Landing Page: qué es y cómo usarla para obtener más conversiones

Si crees que las landing pages no son más que páginas de aterrizaje, como lo sugiere la traducción literal de su nombre, leyendo esta publicación te enterarás de que tienen potencial para ser mucho más. Todo dependerá de cómo trabajas tu estrategia de marketing digital.

En términos generales, llamamos landing page a las páginas que contienen elementos dirigidos a la conversión (ya sea del visitante de primera viaje, del lead que está siendo nutrido en el embudo de ventas o de oportunidades de ventas calientes). No es casual que a las landing pages también se las conozca como páginas de captura; a fin de cuentas, son esenciales en la construcción de campañas centradas en resultado.

Acompáñanos para saber más sobre las landing pages.

1. Qué es una Landing Page

1.1. Cuál es su importancia y función

1.2. Diferencia entre Landing Pages y Thank You Pages

2. Por qué usar Landing Pages en tu estrategia de marketing

3. Cuáles son los tipos de Landing Page

4. Cómo construir una Landing Page centrada en conversión

5. Métricas para medir el rendimiento de tu Landing Page

6. Cómo Marketing Cloud de Salesforce te ayuda a diseñar una Landing Page

Al principio, la expresión definía cualquier página a la que entraba un usuario para tener acceso a un sitio. Era una definición demasiado genérica, ¿no? Poco a poco, a medida que iba avanzando la transformación digital, el concepto cambió y se adaptó para identificar páginas en las que se trabaja estratégicamente para garantizar la conversión del público.

Así, en el contexto del marketing digital, las landing pages son páginas creadas con un objetivo único: llevar a tu usuario hasta su conversión. Y, cuando hablamos de conversión , no nos referimos solo al cierre de ventas o a la firma de contratos. Dependiendo de tu objetivo, la conversión puede ser el llenado de un formulario, una llamada telefónica, o un registro. 
En términos de estructura, esas páginas contienen menos elementos y enlaces que la página inicial de un sitio normal. Esto se hace a propósito, de acuerdo a las mejores prácticas de UX design.

Piensa con nosotros: después de conducir a un visitante hasta tu landing page, tu único propósito debe ser guiarlo hacia la conversión. En otras palabras: cuanto menos distracciones encuentre, mejor.

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No, las landing pages no son meras herramientas de generación de leads. En realidad, también ayudan a impulsar tu estrategia de marketing como un todo. Enseguida te lo explicamos.

El lead scoring es una forma de priorizar a los leads que son más “calientes” dentro de tu estrategia, o sea, los que tienen mayor potencial. Esto se hace atribuyéndole puntos a cada contacto de acuerdo con las acciones que realiza. Cabe recordar que muchos de esos puntos los da el equipo de preventa por medio de formularios y técnicas de filtrado.

De ese modo, si tu visitante realiza una conversión a partir de un material de fondo de embudo, posiblemente esté más pronto para realizar la compra. Por eso, el equipo de ventas lo deberá priorizar. De esa forma se facilita el trabajo de los vendedores, se optimizan las tasas de conversión, no se deja que el lead se enfríe y, además, se construye un buen historial de contactos, proporcionándoles información valiosa tanto a los vendedores como al equipo de marketing.

Además, dependiendo de la conversión de tu contacto a partir de determinado material o de la información que se solicite en tu formulario, lograrás segmentar mejor a tus potenciales clientes. Esto puede ser especialmente útil si ofreces más de un producto o servicio para diferentes tipos de persona. La información que haya aportado el propio usuario ya te dará una idea de lo que él desea, de qué producto/servicio tiene más probabilidad de llamar su atención.

¿Tus tasas de Costo de Adquisición de Cliente están elevadas? Entonces, es importante que sepas que las landing pages pueden ayudar a cambiar esa situación. Es así porque son una opción barata para generar nuevas oportunidades de negocio, sobre todo si consideramos el volumen de información que permiten recoger.

