Om de huidige groei en status als marktleider te behouden moet Barry Callebaut blijven innoveren. “Om de beste klantervaring te leveren moeten we onze verkoopprocessen, servicekanalen en marketingstrategieën continu aanpassen en verbeteren,” zegt Vandamme.
Als je van chocolade houdt, heb je waarschijnlijk wel eens de producten van Barry Callebaut➚ geproefd. Ongeveer een kwart van alle consumentenproducten die chocolade of cacao bevatten zijn te herleiden naar Barry Callebaut. In 2016 leverde ze meer dan 1,8 miljoen ton chocolade- en cacaoproducten aan voedselfabrikanten, restaurants, bakkers en cateraars over de hele wereld. En ze willen de komende jaren nog meer gaan leveren.
“Wij zijn het hart en de motor van de chocolade-industrie,” vertelt Steven Vandamme, CIO bij Barrry Callebaut. “Ons doel is om per jaar 4 tot 6% te groeien en om onze winst (voor rente en belastingen) boven een bepaalde grens te houden.”
Het bedrijf maakt al bijna 175 jaar chocolade en investeert veel in het ontwikkelen van innovatieve chocoladeproducten. Zo ontwikkelde ze in 2015 innovatieve chocoladerecepten met een hoger smeltpunt om te voldoen aan de toenemende vraag van regio’s met warmere klimaten. Dankzij de continue klantgerichte innovatie is Barry Callebaut wereldwijd marktleider in chocolade- en cacaoproducten aan zowel commerciële klanten (wereldwijde voedselfabrikanten) als aan lokale ambachtelijke banketbakkers, patisserieën en chocolatiers.
Om zijn leiderschap te consolideren heeft Barry Callebaut voor alle segmenten een eenduidige visie: de onbetwiste leider in klantervaring zijn door middel van een persoonlijke customer journey. “We hebben niet alleen passie voor de producten, maar ook voor onze klanten,” zegt Benoit Dewaele, IM Application Manager voor West-Europa. “We zijn al goed bezig door mensen te verbinden met industrie gerelateerde evenementen en awards; nu willen we dit succes uitbreiden naar de digitale wereld.”
De kwaliteit van de dienstverlening is bijzonder belangrijk in ons groeitraject. “Snelle bedrijfsgroei maakte de communicatie met onze klanten onnodig complex,” aldus DeWaele. “De kwaliteit van de service voldeed niet aan de verwachtingen waardoor de klanttevredenheid daalde.”
Om zijn klantgerichte visie te realiseren is Barry Callebaut gestart met een bekroond digitaal transformatie initiatief, gebaseerd op een volledig beeld van elke klant. “Voor een 360-graden overzicht hadden we een eenduidig go-to-market platform nodig om de digitale transformatie van onze klantenservice, verkoop en marketing te realiseren,” aldus Vandamme.
Barry Callebaut heeft ook de strategische keuze gemaakt om een cloudgebaseerd platform te implementeren. Het bedrijf wist dat cloud ze de flexibiliteit zou bieden om de klantervaring naar een hoger plan te tillen en deze verbeteringen snel in alle bestaande technologie, regio’s en segmenten te implementeren.
Het bedrijf begon in 2012 met Salesforce – destijds een tactische beslissing om CRM te verkennen en te proberen. In het voorjaar van 2014 werd Salesforce met uitgebreide functionaliteit als strategisch go-to-market platform voor alle klantcontacten van Barry Callebaut geïmplementeerd. “Salesforce is ’s werelds beste cloudplatform en excelleert in compatibiliteit, uptime, implementatie- en gebruiksgemak,” vertelt Dewaele. “We krijgen continu nieuwe functies die voor betere resultaten voor de business en onze klanten zorgen.”
Het platform van Barry Callebaut is gebaseerd op Sales Cloud,Service Cloud, Salesforce Communities, Pardot en Platform. Het platform wordt door meer dan 1.500 medewerkers gebruikt en is geïntegreerd met het systeem voor Enterprise Resource Planning waardoor elk klantcontact over producten, orders en facturen weer verbeterd wordt. “Met Salesforce communiceren al onze mensen – van klantenservice en verkoop, R&D en ‘quality to sourcing’ tot financiën en logistiek – met klanten op één platform,” zegt Vandamme.
