な情報を提供することで、サービスや商品の理解を深めてもらい、購買の確度を高めていきます。

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ナーチャリングの目的は、受注確度の高い見込み客を営業に引き渡すことです。

事前に信頼を構築し、十分な情報提供を行うことで、商談時のクロージング成功率が大きく向上します。

新規リードをゼロから集め続けるのではなく、すでに獲得したリードを育てなおすことで、広告費や人件費を抑えたコスト効率のよい営業活動が実現可能です。

一方、育成を放置してしまうと、せっかくの見込み客が他社に流れてしまうリスクもあります。

ナーチャリングは、顧客の購買意欲が“育つ”までの時間を有効活用する手段でもあり、自社との接点を継続的に保つための戦略的アプローチです。

近年の購買行動においては、情報収集の主導権が企業側ではなく顧客自身に移行しています。

これまでのように営業担当が説明してはじめて検討が始まるのではなく、WebサイトやSNS、レビュー記事、比較サイトなどから独自に情報を集め、すでに選定段階に入っていることも珍しくありません。

時代の変化に対応するためには、事前に顧客の検討フェーズに合った情報を届けておくことが不可欠です。

ナーチャリングは営業活動を“後押しする”のではなく、“土台を作る”活動であり、現代のBtoB・BtoC問わず必須の取り組みといえます。

ナーチャリングによって、今すぐアプローチすべきホットリードが明確になります。

MAツールによるスコアリングや行動トラッキングにより、関心度の高い顧客を営業がリアルタイムで把握できるようになるため、無駄なアプローチを減らせます。

また、購買意欲が高くないコールドリードには、メールやコンテンツを通じて自動で情報提供を継続可能です。

営業担当が関与するタイミングを最適化することで、限られた人的リソースを効果的な顧客に集中させることが可能になります。

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ナーチャリングは、過去に失注した案件や連絡が途絶えた休眠顧客にも再アプローチのきっかけを与えられます。

継続的にメルマガやセミナー案内、事例コンテンツを届けることで、顧客との接点を維持し、記憶の中に自社の存在を残し続けられます。

顧客の状況や業務課題が変化したタイミングで情報が届けば、自然と再検討のきっかけになり、問い合わせや資料請求につながる可能性が高まるでしょう。

営業が1件ずつ掘り起こすよりも、効率的かつ持続的にアプローチできるのは、ナーチャリングの大きな強みです。

ナーチャリングによって顧客の理解度や関心度が高まった状態でアプローチできるため、営業が「刺さる提案」をしやすくなります。

すでに製品の特徴や導入事例を把握しており、課題意識も明確になっているため、初回の商談から本質的な議論に入りやすいのが特徴です。

カスタマージャーニーにおける「検討・比較フェーズ」に差し掛かったタイミングで接触できれば、競合との比較の中でも優位性を伝えやすく、CV（コンバージョン）率も上昇します。

単なる見込み客管理ではなく、成果直結型のナーチャリング施策の成果といえます。

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メールはナーチャリング施策の中心的な手段のひとつです。

見込み顧客の業種や企業規模などの属性、資料DLやサイト訪問など行動履歴に応じたセグメント配信が重要です。

メールマーケティングによくある施策としては、以下になります。

• 商品理解を促すホワイトペーパーの案内メール
• FAQ集
• 導入事例紹介メール
• ステップメールを組み時系列で配信

また、検討フェーズが進んでいる顧客には、価格情報や競合比較のコンテンツを配信するなど、パーソナライズされた情報提供が商談化率を高めます。

顧客の温度感に応じた設計が成功の鍵となります。

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コンテンツマーケティングは、「役立つ情報の提供を通じて信頼を築く」というナーチャリングの本質と相性のよい手法です。

顧客が関心をもつテーマや抱える課題に応じて、適切なコンテンツを届けることで、自然な形で信頼関係を深められます。

主なコンテンツ形式は以下の通りです。

• SEO記事：検索経由での流入を促し、初期接点を獲得
• ホワイトペーパー：深い情報提供により、専門性や実績を伝える
• 導入事例：具体的な活用イメージを与え、納得感を醸成
• Q&A/HowTo記事：顧客の不安や疑問を解消
• 解説動画：視覚的に理解を促し、印象に残りやすくする

必要な情報を提供することで、顧客の理解を促進しながら自社への信頼を深めていけます。

さらに、メールマーケティングやSNSと連携させることで、複数チャネルを通じた育成ができるのもメリットです。

SNSは、検討フェーズ以前にいる潜在顧客と接点をもつための有力なチャネルです。

X（旧Twitter）、Instagram、TikTok、LinkedInといった各プラットフォームを通じて、カジュアルかつ継続的に情報発信を行うことで、顧客との心理的距離を縮めていけます。