¿Puedes imaginarte cuántas horas de llamadas en frío podrías ahorrarte atrayendo al público objetivo hacia tus landing pages? ¡Estamos hablando de horas de llamadas, además de cientos de entrevistas! Sin duda, acciones que dan mucho trabajo y, por ende, cuestan mucho más.

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Después de toda esa charla sobre páginas de aterrizaje, debes de estar pensando en aquellas páginas de agradecimiento (o Thank You) que aparecen al finalizar un registro o cerrar un carrito de compras. Por más redundante que pueda parecer, se las conoce en inglés como Thank You Pages.

De forma resumida, no son otra cosa que la etapa final del proceso de conversión de visitantes en leads. Por lo tanto, si una persona visualiza esa página es porque ya no se la considera sólo un visitante desconocido, sino un lead cuyo nombre la empresa ya conoce, así como otros datos, como email o cualquier otro que ella haya aportado anteriormente en la landing page.

O sea: antes de visualizar una Thank You Page, el usuario necesariamente debió haber hecho su conversión en una landing page.

Es importante señalar que la Thank You Page es el primer contacto que una persona tendrá con tu empresa después de haberse convertido en lead. Como su nombre lo sugiere, uno de los principales elementos que no pueden faltar en una Thank you Page es un mensaje de agradecimiento. Este es el momento en el que la empresa debe agradecer al lead y explicarle qué sucederá a continuación (recibirá una llamada del equipo de ventas o un material por e-mail, una visita presencial…).

Por más que ese mensaje parezca inofensivo, cumple con uno de los principales objetivos de una Thank You Page, que es colmar las expectativas del lead. Esta preocupación por responder a sus expectativas es de suma importancia para dejar una buena impresión en el cliente y, de esa forma, contribuir a que él tenga una experiencia agradable con tu marca.

No solo de e-mails vive la landing page. Si bien se la conoce más por llevar a cabo su función de página de aterrizaje disparando newsletters o mensajes de e-mail marketing , en realidad son muy versátiles y pueden adaptarse a otros frentes y campañas. ¡Y esta versatilidad puede marcar la diferencia en los resultados!

Para eso, lo ideal es diversificar las formas de usar las landing pages en el frente de marketing digital, cubriendo incluso las estrategias de medios pagos, por ejemplo. En este caso, es posible usar una oferta específica y ponerla a disposición por medio de una landing page para garantizar un buen retorno sobre la inversión (ROI).

A fin de cuentas, en la landing page, el visitante tendrá dos opciones: rellenar el formulario para obtener la oferta que se le ofrece o salir. El hecho de tener pocas opciones aumenta mucho la probabilidad de que el visitante realice la conversión, lo que ya no sucede si usamos un enlace de sitio institucional, que suele tener muchos botones y posibilidades de clic.

Tampoco se recomienda dejar de lado los pequeños experimentos de prueba A/B en la propia landing page, pues esto te permitirá verificar qué estructura y configuración de la información funciona mejor con tu tipo de público.

Ahora, si tu mayor inversión es en el marketing de contenido, puedes utilizar landing pages para divulgar materiales y alianzas de co-marketing (marketing de colaboración, compartido). En la práctica, vale la pena buscar alianzas para lanzamientos de materiales con empresas que ofrezcan servicios o productos complementarios a tu negocio, porque, de esa forma, terminarás alcanzando a un público que tardarías más tiempo en conquistar.

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Conocer los diferentes tipos de landing page es muy importante para asegurar el éxito de las estrategias de marketing. Así, es posible determinar cuál se deberá utilizar en cada momento para obtener el máximo rendimiento.

A continuación, te dejamos una lista de los principales tipos de landing pages.

Es una excelente elección para quienes desean prospectar potenciales consumidores. Este tipo de página se puede usar para obtener información útil de los propios clientes, como e-mail, teléfono y nombre, ofreciéndoles, a cambio, un contenido de valor que sea atractivo para ellos.

De esa manera, las empresas pueden utilizar estrategias con esa página para aumentar la lista de emails de los potenciales clientes y acompañarlos mejor durante el embudo de ventas.

