ステップメールとは？成果を出す例文の作り方や3つの成功事例を解説

ステップメールとは、ユーザーの行動を起点として、複数のメールを配信していくマーケティング手法です。そしてステップメールを効果的に配信するための筋書きが「シナリオ」です。

自社の成果に貢献するためにステップメールの作り方から、メルマガとの違い、事例、役立つツールまでご紹介します。

本記事でわかること

• ステップメールの作り方
• ステップメールの活用事例
• ステップメール運用に役立つツール

目次

ステップメールとは、事前に用意しておいた複数のメールを、決められた「シナリオ」に沿って配信していくマーケティング手法

ステップメールの4つのメリットと・2つのデメリット

ステップメールの4ステップでの作り方

ステップメール運用に役立つ3つのツール

ステップメールの活用事例

ステップメールで注意したい3つのポイント

ステップメールは、回数を重ねて磨き上げることが大切

ステップメールとは、特定の行動を起こしたユーザーに対して、事前に用意しておいた複数のメールを、決められた「シナリオ」に沿って配信していくマーケティング手法です。このとき、ユーザーの心理や状況に適した内容とタイミングでメールを送って興味を引き、徐々に販売・成約へつなげていく効果が期待できます。

ステップメールの作り方は、まず起点となるユーザーの行動をスタートとして、ゴールとなる目的まで誘導するようにシナリオを作成し、それに沿ってメールを作るのが基本です。また、改善のPDCAを回していくためにも、目標と測定基準の設定を忘れずに行いましょう。

参考：メールマーケターのためのベストプラクティス50選

起点となるユーザーの行動の例

• 会員登録
• デモ製品のダウンロード
• 問い合わせ
• サービスの成約・商品の購入

ステップメールのゴール（目的）の例

• サービスの成約・商品の購入
• デモ製品から本製品への移行
• 有料会員登録
• リピーター化

ステップメールの「シナリオ」とは、ステップメールの起点からゴールまでの道筋を指します。シナリオは期間や手法、内容の方向性などのプロットによって組み立てられます。

たとえば一般的なBtoB企業の顧客であれば、製品資料のダウンロードをユーザー行動の起点とし、他のホワイトペーパーを複数ダウンロードしたのちに問い合わせ・契約というゴールに至る、といった具合です。

シナリオ作りで重要なのは、ユーザーの行動や心理をイメージすることです。そのときどきによって変わるユーザーの需要を理解できれば、悩みに寄り添い、次のステップへと導けます。

ステップメールの基本形は下記の5ステップにより構成されています。

1. インパクトを与え、ユーザーの注意を惹く
2. その製品で得られるメリットやベネフィットを訴求する
3. 導入例や体験談で疑似体験させ、購入欲を高める
4. どこでどのように購入できるのか、販売情報を与える
5. 売り込みをかけ、販売・成約につなげる

最初から売り込もうとするのではなく、顧客の購入意欲が十分に高まってから初めて売り込むことで、成約率が高まります。そのためには、その製品を使うことでどんな利益を得られるのか、メリットとベネフィットを十分にアピールし、ユーザーの興味をかき立てることが重要です。

メールを使った代表的なマーケティング手法には「メールマガジン」、通称メルマガがあります。配信リストに同一内容のメールを一斉配信します。宣伝ハガキ・ダイレクトメールと同じ手法がeメールに置き換えられたものというイメージです。

一方で、ステップメールはMA（Marketing Automation）ツールで取得できる資料請求やデモ版の利用といったユーザーの行動情報を条件として、その状況に適した内容(製品の使い方、設定方法など)を受け取り側に合わせたタイミングで発信する手法です。

そのため、ステップメールは、メルマガ以上にタイムリーなコミュニケーションをとることができ、スムーズに購入・成約へと導くことが可能になるのです。

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ステップメールにはメリットがある一方で、デメリットもあります。それを理解した上で、うまく活用することがポイントとなります。

• ユーザーの親近感を高め、売上に誘導できる
• 高額な商材やサービスに効果を発揮する
• BtoBの形態にフィットする
• BtoCの場合は継続利用を促すために使うと効果的

ステップメールは、製品について徐々に知ってもらう特性上、「高額で本当に良いもの」を理解してもらうのに適しています。また、メールを受け取った担当社とは別に決裁者がいるケースが多いBtoBの形態でも、複数回のメールコミュニケーションによって担当者に十分な信頼感を持ってもらうことで、決裁者を強力に説得してもらえます。

『メールマーケターのためのベストプラクティス50選』では、メールマーケティングで信頼を築くためのポイントをまとめています。購読者にメッセージを読んでもらえるよう、信頼を勝ち取りましょう。

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ステップメールはメリットが多い一方で、下記のようなデメリットも存在します。

• シナリオやメール作成に工数がかかる
• 期間限定のキャンペーン情報の発信には不向き

ステップメールは作成前にユーザー側の状況を想定する必要があり、より正確なペルソナ設定やターゲッティングが必要になります。また、期間限定キャンペーンは、リアルタイム性が求められる情報です。ステップメールはユーザーの時間軸をベースに動くため、配信日時が重要となる情報の伝達には適していません。

ステップメールの考案から配信するまでの流れは下記の4ステップにより進められます。

1. 配信の目的を決める
2. ターゲットを決め、シナリオを作る
3. メールの文面を作成する
4. 結果を検証し、改善策を次回に反映する

それぞれのフェーズで覚えておきたいポイントをチェックしておきましょう。

また、『メールマーケターのためのベストプラクティス50選』では、実践から得られた50のベストプラクティスをまとめています。顧客の心に響き、価値を感じさせるメールの作成方法を解説していますので、ROI(投資利益率)の向上にお役立てください。

