非営利団体向けKPIの完全ガイド

必ずしもそうではありません。実際に舵を取るのはスタッフやステークホルダーですが、指標は海図の役割を果たします。指標は、コミュニティや支援対象の人々、スタッフ、そしてスタッフがミッションの実現に向けてどのように進んでいるかを表します。誰も数字だけで扱われたくはありません。グラフには右脳にも訴える工夫が必要です。

指標が示すものの例をいくつか挙げます。

• 共通の定義、民主化されたデータ、普遍的なアクセスが、パフォーマンス測定、信頼、透明性、説明責任の文化を生み出します。データは言語です。
• 支援者の指標や簡単なアンケートは、チームを支援者中心のマインドセットに移行させる共感を育むのに役立ちます。データはコミュニティを映し出します。
• チームの指標は、資金調達担当者が在宅でどのように働いているか（できれば楽しく生産的に）についてのインサイトをもたらします。データはスタッフです。
• 指標を会話やチャットで共有することで、これまで何時間もかかっていたワークフローを革新したり開始したりできます。データはあなたのために、あなたとともに働きます。

この記事では、非営利団体が絶え間なく変化するコミュニティのニーズに対する解決策に資金を提供できるよう支援することを目的として、非営利団体の資金調達およびマーケティングにおけるパフォーマンス測定について説明します。

なぜインパクト評価ではないのかと疑問に思うかもしれません。私たちはプログラムやインパクトデータの力を信頼しています。プログラムやインパクトデータを扱った情報も多数あります 。プログラムの成果については、資金提供者の要件や運営上の性質から、すでに「証拠」の蓄積があります。しかし、マーケティング担当者や資金調達担当者からは、自分たちの仕事の成果を証明するよう求められているという声を聞いています。

収益を生み出すチームも、こうした指標を成長のために活用すれば扱いが変わる可能性があります。間接費や総収益の成長に投資すると、「非営利らしくない」と非難されることもあります。しかし、資金調達はインパクトを生み出すプログラムの生命線であり、不況時にはこれらの資金が不可欠になります。

• 何を追跡すべき？目標や優先順位に合意してから、追跡すべきKPIを決定
• 目標がない場合は？指標を使って戦略の仮説を立てて検証
• どのように計算されるのか通常は複数のデータを組み合わせた単純な計算式
• それで何ができる？？進捗のベンチマーク、長期的なトレンドの把握、ワークフローの開始など
• 誰が追跡すべきか？全員です！ただし、ビジネスアナリストやデータに詳しい人も必要
• どこで入手するのか？レポートやダッシュボードでデジタル化したもの。できれば手作業は避ける

また、指標の整理も重要です。すべてのKPIは指標ですが、すべての指標がKPIというわけではありません。測定するKPIは数を絞り、組織の戦略に直結させる必要があります。通常は、目標設定フレームワークを通じて戦略に紐付けます。Salesforceには、多くの組織でも採用されているV2MoM （Vision（ビジョン）、Values（価値）、Methods（手法）、Obstacles（障壁）、Metrics（指標））というプロセスがあります。他に、OKR（目標と主要な成果）のような手法を採用している組織もあります。

Salesforceでは、データにもとづく独自調査を通じて、ほとんどの非営利団体の専門家がこの測定というテーマに関心を持っていることを把握しています。これはSalesforceが調査している領域の1つであり、人々は一貫して「もっと良い仕事ができる」と感じていると回答しています。

この支援者ビューを深く理解するために使用できる指標やKPIは数多く存在します。非営利団体か営利企業かを問わず、Salesforceの顧客で最も成功している顧客は、支援者や顧客のライフサイクルの各ステップの財務的・戦略的価値と、それを裏付けるKPIを把握しています。これが意思決定の基盤として作用し、ほとんどの場合、数年にわたる長期的なアプローチで測定を行っています。3年、4年、5年が理想的ですが、それ以上の時間をかける場合もあります。