Es el modelo más sencillo de landing page. Se puede utilizar con el objetivo de hacer que el potencial cliente ejecute una acción que la empresa desee, como leer un artículo relevante o entrar en contacto por WhatsApp, por ejemplo. Por eso, invierte en ese tipo de página para incentivar a los usuarios a conocer más sobre un producto o servicio o informarse mejor sobre algún detalle o tema.

¡Sin duda, este es uno de los tipos de landing pages más usados por las empresas! Como el propio nombre lo sugiere, sirve para organizar la información principal sobre un evento para facilitar su comprensión por parte de la audiencia. En estas páginas, se pueden incluir las atracciones, los horarios de las actividades, qué personalidades se presentarán y la programación completa, ya sea en el caso de eventos físicos o realizados en el ambiente digital.

Además de divulgar la información básica, la página del evento se puede usar para obtener el compromiso de la audiencia y mostrar los beneficios y transformaciones que el evento podrá promover.

Perfectas para promover ofertas, descuentos y condiciones especiales de negociación, estas páginas son el camino por el cual se dirige a los visitantes en su etapa final del embudo de ventas. Por eso, su función principal es la conversión en ventas.

En una landing page de ventas, se puede incluir toda la información que el cliente necesita saber sobre un producto o servicio específico. Es una forma rápida y fácil de informar a los leads sobre cuáles son los beneficios asociados a tu oferta.

¡Pero cuidado! No transformes tu landing page en un contenido extenso que aborde todos los pormenores sobre el tema. Recuerda que la información contenida en esta página debe ser estratégica y que, por eso, es fundamental evitar distracciones.

LEE MÁS: Nutrición de Leads B2B: ¿Cómo hacer?

Perfectas para promover ofertas, descuentos y condiciones especiales de negociación, estas páginas son el camino por el cual se dirige a los visitantes en su etapa final del embudo de ventas. Por eso, su función principal es la conversión en ventas.

En una landing page de ventas, se puede incluir toda la información que el cliente necesita saber sobre un producto o servicio específico. Es una forma rápida y fácil de informar a los leads sobre cuáles son los beneficios asociados a tu oferta.

¡Pero cuidado! No transformes tu landing page en un contenido extenso que aborde todos los pormenores sobre el tema. Recuerda que la información contenida en esta página debe ser estratégica y que, por eso, es fundamental evitar distracciones.

Perfectas para promover ofertas, descuentos y condiciones especiales de negociación, estas páginas son el camino por el cual se dirige a los visitantes en su etapa final del embudo de ventas. Por eso, su función principal es la conversión en ventas.

En una landing page de ventas, se puede incluir toda la información que el cliente necesita saber sobre un producto o servicio específico. Es una forma rápida y fácil de informar a los leads sobre cuáles son los beneficios asociados a tu oferta.

¡Pero cuidado! No transformes tu landing page en un contenido extenso que aborde todos los pormenores sobre el tema. Recuerda que la información contenida en esta página debe ser estratégica y que, por eso, es fundamental evitar distracciones.

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Ahora que ya sabes qué es y cuáles son los principales tipos de landing pages, es el momento perfecto para informarte sobre qué elementos transforman una página de la web en una máquina imbatible de conversión. ¿Nos acompañas?

Si consideramos el comportamiento súper dinámico del usuario, a nadie le extrañará que la mayoría de las personas que entran a una landing page leen solo el encabezado. Por eso, no subestimes el poder de persuasión del título y el subtítulo en el momento de la conversión.

De esa forma, ambos deben transmitir, objetivamente, la propuesta de valor de tu oferta de forma tal que, cuando un visitante llegue a la página, piense: “qué oferta interesante, a lo mejor es esto lo que estoy necesitando, voy a leer el resto de la página”.

Así como una buena imagen es la que refleja bien la propuesta de valor de la oferta y ayuda en la conversión, una imagen genérica que sugiera un mensaje contrario a lo planteado por los textos puede ser un obstáculo para tu estrategia. Por eso, conviene mantenerse lejos de lo que sea genérico o de imágenes de bancos virtuales que ya están demasiado vistas.

