【図解】ファネルとは？意味や種類、活用方法、分析の始め方を解説

「Webサイトからの問い合わせがなかなか増えない…」

「自社の顧客が、購入に至るまでのどの段階で離脱しているのかわからない…」

企業のマーケティング担当者の方で、このような課題をお持ちではないでしょうか。その課題を解決する強力なフレームワークが「マーケティングファネル」です。

ファネルとは、顧客が商品やサービスを認知してから購入に至るまでの行動をフェーズに分類し、モデル化したものです。英語の「funnel（漏斗：じょうご）」が語源で、顧客が次の段階へ進むにつれて対象となる人数が絞られていく様子が、漏斗に液体が流れ込むさまに似ていることから名付けられました。

この記事を読めば、マーケティングファネルの基本的な意味はもちろん、今日からすぐに使える具体的な始め方・分析など、網羅的に理解できます。

データに基づいた効果的なマーケティング施策を打ちたい方は、ぜひご一読ください。

マーケティング施策にファネルをどう活用するか、BtoBの成功事例をまとめた資料をご用意しました。本記事と合わせてご覧ください⇒資料はこちら

目次

マーケティングにおけるファネルとは？

マーケティングファネルの3つの種類

ファネルの2つの活用方法

ファネル分析の始め方4ステップ

ファネルの管理に有効な3つのツール

ファネルを理解してマーケティング戦略を最適化しよう

マーケティングにおけるファネルとは、顧客が商品やサービス購入に至るまでの行動をフェーズに分類し、図式化したものです。日本語で「漏斗（じょうご）」という意味で、顧客行動の変化を液体が漏斗へ流れていく様子にたとえて、この名が付けられています。

ファネルが重要とされる理由は、ファネルを使って顧客の購買行動を可視化することで、最適なマーケティング施策を検討できる点にあります。

フェーズに合わせて広告や情報提供、比較検討支援などのアプローチを行うことで、顧客ニーズに合致した、最適な購買体験の提供が可能となります。

近年では「マーケティングファネルはもう古い」と言われることもあります。その主な理由は、ITの普及による顧客の購買行動の多様化・能動化です。

顧客はいまや企業からのアプローチを待っている存在ではなく、自らSNSや口コミ、検索などで情報収集をし、調べた情報を基に購入するようになっています。ファネルを利用した段階的なアプローチが、必ずしも有効とは限らなくなっているのです。

しかし、BtoBビジネスにおいては、ファネルの考え方は依然として有効です。たとえば、フェーズに合わせたホワイトペーパーやウェビナーなどのコンテンツ提供は、顧客の情報収集を支援できます。

また、SEOやリスティング広告、SNS広告などは、見込み顧客（リード）獲得に貢献するでしょう。ファネルを活用したこれらの施策を継続的に実施し、ブラッシュアップしていくことで、BtoBマーケティングを推進できます。

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マーケティングファネルとカスタマージャーニーは、顧客の購買プロセスを理解するための重要なツールですが、それぞれの目的と焦点が異なります。

マーケティングファネルは、各ステップでの顧客数を分析し、購買プロセス全体の効率を評価するのに最適です。一方、カスタマージャーニーは顧客の心理やニーズを細かく分析し、各フェーズでの顧客体験を最適化するために使用されます。

これらの違いを理解し、目的に応じて適切に使い分けることで、より効果的なマーケティング戦略を構築することが可能となります。

ファネルには、大きく3つの種類があります。

ファネル活用の第一歩は、目的に合ったファネルを選ぶことです。ここでは、3種類のファネルについて、それぞれの特徴や活用方法を解説します。

パーチェスファネルとは、顧客が商品やサービスを認知してから、購入するまでの心理変化や行動の段階を表すもっとも基本的なファネルです。

パーチェスファネルは、「AIDMA」という顧客の心理変化を表した購買行動モデルがベースとなっていて、以下の5フェーズに分かれます。

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さらに、パーチェスファネルは「TOFU」、「MOFU」、「BOFU」という3種類に分類できます。パーチェスファネルについて、もう少し深掘りしてみましょう。

TOFU
「TOFU」は「Top of the Funnel」の頭文字で、パーチェスファネルを3分割したもっとも初期の段階です。顧客が商品やサービスに初めて触れ興味を持つフェーズです。まずは自社や商品・サービスを知ってもらうべく、広告やコンテンツマーケティング、SNSなどを活用した情報発信が効果的なアプローチとなります。

MOFU
「MOFU」は「Middle of the Funnel」の頭文字で、パーチェスファネルの中間段階にあたります。顧客が商品やサービスに興味を持ち、情報収集して他社製品との比較検討を始めるフェーズです。より深い情報提供を通じて信頼関係を構築し、有力な候補として認識してもらうためにも、リードナーチャリングやコンテンツマーケティングなどのアプローチが効果的です。

BOFU
「BOFU」は「Bottom of the Funnel」の頭文字で、パーチェスファネルの最終段階、顧客が商品やサービスを購入するフェーズです。購入を後押しし、成約につなげることが目的で、購入行動を促すためのコンバージョン最適化やアフターケアの充実といったアプローチを行います。