主要KPIを3〜5件に絞って優先順位付けすれば、意思決定の拠り所となり、成功を継続的に可視化できます。最初に設定するKPIとしては、寄付者1人当たりの収益、寄付者獲得コスト（DAC）、維持率、離脱率などがお勧めです。これらの指標は、戦略が正しい方向に進んでいるかどうかを示す確かな指標となります。指標同士の相互作用を理解することも重要です。たとえば、DACが減少していても、維持率や寄付者1人当たりの収益も同時に減っている場合、必ずしも良い兆候とは限りません。質の低い支援者を獲得しているだけかもしれませんし、維持活動に改善が必要であることを示すサインかもしれません。

多くのマーケティングエキスパートは、寄付者生涯価値（Donor Lifetime Value、LTV）こそが荒波の中の北極星であり、すべてを導くツールだと考えています。LTVは会計年度をまたいで動く機関室のようなもので、支援者一人ひとりの生涯にわたる価値を高めれば高めるほど、成長の持続可能性も高まります。

しかし、LTVの算出は簡単とは限りません。過去データとして寄付者の生涯寄付額の合計を用いることはできますが、将来の価値を予測するのは簡単ではありません。このトピックに関して、Adrian Sargeant氏が非営利団体に対して最も有益なアドバイスをいくつか 提示しています。彼は慈善団体の発展に多大な貢献をしてきた研究者です。Adrian Sargeant氏に関する情報は付録を参照してください。

長期的な支援者価値という重要な視点を持つことが大切です。次のようなKPIが良い例です。

• 寄付者1人あたりの収益の計算
• 各会計年度に獲得チャネル経由で新規獲得した支援者のコホートごとのROIの計算、および各コホートが今後3〜5年間で達成する価値の算定

ヒント：コホートの過去のパフォーマンスを予測モデルに入力し、最新の会計年度のコホートが今後3〜5年間でどの程度の成果を上げるかを予測します。

パフォーマンスの高いチームの中には、従来のムーブマネジメントアプローチを通して見込み支援者と段階的に関係を構築するために、週、月、年ごとにこれらの支援者と行うべき重要な交流や会話の回数といった指標に紐付けて目標を設定しているところもあります。

年末キャンペーンやギビングチューズデーキャンペーンの良いニュースは、誰だって嬉しいものです。これらの指標は、チームにとって大きな勝利となります。マーケティングチームと資金調達チームの両方が関わっており、KPIに集約される指標を共有できるからです。

また、これらのキャンペーンに関連するコストは、最前線での資金調達活動（コストの大半がスタッフの時間や報酬にあたる場合）よりも測定しやすい傾向があります。マーケティングチームと資金調達チームがどのように連携しているかを共通の視点で捉えることは、信頼関係や成功測定の文化を築く助けとなります。

Atlanta Missionでは、マーケティングチームと資金調達チームがさまざまな寄付者向けの体験設計で協力し、パフォーマンス測定も共有しています。

詳細は「Trail Guide to More Personalized Communications（よりパーソナライズされたコミュニケーションのためのトレイルガイド）」のセッション1およびセッション2をご覧ください。

これらすべての指標は、キャンペーンまたはチャネル別にグループ化できます。

意思決定の指針として指標を厳格に活用するほど、時間・労力・マーケティング支出の優先順位を付けやすくなります。

指標を選ぶ際は、目標に関連し、最終結果を見据えて整理されていることを確認してください。たとえば年末予算を立てる場合、前年と今年の過去のパフォーマンス、ベンチマーク、チャネルごとの収益（Salesforceではキャンペーン種別）を比較して掘り下げるとよいでしょう。年末キャンペーンには多くの変動要素があるため、キャンペーン階層を使えばキャンペーンやチャネルパフォーマンスのあらゆる側面を把握しやすくなります。

これらの指標はどこで測定すべきでしょうか？CRM？マーケティングシステム？ビジネスインテリジェンス？場合によっては、これらすべてです。マーケティングシステムは通常、CRMより多くのエンゲージメントデータを保持しますが、その大半はCRMに渡すことで、コンバージョンを収益に結びつけて追跡しやすくするべきです。CRMデータは、Tableauのようなビジネスインテリジェンスツールを使って可視化することもできます。以下はその一例です。