Al mismo tiempo, opta por incluir fotos o ilustraciones en las que tus personas puedan verse reflejadas, pues esto producirá un acercamiento casi instantáneo. En el caso de softwares u ofertas de productos que se puedan mostrar de alguna forma, no dejes de hacerlo. Muestra pantallas del software y partes del webinar/e-book para transmitir credibilidad sobre la oferta.

Para lograr vender bien la idea, eliminar puntos de dudas y alinear expectativas mediante una página de captura, serán necesarias más descripciones sobre la oferta. Pero no te preocupes en vender todo tu pescado en ese momento. Para mantener el equilibrio de información y legibilidad, te sugerimos seguir estos tips:

• Usa bullet points;

• Escribe fragmentos o sentencias cortas, que se puedan leer fácilmente;

• Elige de 3 a 5 puntos más importantes, sin usar bloques muy largos de texto;

• Resalta términos relevantes en negrita;

• Habla de beneficios, no de funcionalidades.

• En casos en los que la oferta sea más compleja y demande más explicaciones, también puedes usar otros elementos, como vídeos explicativos o un adelanto del material usando una presentación.

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El formulario es uno de los elementos clave y que hace la conversión posible. En el momento de elaborarlo, es importante pensar siempre que debe existir un equilibrio entre algunas variables, como el número de datos solicitados y el número de leads que se obtendrá.

No es una regla, pero, en general, cuanto más información se solicite, menor es la tasa de conversión. Aun así, no dejes de incluir en el formulario la información que necesitas recoger de los usuarios. Esto marcará una gran diferencia en el momento de derivar el lead al equipo de preventa.

En la práctica, el CTA (Call to Action, o llamada a la acción) es el lugar en el cual tu usuario debe clicar para garantizar la conversión. Por eso, debe aparecer resaltado en la página, con un color y un diseño que llamen la atención y no permitan que pase desapercibido.

Además, opta por verbos de acción y que estimulen esa tan esperada conversión, como “Descarga gratis”, “Inscríbete aquí”, entre otras posibilidades.

Suscitar un sentido de urgencia es la conocida técnica de los gatillos mentales. Consiste en usar palabras y expresiones que transmitan la idea de que algún beneficio o producto se está terminando y de que a partir de ese momento el usuario tendrá pocas chances de obtenerlo o adquirirlo, sobre todo si demora en tomar una decisión.

Agregar esta estrategia de lenguaje a la landing page puede ayudar a acelerar la conversión y a acortar el tiempo del cliente como lead en el embudo de ventas.

Todo empieza por la elección de una palabra clave principal, relacionada a tu oferta. Esa elección depende de la etapa de la jornada de compra, que es el foco de tu landing page. En el contenido de tu landing page, es importante utilizar la palabra clave, sobre todo en el encabezado y por lo menos una vez en el contenido.

Mantener la atractividad de la primera impresión, teniendo en cuenta la concisión, es importante. Pero no significa que no vayas a necesitar más texto. Es posible incluir información complementaria en las impresiones siguientes, usando la palabra clave cuando quepa, dividiendo el texto en temas e intertítulos, los cuales permiten que tu landing page obtenga una buena posición en el ranking de búsquedas de Google.

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Dado que las landing pages solicitan datos de los usuarios, deberás actuar de conformidad con la legislación de tu país sobre protección de datos personales. Así, es imprescindible obtener consentimiento explícito del usuario (titular del dato), además de indicar cuál será la finalidad de uso de la información recogida.

Un ejemplo muy común son los envíos de e-mail con comunicaciones promocionales. ¿Pero qué significa eso en la práctica? Básicamente, necesitarás herramientas que estén de conformidad con la Ley y también obtener, de forma clara, el consentimiento del usuario, además de aclararle con qué fines se recoge la información.