Barry Callebaut heeft nu een 360-graden overzicht van de klant, waardoor klantenserviceteams duizenden klanten, in ieder segment en elke regio, een naadloze en persoonlijke klantervaring kunnen bieden. Medewerkers kunnen nu een beller herkennen aan het telefoonnummer, meteen hun contactgeschiedenis bekijken en direct hun vragen beantwoorden.
Elk telefoongesprek met het team wordt opgeslagen in Salesforce, waardoor Barry Callebaut de belangrijkste KPI’s, zoals de responstijd en snelheid waarmee het probleem wordt opgelost, kan bijhouden en zo mogelijkheden voor verbetering kan bepalen. Met één contactmoment en een volledig overzicht van de klantvragen, gecombineerd met de antwoorden van de klantenserviceteams, kan Barry Callebaut steeds meer vragen in één keer afhandelen.
Door ook het klachtenproces te integreren, kan Barry Callebaut binnen vijf dagen feedback geven. In de toekomst is het van plan de Net Promoter scores in Salesforce vast te leggen, waardoor klantloyaliteit en klanttevredenheid op accountniveau kunnen worden bekeken.
“Met Salesforce ondersteunt onze klantenservice klanten in ieder segment en op elke locatie,” zegt Philip Fimmers, Customer Care Director EMEA. “Het biedt ons de mogelijkheid om betere en efficiëntere service te leveren.”
Barry Callebaut heeft ook een aantal apps geïntroduceerd om belangrijke klantgerichte processen te vereenvoudigen en te digitaliseren, waaronder de ontwikkeling van nieuwe producten en het aan boord brengen van nieuwe klanten. “Met Salesforce kunnen we op maat gemaakte apps ontwikkelen waarmee onze mensen effectiever kunnen werken,” licht Vandamme toe.
Met de productintroductie app voor het introduceren van nieuwe producten kunnen bijvoorbeeld alle wereldwijde stakeholders van sales, R&D, sourcing, financiën en logistiek samenwerken. “Bij het beoordelen van een businessplan voor een nieuw product moeten veel zaken overwogen worden. Dit gaat van het aanbieden van grondstoffen tot verpakkingen,” legt Stijn Vermeulen, Chief Data Officer uit. “Met al deze informatie op één centrale plek zorgt de app dat we sneller kunnen beslissen en versnelt het de time-to-market.”
De app voor het aanbrengen van nieuwe klanten zorgt voor een soortgelijke aanpak bij het screenen van prospects. “Er zijn een aantal stappen die gevolgd moeten worden bij het omzetten van een prospect naar een klant – bijvoorbeeld het instellen van marges en het uitvoeren van kredietcontroles,” zegt Dewaele. “De app verkort dit proces zowel voor ons als voor de klant en helpt ons te bepalen welke producten met welke marge we aan nieuwe klanten kunnen verkopen.”
Om toekomstige verkoopmogelijkheden volledig te benutten worden alle nieuwe events door het Gourmet-team in Salesforce geregistreerd. Dit 360 graden leadoverzicht is de basis van doelgerichte sales- en marketingactiviteiten, zoals de uitgifte van een klantennieuwsbrief. “Door onze offline- en onlineverkoopactiviteiten samen te voegen en te personaliseren proberen we hogere conversiecijfers te realiseren,” vertelt Freek Van der Knaap, die de West-Europese Gourmet-tak bij Barry Callebaut aanstuurt.
Een centraal overzicht van de verkoopmogelijkheden en activiteiten biedt het Gourmet team beter zicht op prestaties en pipeline. “We draaien regelmatig rapporten uit om te zien welke leads prioriteit hebben,” aldus Van der Knaap.
Inzicht in klantbehoeftes en betrokkenheid is essentieel voor het toekomstige succes van het bedrijf. “We moeten meer datagedreven worden, zodat we onze producten beter kunnen positioneren, onze klanten beter kunnen bedienen en onze digitale ambities kunnen waarmaken,” voegt Van der Knaap toe.
Zo wil Barry Callebaut’s klantenserviceteam nieuwe digitale kanalen introduceren voor een betere dienstverlening. Het ontwikkelt ‘MyBarryCallebaut’ op Salesforce. Hier kunnen klanten antwoorden op veelgestelde vragen vinden, facturen of voedselveiligheidscertificaten downloaden, innovatieve recepten vinden en altijd vragen en klachten plaatsen. De eerste tests van het “MyBarryCallebaut” portal kregen veel positieve feedback van klanten.
