サイレントカスタマーとは？割合や意味、3つの対策法を解説

商品やサービスに不満があっても、多くの顧客はそれを口にせず、黙って去っていきます。こうした「サイレントカスタマー」を作らない、またはすくい上げることで顧客満足度が高まり、効率良く売上に結びつけることができます。
ここでは、サイレントカスタマーをそのままにしておくデメリットと、サイレントカスタマーへの対応方法を解説します。

目次

サイレントカスタマーとは、不満を持ちながらも、それを直接伝えることもなく、黙って去っていく顧客

サイレントカスタマーを放置する3つのデメリット

サイレントカスタマーへの3つの対応策

サイレントカスタマー対策は、顧客目線での発想を忘れずに

顧客満足度を高めて、ロイヤルカスタマーを育成する。多くの企業がこうした考えで顧客サービスに励み、優良顧客の育成に力を入れています。特に、BtoCの場合は、数ある競合の中から、自社の商品・サービスを選んでもらわねばなりません。リピーターになってもらえれば、収益の安定にも役立ちますから、顧客の育成は重要課題です。

その一方で、忘れてはならないのが「サイレントカスタマー」の存在です。
直訳すれば「物言わぬ顧客」となりますが、この言葉には「サイレントクレーマー」のような、自社にとって否定的なニュアンスが含まれています。つまり、自社の商品・サービスや対応に関して、何らかの不満を持ちながらも、それを直接伝えることもなく、黙って去っていく顧客を指します。
不具合や不満があれば、ユーザーサポートに一報してくれれば対応もできるのですが、こうした人々はそうした行動を起こしません。不満を抱いたまま、継続購入やサービスの利用をやめてしまいます。そして、サイレントカスタマーの存在が、時に大きな問題となってしまうのです。

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サイレントカスタマーは、一説には「全顧客の9割」ともいわれます。「そんなに多いかな？」と感じるかもしれません。ですが、自社の商品・サービスについて、口コミや感想を発信してくれる顧客がどれだけいるかを考えれば、決して大げさな数値ではないでしょう。

多くの顧客は、購入した商品や受けたサービスについて、少々の良し悪しを感じても、それを表現することはありません。小売店や飲食店での接客に不満を感じても、その場でクレームを入れる人がどれほどいるでしょうか。多くは何も言わずに立ち去り、二度と訪れてはくれません。こうした経験は、ほとんどの人が持っているはず。つまり、サイレントカスタマーとは、それほど多いということなのです。

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顧客の多くを占めるサイレントカスタマー。彼らがもし、自社にマイナスの感情を抱いていたとしたらどうでしょう。そのまま放置しておいては、思わぬところにマイナスの影響が表れることになります。

＜3つのデメリット＞

• 顧客を逃すことになる
• 改善すべきポイントが見つけにくくなる
• 潜在顧客へのネガティブな影響がある

サイレントカスタマーを放置する第一のデメリットは、サイレントカスタマーである顧客自身を逃してしまうことです。
その顧客が感じた不満や商品の不具合などは、もしかしたら顧客自身の勘違いや思い違いかもしれません。カスタマーサポートに連絡をくれさえすれば、容易に解決できたことかもしれません。そうすれば納得して商品を使い続け、やがては優良顧客になってくれていたかもしれません。
しかし、サイレントカスタマーの多くは、二度と同じ商品やサービスを購入しないといわれています。それがたった1人であっても、せっかくつかんだ顧客を失うことになるのです。

商品やサービスを改良し、ブラッシュアップしていく上で、実際に使用した顧客からの声は、非常に有益です。「ここをこうすると、もっと使いやすい」「この点が不便だから、改善してほしい」といったユーザーサポートに寄せられる意見は、商品・サービスを洗練させていくための大きな力となります。
しかし、サイレントカスタマーからは、このような意見を得られません。そのため、プロダクトの欠点や改良すべき問題点に気づきにくく、さらに顧客を失う…という悪循環に陥る可能性があります。

サイレントカスタマーは、メーカーや販売元にクレームや意見を伝えることはありません。だからこそ「サイレント」なのですが、SNSや口コミサイトなどにコメントを残すことはあります。もしもそこでネガティブな意見を発信されてしまうと、これから自社商品を購入しようとする潜在顧客に、マイナスイメージを植えつけることになってしまいます。
商品の購入やサービスの導入にあたり、使用者のコメントは貴重な参考意見になります。その影響力を考えれば、放置しておくことはできないでしょう。