Sin embargo, a pesar de parecer complejo, esto se puede hacer en el propio formulario. Una posibilidad sería insertar una casilla de llenado, pidiéndole al usuario que exprese su consentimiento en recibir más información sobre el producto o servicio ofrecido, por ejemplo. Para lograr tener acceso a la oferta de la landing page, deberás marcar que está de acuerdo en recibir la información.

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Bien. Ahora que tu estrategia de landing pages ya está encaminada, ha llegado el momento de entender cómo medir y chequear los resultados de lo que se ha hecho en la página. Para eso, es necesario que prestes atención a estas métricas.

Este número corresponde a la cantidad de personas que han visitado tu página, independientemente de la cantidad de veces. O sea, si un usuario entra 15 veces a la página, contará solo una vez. Esta métrica es importante porque muestra la atractividad de la página de cara a la competencia, a partir de una misma palabra clave.

La conversión corresponde al número de usuarios que hicieron la conversión en tu página. Son las personas que dejaron sus datos a cambio de lo que se les ofreció.

También conocida como bounce rate, esta tasa indica el porcentaje de personas que abrieron tu landing page, pero salieron sin interactuar. Por eso, cuando nos encontramos con un rebote alto, vale la pena mirar la página y entender lo que se podría mejorar, considerando resultados de pruebas A/B y las buenas prácticas de UX design y UX writing.

Cuanto más alta sea tu posición en ese buscador, mayor será la chance de que el usuario haga clic en tu página. De ese modo, considera hacer mejoras recurrentes. Así, no perderás tu posición.

Se refiere a cuánto tiempo se ha quedado el visitante en tu landing page. Cuanto más tiempo permanezca allí, más fuerte será la señal de que el contenido de la página es relevante. Ahora, si se queda poco tiempo, eso puede indicar baja atractividad del contenido y demora al cargar la página, además de factores que impactan en la experiencia del usuario.

Todo lo que hemos dicho sobre las landing pages hasta ahora se puede hacer con la ayuda de Inteligencia Artificial. ¿Te imaginas lo mucho que eso podría facilitar tu trabajo? Y no, no necesitas entender sobre programación ni tener nociones avanzadas de diseño. Con el Content Builder, de Marketing Cloud de Salesforce, puedes crear, administrar y compartir contenidos dirigidos a diversos tipos de campañas, incluyendo contenidos para landing pages.

El software permite que realices la gestión de contenidos multicanal en un solo lugar, enviando mensajes a clientes y ofreciéndoles una experiencia consistente durante toda la jornada de compra. Además, ofrece opciones de landing pages prediseñadas de acuerdo a las mejores prácticas de estructura.

De esa forma, puedes elaborar mensajes usando bloques de contenido inteligente y modelos optimizados para dispositivos móviles en un editor de contenido fácil de usar, con interfaz del tipo drag-and-drop. También es posible acompañar lo que vayas creando con la función de visualización persistente.

Y, como si eso fuera poco, el Content Builder también te ayuda a prever el siguiente contenido ideal para comprometer a tu público objetivo. También es posible crear perfiles con las preferencias de cada cliente y utilizar algoritmos sofisticados para determinar y entregar de forma automática e instantánea el siguiente contenido, oferta o producto ideal para cada persona; básicamente, se pueden construir landing pages diferentes para cada tipo de lead que esté en tu embudo de ventas y dispararlas vía e-mail marketing para hacerlas llegar a los usuarios.

Por último, la herramienta Datorama Reports te permite analizar, visualizar y generar informes sobre las diferentes formas de contenido creadas, teniendo acceso a las principales métricas de control. Y, para mejorarlo todo aún más, todo es centralizado y se puede hacer en un único lugar: nuestra Marketing Cloud.

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Conquistar más oportunidades gastando menos es el gran objetivo del equipo de Marketing. El camino hacia esa meta, no obstante, puede ser más fácil de lo que parece: construyendo landing pages estratégicas disminuyes las tasas de CAC y, además, te acercas a tu público objetivo.

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