“Klanten willen ons niet altijd bellen wanneer ze vragen hebben over een ingrediënt of factuur,” zegt Fimmers. “De community biedt 24x7 toegang tot belangrijke diensten en informatie, waardoor onze klanten sneller antwoorden krijgen.”
Barry Callebaut is ook een relatiemanagementoplossing voor leveranciers op het Salesforce platform aan het realiseren. Vandamme legt uit: “Leveranciersrelatiemanagement is eigenlijk CRM, maar dan de andere kant van de waardeketen op. Naast het versterken van klantrelaties kunnen wij relaties en activiteiten met leveranciers managen in een 360-graden overzicht.”
Met meer dan een miljoen potentiele ambachtelijke banketbakkers, patisserieën en chocolatiers alleen al in Europa moet Barry Callebaut hun verkoopoperatie opschalen. Met Pardot kan het Gourmet team effectiever online leads vastleggen en nurturen en B2B2B relaties onderhouden met offline en online activiteiten.
“We hebben geweldige merken met een mooie historie, maar we moeten meer influencers bereiken online,” zegt Van der Knaap. “Met Pardot en Sales Cloud kunnen we het rendement op onze verkoop- en marketinginvesteringen maximaliseren en de conversiecijfers verhogen.”
Barry Callebaut plukt nu al de vruchten van zijn klantgerichte digitale transformatie.
Over een 3-jarige periode van 2015/16 tot 2017/18, was Barry Callebaut gemiddeld gegroeid met 4-6% in volume. “Salesforce heeft de manier waarop wij onze producten ontwikkelen, onze prestaties bijhouden en in contact staan met onze klanten, sterk veranderd,” zegt Vandamme. “Het heeft ons veranderd in een bedrijf dat digitaal georiënteerd en datagedreven is. Het helpt ons innovatie en verandering te versnellen en ondersteunt ons bij onze klantgerichte aanpak.”
Door een eenduidig go-to-market platform te gebruiken kan Barry Callebaut offline en online communicatie combineren en zo de klanttevredenheid verder vergroten en de kwaliteit van dienstverlening verbeteren.
“De meeste bedrijven hebben niet veel contact met hun eindgebruikers,” zeg Pascale Meulemeester, Vice President, Global Gourmet. “Dankzij Salesforce zijn we volledig verbonden met onze klanten en veranderen we het ‘gewoon’ chocolade verkopen in een op maat gemaakte, persoonlijke klantervaring.
Barry Callebaut heeft Salesforce geïntegreerd in het ERP-systeem (Enterprise Resource Planning) en kan zo ook gemakkelijk applicaties van nieuwe bedrijfsprocessen lanceren voor kenniswerkers. Salesforce is uitgegroeid tot dé digitale werkplaats voor kenniswerkers.
“We stellen onze mensen over de hele wereld in staat om slimmer samen te werken en onze klanten efficiënter te bedienen. Met Salesforce kunnen we meer tijd besteden aan het ontwikkelen van geweldige chocolade en het bieden van een goede klantervaring,” verklaart Vandamme.
Met een jaaromzet van 6,7 miljard CHF (6.1 miljard euro) in fiscaal jaar 2015/16 is de Barry Callebaut Group uit Zurich ’s werelds meest toonaangevende fabrikant van hoge kwaliteit chocolade- en cacaoproducten. De werkzaamheden gaan van het verkrijgen en verwerken van cacaobonen tot het produceren van de beste chocoladeproducten zoals chocoladevulling, decoraties en mengsels. De groep heeft wereldwijd meer dan 50 productiefabrieken en ongeveer 10.000 medewerkers.
De Barry Callebaut Group bedient de gehele voedselindustrie, van industriële voedselfabrikanten tot ambachtelijke en professionele chocoladegebruikers, zoals chocoladefabrikanten, banketbakkers, bakkers, hotels, restaurants of cateraars. De twee wereldwijde merken die voldoen aan de specifieke behoeften van de Gourmet klanten zijn Callebaut® en Cacao Barry®.
De Barry Callebaut Group streeft ernaar om in 2025 duurzame chocolade de standaard te maken om zich te verzekeren van een toekomstige cacaotoevoer en het leven van de cacaoboeren te verbeteren. Het ondersteunt de stichting Cocoa Horizons in haar streven naar een duurzame cacao- en chocoladetoekomst.
Feiten