インフルエンスファネルとは、顧客が商品やサービスを購入した後の行動に着目し、その顧客が周囲にどのような影響を与え、情報発信していくかを図式化したモデルです。このファネルでは、顧客が「ファン」となり、自発的に良い情報を広めてくれるようになるプロセスを重視します。

インフルエンスファネルのフェーズは、以下の4段階に区分されます。

フェーズが進むにつれて、1人の顧客が大きな影響力を持つようになります。マーケティング施策においては、「共有・紹介」と「発信」のフェーズにいるユーザーを用いた、インフルエンサーマーケティングや口コミマーケティングなどに活用されます。

ダブルファネルは、購入前から購入後まで、一連の顧客行動を追跡したファネルです。購入へ導く施策と、購入後の信頼構築や発信力強化の施策を連続的に計画するときに向いています。

ダブルファネルは「プロモーション」「アクイジション」「リテンション」「インフルエンス」の4段階に区分され、それぞれのタイミングに合わせた4つの手法が用いられます。プロセスが長いため、タイミングの具体化は、施策の効果を高めるためにも重要です。

プロモーション

プロモーションは、「認知」及び「興味・関心」フェーズの顧客を対象に、商品やサービスの認知を高めていくプロセスです。

このフェーズでは、テレビCMや新聞、SNS、フリーペーパー、ポスターなどによる広告打ち出しや、イベント・キャンペーンの開催を施策として行います。

アクイジション

アクイジションは、「比較・検討」及び「購入」のフェーズにいる顧客を対象に、リードの獲得や購買意欲の醸成を狙うプロセスです。

顧客とのあいだに継続的なコミュニケーションが必要なので、代表的なアプローチ手法として、コンテンツマーケティング（ブログ、ホワイトペーパー）やウェビナー、SNS活用、イベント開催などが用いられます。

リテンション

リテンションとは、「継続」や「紹介」のフェーズにいる顧客を対象に、リピーター化やアップセル・クロスセルなどによりLTV（顧客生涯価値）向上を図るプロセスです。代表的なアプローチ手法には、メールマガジンやポイントサービス、限定コンテンツ、アフターサポートなどがあります。

リテンションは、新規顧客よりも少ないコストで成果につなげやすいです。以下の記事で詳しく解説しているので、一度目を通してみてください。

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インフルエンス

インフルエンスとは、「紹介」や「発信」のフェーズにいる顧客を対象に、インフルエンサーマーケティングや口コミマーケティングを持ち掛けるプロセスのことです。

満足度の高い顧客に商品やサービスを推奨してもらい、良い口コミや情報を発信してもらうことで、新たな顧客獲得につなげます。

口コミ投稿キャンペーンや紹介制度の導入、SNSでのUGC（ユーザー生成コンテンツ）促進などが施策として挙げられます。

ファネルの代表的な活用方法は、「ファネルにあった広告配信」と「セールス部門での活用」です。これらの精度を上げるには、どちらも顧客の購買行動を把握し、それに合わせた施策展開が求められます。

それぞれ、ファネル活用方法のポイントを解説します。

Web広告の効果を最大限に引き出すには、「誰に」「何を」「いつ」伝えるかが重要です。ファネルを活用することで、お客様の検討段階（心理状況）に合わせた広告配信が可能になり、ミスマッチを防げます。

ここで注意するべき点は、ファネルの種類やフェーズに合った媒体・内容を選ぶことです。たとえば、ファネルの上位（TOFU）にいるターゲットには、広告表示回数が多いディスプレイ広告のような手法が、ファネルの下位(BOFU)にいるターゲットには、リスティング広告のような具体性のある手法が効果的です。

広告配信の成功には顧客心理の理解が欠かせません。以下の記事で詳しく解説しているので、ぜひチェックしてみてください。

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ファネルの考え方は、マーケティング部門だけでなく、セールス部門でも効果的です。以下の営業プロセスを区分けすることで、フェーズごとの顧客状況を可視化でき、それに合わせたアプローチを実施できます。

1. アポイント獲得
2. 初回訪問・ヒアリング
3. 提案
4. クロージング
5. 受注

営業プロセスの把握は、適切な提案や交渉を打ち出すために必要不可欠です。以下の記事で詳しく解説しているので、その有用性を把握しておきましょう。

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ファネルの概念を理解したら、次はいよいよ自社のビジネスに当てはめて、実際に分析を進めていきましょう。

ここでは、誰でも実践しやすいよう、具体的な4つのステップに分けてファネル分析の進め方を解説します。

最初に、このファネル分析を通じて最終的に達成したいゴール（KGI: 重要目標達成指標）を明確に設定します。

たとえばECサイトなら「月間の商品購入数」、BtoBビジネスなら「月間の新規契約数」などを設定しましょう。

次に、ゴールが決まったら、顧客が商品を認知してからゴールに至るまでのプロセスを、具体的な段階に分解します。

たとえばBtoBの場合、下記のように考えられます。

次に、STEP1で定義した各段階がうまくいっているかを測定するための指標（KPI: 重要業績評価指標）を設定します。

各段階の移行率を数字で把握できるようにすることが目的です。たとえばBtoBの場合、下記のように考えられます。

KPIを設定したら、Google Analyticsなどのツールを使って実際の数値を計測します。

そして、各段階の間で数値が大きく落ち込んでいる箇所、つまり顧客の離脱率が最も高い箇所を探します。この最も改善インパクトが大きい離脱ポイントが「ボトルネック」です。