最初に行うのはステップメール配信のゴール、つまり目的の決定です。

このとき、最初は具体的な数値まで設定する必要は無く、クロスセルやアップセルの達成、顧客満足度の向上といった、方向性レベルから決めていきましょう。

目的が決定したら、そこへ導くユーザーの層を決定します。

ステップメールは、受け取り手の状況に合わせた具体的な内容が必要です。それだけに、ターゲッティングの精度は重要で、そこからスタートするシナリオにも妥当性が求められます。

このときに活用したいのが「CRM（Customer Relationship Management）」と呼ばれるツールです。CRMは顧客の情報を蓄積・管理し、関係性の把握やニーズの分析などに役立ちます。顧客を深く知ることで、より精度の高いターゲッティングとシナリオ作成を実現できます。

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目的に沿った本文を作成します。最初からうまく書こうと構えてしまうと、なかなか書き進めることができません。まずは目的に沿って伝えたいことを書き出し、それぞれを文章化するようにすればスムーズです。

ポジティブで建設的な内容を主軸にすべきですが、自社製品の欠点やデメリットなど、ネガティブな要素にふれる場合もあるはずです。そんなときは、ネガティブ要素への対応策も同時に入れ込むなどして、ユーザーに安心感を与えることが大切です。

書き上がったメールは第三者に確認してもらい、客観的な意見を受けてブラッシュアップを図るといいでしょう。文面が完成したら、配信ツールを使って送信します。

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ステップメールもメルマガと同じく、その後の効果測定が重要です。配信した曜日や時刻、タイトルなどとともに、開封率やクリック率、コンバージョン率などの情報を整理・分析して、次回のメールに活かすようにしましょう。

その繰り返しが、ステップメールをより洗練されたものへと磨き上げていきます。

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ステップメールには「メール配信システム」がよく用いられますが、MAツールやCRMツールにもステップメールの送信機能は実装されています。ツールを選ぶときは、各システムの中心となっている機能から選ぶとよいでしょう。

各ツールの特徴は、下記のとおりです。

ツール選びは、各ツールの機能と自社が求めている機能がマッチしていることが重要です。まずはMAツールやCRMツールの導入と合わせて、ステップメールを始めてみるのもよいでしょう。

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• 顧客にリーチできる適切なメールマーケティングツールの選び方

ステップメールは、シナリオの構築や文面の作成など、細かな手間がかかります。その分、タイミングを計ったメール配信によって、大きな成果を生み出すことが可能です。 ここでは、ステップメールをうまく活用して結果につなげた3つの団体・企業の事例をご紹介しましょう。

株式会社淵本鋼機は1949 年に設立された、製造業向けの機械工具を専門に扱う商社で、2018 年にSalesforce を本格導入しました。

株式会社淵本鋼機の課題として、顧客情報はすべて担当者の頭の中にあり、データとして蓄積・共有されていないため、会社として打てる手は限られている。いつの間にか取引の途絶えた休眠顧客は、全顧客約1,000社のうちの300社に達していたとのこと。

その状態を、「Sales Cloud 」を導入して情報の共有や報告関連業務のデータ化を実施し、コミュニケーションがスムーズになったそうです。

顧客情報が可視化された状態でメール配信を実施。

展示会来場者数が過去最多を記録し、既存顧客への集客に力を入れるとともに、その他の展示会で獲得したリード情報も「Sales Cloud」に取り込み、適切なタイミングで営業をかけていく。その効果は絶大だったとのことです。

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最後に、ステップメールを実施するにあたって注意しておきたいポイントをいくつか挙げておきましょう。これらの点に注意しながら、メールの作成・送信を行ってください。

＜3つの注意点＞

• 最初のメールが肝心
• ユーザーの興味を維持し続ける内容にする
• 配信ツールの機能は十分か

第一印象が良ければ、その後もメールを読んでくれる可能性が高まります。それだけに、最初のメールはとても重要です。しかし、奇をてらった文章にしたり、内容を増やしすぎたりするのは逆効果ですし、後が続きません。

まずは、メールでどんなことを伝えていくのか、それによってどんなメリットがあるのかを、簡潔に記載しましょう。また、なぜ顧客がこのメールを購読するのか、何を望んでいるのかを考え、それを軸にコンテンツを作成することで関心を掴むことができます。

参考：メールマーケターのためのベストプラクティス50選

複数のステップメール全体をひとつのストーリー仕立てにするのか、あるいは一話完結型にするかで、シナリオの作り方は違ってきます。重要なのは常に、「次を読みたい」と感じさせることです。メールの末尾に次回予告を入れるなどして、次回への期待を盛り上げることも効果があります。

専用ツールを使うにしろMAのステップメール機能を使うにしろ、基本的な機能に不足はないはずですから、その点は心配ないでしょう。

しかし、高度な配信機能を使ったり、顧客データを特定条件でグループ分けしたりということになると、ツールによっては「できる・できない」という差が表れます。
ほかのデジタルツールと同様、配信ツールも日々進化しています。必要ならばより高機能なものに入れ替えることも検討すべきです。多くのツールは試用版が用意されているため、実際に使って機能を検証するのがおすすめです。

「Salesforce Marketing Cloud 」も30日間の試用が可能で、本番環境そのままのサービスを提供しております。クラウド型のため、つねに最新の環境と機能をご利用いただけます。

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ステップメールを上手に利用すれば、顧客により自社製品を知ってもらい、購入・成約へ導けます。そのためには、状況に即したタイミングやシナリオ、文面など、さまざまな要素が重要となってきます。

何度も配信を繰り返して内容を改善し、機能的なツールも使いながら、効果的なステップメールへと洗練させていきましょう。