予測は、適切なプロセスとテクノロジーを前提に、さまざまなシナリオで将来の業績や収益を見通すのに役立ちます。予測は、長期なら理事会と行う年次計画策定のようなマクロトレンドを発見したり、短期なら月次予測と資金調達チームの活動検証を組み合わせて短期的な成果を促したりすることができます。

効果的な予測は、将来の計画づくりだけでなく、常に正しい方向へ進んでいるかを確認できるようにすることもできます。ここでの小さな改善が大きな成果として返ってきます。

あらゆる指標と同様に、何をいつどのように測定するかの枠組みが重要です。すべての機会を単一の会計年度/四半期に紐付け、キャンペーンを使って寄付をより詳細なカテゴリに整理します。

トップダウン方式で予測する場合は、「新しいプログラムに100万ドル必要だ」と設定し、その必要収益を予測した資金調達期間に割り振ります。これはミッションの運営や拡大に向けて必要なことを整理するための優れた方法と思われがちですが、実現は難しく、プロジェクトが単なる願望のように感じられることもあります。

トップダウンの考え方だけでは、1）その資金をどのように獲得するか、2）過去データにもとづくボトムアップ予測でその目標を達成できないのか、を考えるのには役に立ちません。

そこで役立つのがボトムアップアプローチです。昨年の大型キャンペーンやアピールの開始日と終了日をX軸に、対応する収益をY軸に置いて可視化します。何がうまくいったのか、何がうまくいかなかったのか、そして今年は何を変えるのかについて話し合います。100万ドルを得るには、何に力を入れればいいでしょうか？成功したキャンペーンをもう一度実施できますか？助成金のような新たな収益源が必要でしょうか？ここで注視すべき主なKPIは、期間別の収益予測、予測目標、実績との差（差異）です。

寄付の成否を最も的確に判断できるのは、支援者と最も近い関係にある人です。年次計画を策定する際は次のような作業を行います。

1. 前年の寄付をソフトウェアまたはスプレッドシートで確認し、翌会計年度に更新されると見込まれるものに印を付ける
2. 新規および既存の支援者からの予測寄付額を入力する
3. 翌会計年度に見込まれるすべての寄付のリストを確認する

注：多くの場合、未計画の寄付による解消を見込んでいるギャップが存在するため、予測プロセスはこれにもとづいてバランスを取るか、予測に組み込まず、時間をかけて埋めていくことになります。

マーケティング活動と資金調達活動をまとめて予測していない場合、計画立案は難しくなります。たとえば、ガラを開催するとして、ライブ配信のオンライン募金、イベントでの対面の募金、スポンサーシップ、大口寄付からどれだけの収益が得られるかを予測できますか？その予測額に自分たちがどれだけ貢献するかを、各チームは把握しているでしょうか？

キャンペーン階層を正しく設定していれば、イベントの予想成果に対する各自の指標を示す予測を作成し、各グループはその成果を達成するために必要な活動を把握できるはずです。それを前年や類似イベントで実施していれば、同様の結果が見込めるか否かを議論するためのベンチマークも手元にあるはずです。

データはすでに手元にあります。今あるものから始めて…データをつなげる一歩を踏み出しましょう。それは、ここまでに紹介したユースケースでも、次のような領域でもかまいません。

• チーム管理・生産性
• 従業員満足度
• 定期寄付・アップグレード
• データと予測の正確性
• 寄付者維持
• 寄付者の目的と信頼度（アンケート）
• ボランティアエンゲージメント
• プログラムの顧客/受益者
• インパクト評価

データの「船長」となり、データの価値を組織全体に広める教育を推進する責任を担う人が必要です。可能であれば、社内でその役割を担える人を見つけ、必要なトレーニングを提供しましょう（内容が充実したこちらのデータアナリストトレーニングをご参照ください ）。うまく適合すれば新しい役割につながる可能性があり、彼らの仕事が新しい人材の採用の根拠になることもあります。

多くの非営利団体は、特定の指標を特定の方法でしか報告できないシステムに縛られていたり、スプレッドシートへのエクスポートが必要だったりします。テクノロジーは、この記事で述べた内容すべてをサポートできるものであるべきです。

サンプルユースケース：詳細はこちら！