たとえば「Webサイトへのアクセス数は多いのに、資料ダウンロードページへの遷移率が極端に低い」場合、Webサイトからダウンロードページへの導線に問題がある、という仮説が立てられます。

ボトルネックを特定したら、その原因に関する仮説を立て、具体的な改善施策を考え、実行します。

たとえば、上記の「Webサイトからダウンロードページへの遷移率が低い」という課題の場合の仮説と施策は、以下のとおりです。

施策を実行した後は、再び数値を計測し、改善されたかどうかを検証します。

この「分析→施策→検証」のサイクルを回し続けることが、ファネル分析を成功させる鍵となります。

ファネルを適切に管理して成果へ導くには、ツールの活用をおすすめします。ここでは、ファネル管理に有効なツール、「MA」、「SFA」、「CRM」の3種類を紹介します。

各ツールの特徴を順に見ていきましょう。

マーケティングオートメーション（MA）とは、見込み顧客の獲得から育成、選別までの一連のマーケティング活動を自動化・効率化するツールです。これにより、生産性向上や業務効率化が図られ、担当者が戦略的業務に集中できます。

スポーツクラブ向けの販促活動を得意とする、広告代理店の「株式会社マーケティングデザイン」は、MAツール「Account Engagement (旧 Pardot)」を導入し、BtoBマーケティングの仕組みを構築。結果、見込み顧客の数・問い合わせからの訪問件数をともに10倍以上へ成長させました。

具体的な実施内容は、MAツールによる見込み顧客ごとにカスタマイズしたメールの配信やリードの動向のリアルタイム把握などです。リードの獲得から育成までをMAツールが補助し、タイミングを見計らって訪問を行いました。

コミュニケーションコストが高いリード獲得から育成をツールによって自動化したことで、リソースを本当に必要な部分に集中できるようになった良い事例です。

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SFA(Sales Force Automation)とは、日本語で「営業支援システム」と呼ばれる、営業支援ツールのひとつです。営業プロセスの自動化・効率化を目的とし、営業活動の進捗管理や商談管理、見込み顧客情報の管理など、進捗状況や顧客情報の一元化・共有が可能です。

SFAは、営業プロセスのファネルを管理するツールともいえます。SFAで各案件のタイムラインをチェックしておけば、同時進行でリアルタイムに変化する営業活動の状況を効率的に把握できるようになります。

SFAは、使い方によっては会社の情報基盤システムとしても活用できる頼りがいのあるツールです。業務効率化や事業推進にも利用できるので、以下の記事をぜひチェックしてみてください。

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CRM(Customer Relationship Management)とは、日本語で「顧客関係管理」と呼ばれる、顧客との関係性を管理し、長期的に良好な関係を築くためのシステムです。

主な目的は、顧客情報の収集や管理、顧客との関係強化、満足度向上などで、顧客データの管理、営業管理、カスタマーサポート管理、マーケティング管理といった機能を備えています。

CRMでファネルを活用するには、インフルエンスファネルまたはダブルファネルを意識することが重要です。CRMは既存顧客へのアプローチを得意としていて、顧客との関係を洗い出し、信頼構築に結び付けることでLTV向上が望めます。継続的なLTV向上を目指すなら、CRMは導入しておきたいツールです。

以下の記事でメリットや活用方法を紹介しています。

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マーケティング施策の基本は、顧客のニーズを理解し、それに合った最適なアプローチをすることです。

ファネルは、この根源的なポイントを視覚的に把握できる手法であり、顧客の行動段階や心理状態を「見える化」してくれる強力なフレームワークです。

ファネルを深く理解し活用することは、顧客をより深く知ることにつながり、結果としてマーケティング戦略全体の最適化を実現できます。

MAやSFA、CRMといったツールを活用しながら、応用の効くマーケティングの知識を身に着けていきましょう。

しかし、どれだけ知識をインプットしても、行動に移さなければ成果には繋がりません。

まずは今日からできる最初の一歩として、以下の簡単なワークに取り組んでみてはいかがでしょうか。

ワークの内容は、下記のとおりです。

1. まず、自社の顧客が商品やサービスを「知ってから（認知）」「購入するまで（ゴール）」の流れを大まかに書き出します。
2. 次に、各プロセスの間に、どのような段階があるかを書き加えます。（例：サイト訪問、資料請求など）
3. チームメンバーと「私たちの顧客は、きっとこんな流れを辿っているよね」と話し合いながら、顧客の道のりを可視化します。

この一枚の図が、あなたのチームのマーケティング施策を、データに基づいた論理的なものへと変えるための出発点となります。完璧でなくて構いませんので、ぜひ試してみてください。