SNSでは、以下のような取り組みがナーチャリングの初期段階に有効です。

• 新着記事やお役立ちコンテンツの告知
• イベント・セミナーの案内投稿
• 日常的な投稿や運用担当の声
• UGC（ユーザー投稿）との連携

SNS運用の主な目的は、いきなり購買を促すことではありません。

まずはユーザーの生活やタイムラインの中に自然に溶け込み、「なんとなく気になる」「よく見かける」という状態を作ることが重要です。

そのうえで、オウンドメディアや問い合わせページへスムーズに誘導できる設計を加えることで、ナーチャリングの導線として機能させられます。

関連記事：SNSマーケティングでの注意点とは？メリットや重要性についても解説

ウェビナーやリアルセミナーは、ナーチャリング施策の中でも「関心度が高い見込み客（高温度層）」との接点として有効な方法です。

参加登録の時点で、すでに一定の興味をもっていることが多く、商談化までの距離が短いリードを抽出しやすいのが特徴です。

セミナーで実施すべき代表的なコンテンツは以下になります。

• サービスに関連する専門情報の講演
• 導入事例の紹介
• 業界トレンドや市場動向の共有
• Q&A/アンケートによる双方向のやりとり
• 録画アーカイブの提供

セミナーは単なる情報提供ではなく、顧客理解と信頼醸成を一気に進める教育型アプローチとしても機能します。

リアルタイムでの反応を拾える点も強みであり、今後の営業戦略やコンテンツ企画における貴重なインサイト源になります。

スコアリングとは、見込み客（リード）の行動や属性に対してスコアを付け、興味関心の度合いを数値化する仕組みです。

感覚ではなく「データ」にもとづいてホットリードを見極め、営業効率を最大化するための手法として、多くのBtoBマーケティングで導入されています。

スコアリングの主な活用ポイントは以下の通りです。

• 行動スコアの加算例
• 属性スコアとの掛け合わせ
• MAツールでの自動化

スコアリングを導入することで、なんとなくよさそうな勘頼りの営業から脱却し、科学的かつ再現性のあるナーチャリングと営業判断が可能になります。

営業とマーケティングの連携を強化するうえでも、スコアリングは極めて重要な基盤施策といえるでしょう。

関連記事：スコアリングとは？手法や導入目的、得られる効果について詳しく解説

インサイドセールスは、ナーチャリングとフィールドセールス（対面営業）の中間に位置する非対面型の営業活動です。

電話やWeb会議ツールを通じて、リードと初期接点をもち、興味関心度や課題感を把握する役割を担います。

このプロセスを営業の前段階として挟むことで、営業チームが動くべきタイミングや対象を的確に見極められるようになります。

主な役割は以下の通りです。

• リードの状態確認・育成
• 商談前の情報整理
• 営業リソースの最適化

インサイドセールスは単なる電話係ではなく、全体の営業プロセスにおけるフィルター兼潤滑剤として機能します。

結果として、商談化率や費用対効果を改善する効果的なナーチャリング施策となります。

関連記事：インサイドセールスとは？基礎知識や役割、成功事例など詳しく解説

ナーチャリングの起点は、顧客理解です。

見込み顧客が「どのような立場にあり、何に悩み、どうやって情報収集・検討を進めるか」を明確にする必要があります。

そのためには、まずペルソナ設計を行い、理想的な顧客像を定義します。

ペルソナ設計の方法は以下の通りです。

次に、その顧客が商品・サービスを認知してから購入、リピートや紹介に至るまでの流れ＝カスタマージャーニーを設計します。

設計方法は以下の通りです。

フェーズは一般的に「認知→興味→比較・検討→再検討→購買」に分けられ、各段階で最適な接点設計が必要になります。

ナーチャリングは、一律の情報提供では成果が出にくいため、セグメントごとの対応が重要です。

リードの状態や関心度に応じて、届ける内容・タイミングを最適化する必要があります。

セグメントの切り方には以下があります。

• 属性ベース：業種/役職/企業規模/導入済みか否か/既存顧客か新規か
• 行動ベース：資料ダウンロード/メール開封履歴/セミナー参加履歴など
• スコアベース：スコアリングにもとづき、リードの温度感（低/中/高）で分類

それぞれのセグメントに対し、関心喚起→継続接点→商談化というステップを意識した設計を行うのが大切です。

ナーチャリングのゴールは商品・サービスの受注＝営業によるクロージングです。

そのため、マーケと営業がスムーズに連携できる体制が不可欠です。

具体的には、MA/CRM/SFAなどのツールを活用し、リードの接点履歴・閲覧履歴・スコア情報を可視化・共有します。

また、「スコア○点以上で営業に引き渡す」「特定行動を起点に架電する」など、引き渡し基準やタイミングを両部門で事前に合意しておくことが、連携ミスを防ぐポイントです。