サイレントカスタマーは、なかなか厄介な存在です。とはいえ、顧客ひとりひとりの行動までコントロールすることなどできません。また、「面倒なクレームを入れられるよりもマシだ」というのも、偽らざる心境でしょう。
しかし、サイレントカスタマーに何の対策もせずにいると、先に挙げたようなさまざまな弊害が生じます。反対に、適切な施策を施すことでリピーターに転じさせ、優良顧客に育てることも可能なのです。

＜サイレントカスタマーへの3つの対応策＞

• 顧客が「知る」環境を用意する
• 顧客が「語る」環境を用意する
• 顧客の行動を分析し、環境改善を図る

サイレントカスタマー対策として有効なのは、顧客向けのFAQです。商品やサービスに何らかの不具合が起こっても、使いやすくきめ細かなFAQがあれば、顧客がみずから調べ、解決策を知ることができるでしょう。
ですからFAQには、幅の広さとともにある程度の深さが必要となります。顧客が感じるであろう疑問や不安、商品に起こりうる不具合などに対して幅広く、また顧客みずからが解決できる程度に詳しい内容を載せることをおすすめします。内容が少なく浅いと、かえって顧客を失望させてしまうことにもなりかねません。
メーカーや販売元に対して「聞きにくい」と感じることでも、自分で調べ、解決することができれば、優良顧客にさせることも可能です。

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顧客がみずから調べ、知ることができる環境と並んで、語れる環境も用意しておきたいところです。 顧客がサイレントカスタマーと化してしまう理由として、「聞きにくい」に加えて「言いづらい」という心理も働いているものと考えられます。ですから、できるだけ声を発してもらえるような配慮も必要です。
わかりやすい位置に問い合わせフォームへのリンクを置いたり、チャットボットを活用したりするなど、迅速かつ確実に、顧客をサポートできる環境を整えておきましょう。

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環境を整えても、顧客が声を上げてくれるまで、ただ待つだけでは効率が悪すぎます。それとは別に、各種ツールを使って顧客の行動を分析してみましょう。それによって見えてくるものもあるはずです。
たとえば、先程ご紹介したFAQであれば、「どこでどんなキーワードで検索されたか」「それに対してどんなページが表示されたのか」「それは顧客が求めるものであったのか」といった分析結果を反映することで、顧客の要望により合致した内容へと洗練させ、結果として売上の向上につなげることもできます。

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サイレントカスタマーに関する実証データとして、「グッドマンの法則」が知られています。これは、1970年代後半のアメリカで、政府当局からの依頼を受けてジョン・グッドマン氏が行った苦情処理調査の結果から導かれたものです。

グッドマン氏はこの調査を行うにあたり、ゼネラルモーターズ、ゼネラル・エレクトリック、コカ・コーラなどの大企業をはじめ、ホテルや流通、航空など、あらゆる業種の企業が独自に行っていた調査結果を取りまとめたため、高い信頼性を得て現在でも活用されています。

グッドマンの法則は、現代の日本でも通用する貴重な示唆にあふれていますが、その一部をご紹介しましょう。

＜グッドマンの法則（一部）＞

• クレームの対応に満足した顧客の再購入率は82%に上る
• クレーム処理に不満を感じた顧客の口コミは、好意的な口コミの2倍もの影響を与える

つまり、顧客が感じた不満をくみ取り、迅速に解決できれば、その顧客はリピーターになる可能性が高いということです。しかし、そうした工夫や努力をせずに放置した結果、口コミサイトやSNSでネガティブなコメントを発信されると、それはポジティブなコメントの2倍もの影響力を市場に与えてしまうというのです。

グッドマン氏はこの調査を行うにあたり、ゼネラルモーターズ、ゼネラル・エレクトリック、コカ・コーラなどの大企業をはじめ、ホテルや流通、航空など、あらゆる業種の企業が独自に行っていた調査結果を取りまとめたため、高い信頼性を得て現在でも活用されています。

商品やサービスを提供する企業にとって、受け手である顧客の視線でものを見て考えることは、難しいといえます。そのため、油断をしていると、送り手の感覚で物事の良し悪しをとらえがちになってしまいます。
しかし、現状をベストだと思い込んでいては、サイレントカスタマーをすくい上げることはできません。常に顧客目線で考え、商品やサービスをブラッシュアップしていきましょう。

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