分断された組織体制では、せっかく育成したリードが埋もれてしまい、機会損失に直結します。

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ナーチャリングは中長期的な施策であり、短期的な売り上げに直結しづらいため、効果が見えにくい特徴があります。

そのため、適切なKPI（重要業績評価指標）を設定し、段階的に評価・改善していく必要があります。

よく使われるKPI例は以下のとおりです。

• 接点創出フェーズ：メール開封率/資料DL数/ウェビナー参加率
• 関係構築フェーズ：クリック率/スコア上昇/育成完了率
• 商談化フェーズ：ホットリード化率/送客数/商談化率

商談化や受注だけでなく、プロセス評価も重視することで、課題の特定と改善が可能になります。

関連記事：KPIとは？KGIとの違いや設定方法、メリットや具体例を簡単に解説

ナーチャリングでは、顧客の属性・行動・反応に応じた適切なアプローチが求められます。

しかし、営業やマーケティングなどの部門や使用するツールがバラバラでは、その精度が大きく損なわれてしまいます。

タイミングを逃さず適切な接点をもつためにも、情報の一元化は不可欠です。

顧客情報を一元で管理するために使用されるツールは以下の通りです。

• CRM（顧客関係管理）
• MA（マーケティングオートメーション）
• SFA（営業支援システム）

営業やマーケティング、インサイドセールスが共通のプラットフォームで顧客情報を共有することで、スムーズな引き継ぎ・状況把握が可能になります。

ナーチャリングは一度構築して終わりではありません。

施策ごとの反応データをもとに継続的にPDCAサイクルを回して改善していくことで、効果が高まります。

たとえば、メールの開封率やクリック率、スコアの変動などを確認し、「どの業界のリードに響いているか」「どの施策が反応を鈍らせているか」を分析して改善します。

改善例としては以下の通りです。

• 「特定業界の反応が薄い」→業界別シナリオの見直し
• 「3通目のメールで離脱」→事例ベースの内容に変更
• 「資料DLからの商談化率が低い」→ホワイトペーパーの構成改善

細かい調整の積み重ねが、成果に直結します。

施策ごとに改善策を練って、顧客を育成していきましょう。

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三菱電機では、代理店経由での販売が主流であったため、エンドユーザー（最終顧客）のニーズや行動を直接把握できないという課題を抱えていました。

その結果、タイムリーに提案を行うことが難しく、営業機会を十分に活かせない状態が続いていました。

課題に対応するため、同社はデジタルマーケティング基盤としてAccount EngagementとSales Cloudを導入し、代理店との連携を強化する目的で、Experience Cloudも活用しています。

導入後は、FA（ファクトリーオートメーション）関連のWebサイト上で顧客の行動データを継続的に収集し、ナーチャリングスコアの変動をリアルタイムでモニタリングできるようになりました。

その結果、ホットリードの可視化が進み、営業活動のタイミングを最適化できるようになっています。

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殖産ベスト株式会社では、営業情報が各担当者の名刺や複数のシステム、エクセルに分散しており、情報を一元管理できないことが課題となっていました。加えて、業務効率や営業の精度にも限界が見られ、改善の必要性が高まっていました。

こうした状況を受け、同社はSales CloudとAccount Engagementを導入しています。営業プロセスはCRM上で統合され、ナーチャリングにより見込み顧客の温度感に応じたアプローチが実現しました。

さらに、営業とマーケティングの連携も深まり、組織全体で効率的かつ精度の高い対応が可能になっています。

その結果、営業1名あたりの平均売り上げは業界平均の1.6倍を超える約4,000万円となり、顕著な成果が得られました。

デジタルを活用した営業体制の確立により、効率と成果の両立を実現しています。

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江崎グリコ株式会社では、これまでの営業手法では顧客の購買タイミングや検討状況を正確に捉えられず、商談化率が低いという課題を抱えていました。

Webからの問い合わせ後に最適なタイミングでアプローチできず、機会損失が発生していたといいます。

同社は、SalesforceのAccount Engagementを導入し、顧客の検討フェーズに応じたカスタマージャーニー設計とコンテンツ配信を開始しました。

その結果、Web経由のリードが全体の1/4を占めるまでに増加し、問い合わせからの受注率も向上しました。

まさにナーチャリングによる“関係構築型営業”の成功例といえます。

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ナーチャリングは、「今すぐ買わない顧客」との継続的な接点を通じて、信頼を築き、購買意欲を高め、営業成果に結びつけるマーケティング戦略です。

導入にあたっては、ペルソナ設計や適切なKPI設定・営業との連携など、いくつかの重要なポイントを押さえることが欠かせません。

そして、MAツールの活用や継続的な改善によって、成果を最大化することが可能になります。

これからナーチャリングを実践したい企業は、自社に適したツールを活用し、顧客との信頼関係を構築していきましょう。